Риторика против реальности Целенаправленный прогресс в трудный год

Мода обрела свою цель — или, по крайней мере, ей навязывают эту цель. В то время как WWD начинает серию репортажей, посвященных знаменательному году, ознаменовавшемуся карантином из—за коронавируса, борьбой с системным расизмом, финансовым кризисом, политическими потрясениями и экзистенциальным страхами, компании по всему спектру направлений переосмысливают или расширяют свою миссию. • Главный исполнительный директор Gap Inc. Соня Сингал (Sonia Syngal) говорит о компании, которой принадлежит сертификат Athleta, сертифицированный B Corp., как о коллекции “брендов, ориентированных на целеустремленный образ жизни”.

• Программа Changemaker от Gucci предназначена для групп, поддерживающих социальные перемены и стремящихся наладить связи и расширить возможности в цветных сообществах. • VF Corp.

Генеральный директор Стив Рендл (Steve Rendle) последние четыре года работал над “достижением цели, которая действительно объединяет все наши бренды и всех наших сотрудников, занимающихся различными видами деятельности. И эта цель заключается в поддержке движений за устойчивый и активный образ жизни на благо людей и планеты”.

Этот список можно продолжать со всех уголков индустрии.

Подобно развитию электронной коммерции или появлению стиля casual, движение к тому, что иногда называют сострадательным капитализмом, уже происходило в моде еще до того, как COVID-19 поразил весь земной шар. Но это ускорилось и укрепилось во время пандемии.

Старая мантра, согласно которой компании обслуживали узкие финансовые интересы акционеров и ничего больше, просто больше не работает — по крайней мере, на публике. И даже если некоторые компании и руководители хотят говорить, а не действовать, им будет все труднее и труднее придерживаться старых методов.

Перемены наступили. Пожалуй, наиболее ярко это проявляется в том, как бренды поддерживают движение Black Lives Matter и продвигают разнообразие по-новому, борясь с расизмом, который долгое время игнорировался после убийства Джорджа Флойда и других безоружных чернокожих от рук полиции, что вызвало протесты от побережья до побережья в США и других странах по всему миру.

Движение к цели также носит более широкий характер и охватывает социальную справедливость, изменение климата, глобальную бедность, условия труда и многое другое. Наличие истинной цели не является универсальной реальностью и, вероятно, никогда ею не станет, но голоса, призывающие компании служить интересам общества, а не только всемогущему доллару, становятся все громче и доносятся как изнутри отрасли, так и за ее пределами. • Все больше крупных компаний стремятся инвестировать, используя стандарты ESG, которые учитывают экологические, социальные вопросы и вопросы управления. • Потребители как никогда внимательно относятся к тому, у каких компаний они покупают и какое влияние они оказывают. • Когда компании совершают оплошности, люди готовы активно использовать социальные сети. • И многие руководители высокого уровня в сфере моды заботятся о том, чтобы работать на благо общества (а если они этого не делают, то их компании пополняются работниками поколения Z и миллениалов, которые, в общем, так и делают).

В совокупности это слишком большая нагрузка для сохранения статус-кво. Это говорит о том, что даже если компании или целые отрасли сойдут с рельсов — а они сойдут, — цель останется с нами. Кара Смит, основательница Коалиции ответственного бизнеса Университета Фордхэм, охарактеризовала это как “столкновение рыночных сил”.

“Как сторонница устойчивого развития, я была обеспокоена тем, что пандемия поставит под угрозу устойчивое развитие из-за конкурирующих приоритетов», — сказала Смит. “Вместо этого мы обнаружили, что на самом деле наблюдается стремительный переход к экологическому, социальному и управленческому подходу, основанному на данных, который внедряется в каждую вертикаль”.

В настоящее время существуют новые инструменты, позволяющие лучше понимать, что происходит в мире в режиме реального времени, и вносить сложные изменения, например, использовать искусственный интеллект для совершенствования цепочек поставок, делая их более эффективными и устойчивыми. “Мы находимся на этапе устойчивого развития 2.0, который я бы назвал ESG, основанным на данных”, — сказал Смит. “Устойчивого развития недостаточно, даже само это слово не подходит. Устойчивость иногда кажется неясной из-за того, что мы также говорим об окружающей среде, социальной сфере и управлении”.

По ее словам, для перехода на следующий уровень потребуется более тесное сотрудничество.

Отчасти это началось во время пандемии, когда компании переключили свое внимание, например, на увеличение производства дезинфицирующих средств для рук, средств индивидуальной защиты, проведение тестов, распространение вакцин и многое другое. “Необходимо сформировать новые экосистемы, новые партнерства, новые взаимоотношения, это новое поколение”, — сказал Смит. “Это конструктивное сотрудничество необходимо для ускорения”.

Все больше и больше игроков со всего мира вовлекаются в игру. “Вся концепция ESG-инвестирования превратилась из сферы интересов энтузиастов и истинно верующих в нечто гораздо более массовое”, — сказал Джон Годфри, директор по корпоративным вопросам британской компании Legal & General, предоставляющей финансовые услуги, и занимавший пост руководителя отдела политики при бывшем премьер-министре Великобритании Терезе Мэй. “В этом также есть доля личной заинтересованности”, — сказал Годфри, отметив, что компании, ориентированные на ценности ESG, работают как минимум не хуже других фирм, в то время как это может снизить стоимость их капитала и помогает избежать репутационных рисков. “Всегда найдутся бизнесмены, которые скажут: «Да, я осознаю социальное и экономическое давление, и я должен измениться. Но я собираюсь быть последним, кто внесет это изменение, пока в этом нет абсолютной необходимости, и постараюсь выжать из этого немного дополнительной прибыли”, — сказал Годфри. “Это действительно сложная игра, потому что государственная политика может быстро меняться..

Это быстро меняющаяся повестка дня, и пытаться быть последним поставщиком чего-то, что не совсем этично, — это довольно рискованная затея”. Инвесторы все реже соглашаются на такую авантюру. По данным Morningstar, в прошлом году в инвестиционные фонды, ориентированные на ESG, поступило рекордных 51,1 миллиарда долларов, что вдвое превышает предыдущий рекорд 2019 года. Это означает, что почти 1 доллар из 4 долларов, вложенных в инвестиционные фонды в 2020 году, был направлен на устойчивые и социально ответственные проекты. А из 52 устойчивых фондов с крупной капитализацией в США, отслеженных Morningstar в недавнем исследовании, 25 вошли в топ-квартиль по доходности, опередив три четверти аналогичных конкурентов.

В то время как крупные денежные фонды и их инвесторы наблюдают за происходящим с финансовой стороны, потребители наблюдают за происходящим на уровне земли. “По сути, у компаний нет иного выбора, кроме как быть добропорядочными гражданами, сопереживающими, социально осведомленными и вовлеченными”, — сказал Фелипе Корзенни, почетный профессор Университета штата Флорида и соавтор книги “Испаноязычный маркетинг: культурная перспектива”.

“В эпоху социальных сетей их действия слишком прозрачны и публичны”, — сказал Корзенный. “Больше негде прятаться. Моральное поведение становится обязательным, когда появляется возможность общественного контроля.

По моему опыту общения с потребителями, они, как правило, предпочитают компании, которые не только предоставляют товары и услуги, которые они хотят и в которых нуждаются, но и которые позволяют им чувствовать себя хорошо. Это то, что я называю ‘повышением самооценки’.

“Это было особенно важно для латиноамериканцев, потому что для многих их подорванную самооценку повысили только бренды, а не правительство или даже общество”, — сказал он. “В целом, да, социальный капитализм — это новый капитализм”.

Таким образом, быть хорошим — или, что еще лучше, соответствовать тому, что общество в целом считает хорошим, — это также конкурентное преимущество и потенциальная точка доступа ко все более важной потребительской базе.

Например, в США проживает более 60 миллионов латиноамериканцев, что на 20 процентов больше, чем в 2010 году, и их средний возраст составляет чуть менее 30 лет по сравнению с 38,4 годами в целом по стране. Вместе взятые, они обладают покупательной способностью, оцениваемой более чем в 1,5 трлн долларов, и представляют собой слишком большую потребительскую группу, чтобы ее можно было игнорировать или рассматривать как монолитную.

Но преимущества того, чтобы быть хорошим и радовать потребителей, быть инклюзивным, начиная с высшего звена и заканчивая маркетингом, и бережно относиться к окружающей среде, были всегда. Почему сейчас так актуально стать целеустремленной компанией?

“Это накапливалось”, — сказала Джейн Рэндел, консультант по социальным вопросам и соучредитель Karp Randel, консалтинговой компании, которая помогает компаниям оказывать положительное влияние на общество. “Это признание расовой несправедливости, которая накапливалась годами”, — сказал Рэндел. “Политический климат сильно осложнил жизнь большим группам людей.

А затем, я думаю, это была пандемия. “Это был первый раз, когда мы все столкнулись с одним и тем же в одно и то же время”, — сказала она. “Это повлияло не на всех одинаково, но было своего рода объединение и совместная работа, чтобы начать бороться с этой проблемой. И у вас не было большого лидерства со стороны правительства. “Компании активизируются, потому что они видят пустоту, и никто другой этого не делает.

На самом деле это не ново, количество компаний, которые активизируются, новее, они думают о климате, о социальных проблемах. В социальном пространстве, особенно за последние четыре года, образовалось много пустот. Компании вмешались, чтобы заполнить эти потребности.”

Операторы всех масштабов находятся в движении, меняя привычки и образ мышления, укоренившиеся на протяжении десятилетий. “Это очень реально и очень масштабно”, — сказал Марк Липтон, аспирант кафедры менеджмента в Школе дизайна Парсонса при Новой школе, о стремлении к тому, что он предпочитает называть “капитализмом заинтересованных сторон”.

“Крупные компании, занимающиеся наследием, в некотором роде активно продвигаются в этом направлении”, — сказал он. “Не потому, что я думаю, что они настроены на это с точки зрения морали или идеализма, а потому, что существует давление. Это огромная перемена в мышлении или поворот от маниакальной сосредоточенности на своих акционерах к такой же маниакальной сосредоточенности на всех заинтересованных сторонах.

В этой стране мы страдаем от краткосрочности, и вы не думаете даже обо всех своих акционерах, вы думаете о некоторых из них”.