17/01/25 0 3 Дом

Расшифровка собственного цикла продаж в Китае

ЛОНДОН. Забудьте о Рождестве, Дне благодарения, Черной пятнице и киберпонедельнике, Китаю все равно. Учитывая, что в 2020 году сдерживаемый спрос будет стимулировать рекордные продажи предметов роскоши в Китае, глубокое понимание уникального цикла продаж в Китае, в котором доминируют традиционные фестивали и мероприятия, связанные с электронной коммерцией, крайне важно для брендов и ритейлеров в 2021 году, чтобы оставаться на шаг впереди. растущая конкуренция на рынке. В последние годы многие стали отмечать китайский Новый год, выпустив капсулы с изображением быка, чтобы приобщиться к традициям дарения подарков, а также китайский День Святого Валентина 520 и фестиваль Циси.

Но есть еще несколько неиспользованных традиционных праздников, в том числе фестиваль лодок-драконов и фестиваль середины осени, на которых бренды могут заработать, чтобы привлечь к себе больше внимания, а также онлайн-возможности, помимо таких известных торговых мероприятий, как «618» и «День одиночек». Неиспользованные фестивали

Фестиваль лодок-драконов, который проводится в пятый день пятого месяца по лунному календарю, является государственным праздником в Китае с 2008 года.

В это время года люди едят Цзунцзы — китайское рисовое блюдо, приготовленное из клейкого риса с различными начинками и завернутое в листья бамбука, — в память о смерти древнего поэта-патриота Цюй Юаня, который утопился в реке Милуо более 2000 лет назад. В то время как рестораны гордятся приготовлением самых вкусных и инновационных цзунцзы — даже Starbucks и KFC продают их в Китае, — модные бренды в основном отсутствуют.

Но разве не было бы здорово, если бы модный бренд сотрудничал с производителем Zongzi или отмеченной наградами командой по гонкам на лодках-драконах? Возможно, Prada сможет спонсировать соревнования по гонкам на лодках-драконах в Китае, как это происходит с Кубком Prada. Похожим является и праздник середины осени, который многие считают вторым по значимости праздником после китайского Нового года.

В этот день люди всей семьей празднуют полнолуние и едят лунный пирог — сдобную выпечку, обычно начиненную пастой из сладких бобов или семян лотоса и солеными утиными желтками. Роскошные бренды уже несколько десятилетий заказывают у пятизвездочных отелей красивые и креативные подарочные коробки с лунными тортами для отправки VIP-персонам и прессе, но в большинстве случаев эти лунные торты не продаются.

Для тех, кто работает в сфере гостеприимства, таких как Ralph Lauren, Tiffany & Co. И Louis Vuitton, продажа фирменных лунных пирожных массам или даже разработка роскошной витрины или тонкого фарфора для демонстрации лунных пирожных гарантированно вызовет огромный ажиотаж в Интернете.

Патриотический сдвиг

Поскольку Пекин продолжает подталкивать своих граждан отмечать китайские праздники как акт патриотизма, а не как западные, которые все чаще считаются культурным вторжением, эти, казалось бы, надуманные идеи могут стать актуальными раньше, чем кто-либо думает. Айрис Лай, глава китайского отделения креативного агентства Drum и бывший менеджер по маркетингу в крупнейшем торговом центре класса люкс Plaza 66 в Шанхае, сказала, что многие из ее местных коллег считают фестиваль Циси, также известный как китайский день святого Валентина, более важным, чем его западный аналог, когда речь заходит о праздновании и вручении подарков, и бренды действовали соответствующим образом, чтобы соответствовать этим изменениям. “Исходя из моего опыта, Dior сосредоточил свой маркетинговый фокус на Qixi, а не на Дне Святого Валентина, открыв в последние два года открытый магазин и выпустив полную коллекцию Qixi”, — сказал Лай, добавив, что если бренды хотят найти выгодное место для проведения мероприятия, посвященного фестивалю, они вам нужно будет забронировать слот у разработчика как минимум за год вперед.

Еще одним фактором является то, что иногда День Святого Валентина проходит слишком близко к китайскому Новому году. В этом году, например, их разделяет всего два дня. Несколько брендов сообщили WWD, что они отказались от рекламных акций в честь Дня Святого Валентина, поскольку китайский Новый год предлагает гораздо более широкую аудиторию. Тина Ли, директор по коммуникациям event-агентства K2, отметила, что некоторые бренды начинают уделять больше внимания возможностям продаж во время традиционных фестивалей в Китае и планируют комплексные мероприятия в связи с этим.

Китайский новогодний бум

От ведущих брендов, таких как Dior, Versace и Thom Browne, до новых брендов, таких как Pronounce и Annoushka, в этом году наблюдается всплеск продаж капсул с китайским Новым годом. Даже компания Laduree представила подарочные коробки с китайским новогодним макароном для китайской диаспоры в Европе.

Несмотря на растущую обеспокоенность по поводу новогодних трат в Китае в этом году из-за вспышки COVID-19, которая может спровоцировать потенциальные национальные карантины, если ими не управлять должным образом, и подорвать доверие потребителей, правительство Китая рекомендует своим 1,4 миллиардам граждан отмечать праздник на местном уровне.

Постепенное сокращение региональных вспышек в Северном Китае и Шанхае, а также развитая инфраструктура электронной коммерции и логистики в Китае также делают перспективы продаж в этот праздничный сезон менее оптимистичными, чем могли бы подумать многие аналитики.

Например, роскошный аутлет Florentia Village открыл свой седьмой китайский аутпост в преддверии празднования китайского Нового года в Чунцине, четвертом по богатству городе страны. В день торжественного открытия на прошлой неделе в торговый центр стекались оживленные покупатели в поисках выгодных предложений от таких дизайнерских брендов, как Furla, Calvin Klein, Karl Lagerfeld, Brooks Brothers и Tommy Hilfiger.

Маурицио Лупи, управляющий директор девелоперской компании RDM Asia и компании Florentia Village, сказал, что в этом году они ожидают в три-пять раз больше посетителей во время празднования китайского Нового года. “Мы запускаем серию мероприятий и предложений для взаимодействия с существующими и новыми клиентами по всем каналам, включая городские роуд-шоу, инсталляции в торговых центрах и анимацию, мероприятия в социальных сетях, прямые трансляции, а также предложения по стимулированию продаж в наших физических торговых центрах, онлайн-платформах и партнерских платформах», — сказал он. Что касается своего филиала в Чунцине, то Florentia Village также сотрудничает с платформой совместного использования поездок Didi и провайдерами мобильных платежей, а также отелями, курортами и порталами бронирования, чтобы помочь посетителям, отправляющимся за покупками.

Кроме того, у покупателей есть возможность выиграть опыт вождения Maserati и насладиться выступлениями китайских и итальянских артистов, совершая покупки в этом магазине. Лупи добавил, что с 2018 года в Florentia Village используется многоканальная модель.

Клиенты могут совершать покупки офлайн и онлайн в физических магазинах, виртуальных всплывающих магазинах, на платформах электронной коммерции, в мини-программе WeChat или на платформе электронных подарочных карт. В результате он может запускать комплексные рекламные акции, будь то для традиционных фестивалей или для тех, которые были созданы с помощью каналов электронной коммерции.

Фестиваль также стал глобальным. По данным поставщика международных платежных решений PingPong, международные продавцы услуг электронной коммерции столкнутся с одним из самых значительных всплесков продаж за последнее время. Анализ данных о товарах показывает, что этот китайский Новый год может превзойти по объему продаж предыдущие четыре года, вместе взятые, поскольку продавцы пополняют свои запасы товарами в пять раз быстрее, чем в 2019 году. Больше возможностей в Интернете

“Китайские пользователи после 90-х и поколения Z все больше интересуются китайской культурой”, — сказал Кевин Цзян, президент по международному бизнесу JD. Com fashion and lifestyle. “Традиционные китайские фестивали стали для них важным временем, когда они могут выразить свою любовь своим семьям и друзьям посредством раздачи подарков”.

Цзян добавил, что помимо традиционных фестивалей «618» и «День одиночек», каждый месяц бренды проводят множество тематических маркетинговых мероприятий.

В декабре на платформе также проводится ежегодный фестиваль роскошных покупок. В последнем мероприятии приняли участие более 1600 брендов. Во время празднования Китайского Нового года, кампании, посвященной покупкам подарков, продуктов питания и красных конвертов, которая проходила с 31 января по 7 февраля, платформа привлекала в среднем 120 000 новых подписчиков в день для 24 участвующих брендов, включая Rimowa, Coach, Salvatore Ferragamo и Pinko. Таша Лю, основательница модного ритейлера Labelhood, который наиболее известен благодаря подбору китайских дизайнеров, говорит, что фестивали, проводимые под эгидой электронной коммерции, в основном ориентированы на продажи, в то время как традиционные фестивали предоставляют хорошую возможность создавать контент, который эмоционально воздействует на аудиторию.

В основе рекламной кампании, посвященной китайскому Новому году, снятой Лесли Чжаном, лежит идея создания семейного портрета, в котором представлены эксклюзивные вещи от отечественных дизайнеров, таких как Сэмюэл Гуй Ян, Юхан Ван и Юэци Ци, в традиционном китайском особняке. Эта кампания также является попыткой Лю привнести в Tmall качественный контент, поскольку Labelhood является участником новогоднего фестиваля Tmall, который является одним из более чем 100 маркетинговых мероприятий платформы электронной коммерции в течение года.

Tmall также предоставляет специальную рекламную услугу Super Brand Day для партнеров премиум-класса, таких как Cartier, Dior, Burberry, Michael Kors, Tom Ford, Nike, SK-II и Perfect Dairy. Бренд может выбрать любой день в году, и Tmall разработает комплексный план продвижения бренда среди своих 779 миллионов активных потребителей в год.

Последним таким событием стал День супербренда Cartier, который состоялся 3 февраля. Друзья дома, певицы Ли Сянь и Мэн Мэйци, актриса Ма Или и группа Mandarin, рассказали об истории бренда, вдохновении и дали советы по стилю ношения его культовых часов в прямом эфире на Taobao Live. На сегодняшний день хэштег кампании #CartierTheCultureOfDesign, в основном благодаря популярности Ли и Mandarin Band, набрал более 360 миллионов просмотров и 5,25 миллионов обсуждений на китайском сайте микроблогов Weibo. Важные даты

Новый год: январь. 1

Новогодний шопинг-фестиваль*: с 17 по 25 января

Китайский Новый год: с 11 по 17 февраля

Праздник фонарей: 26 февраля

, Праздник королевы*: с 3 по 8 марта

Праздник Цинмин: с 3 по 5 апреля

Мужской праздник*: с 22 по 27 апреля

День труда: с 1 по 5 мая

День матери: 9 мая

Фестиваль футболок*: с 8 по 11 мая

День «Я люблю тебя»: 20 мая

Фестиваль обуви и сумок*: с 27 по 28 мая