Рамка для обновления мужской коллекции с акцентом на обновленные предметы первой необходимости

Компания Frame значительно изменилась с тех пор, как девять лет назад дебютировала в качестве бренда джинсовой одежды премиум-класса для женщин. Теперь компания из Лос-Анджелеса нацелилась на мужскую одежду и планирует обновить и расширить эту категорию, начиная с осени этого года. Несмотря на то, что Frame предлагает мужскую одежду с 2014 года, на сегодняшний день эта категория составляет всего 10 процентов от общего объема ее розничного бизнеса, который в 2018 году составил 250 миллионов долларов.

Но Эрик Торстенссон, соучредитель и креативный директор, ставит перед собой цель увеличить долю мужчин в бизнесе Frame до 50% в течение следующих нескольких лет. План состоит в том, чтобы создать удобную, но в то же время утонченную мужскую коллекцию, которая предлагала бы “систему одевания».

Тщательно подобранный набор вечной классики с изюминкой”

Торстенссон сказал, что в основе коллекции будут лежать три основных принципа. Во-первых, это усовершенствованная джинсовая линия, которая, по его словам, будет “более экспериментальной”, чем в прошлом. “Это то, из чего мы пришли”, но вместо того, чтобы придерживаться основ, которыми до сих пор отличалось предложение, “мы начнем продвигать это».

Второй принцип — это продуманный комфорт.

Торстенссон сказал, что это не уличная и не спортивная одежда, а инновационные силуэты, выполненные из технических материалов. Третья — это современная классика, неподвластные времени вещи, которые призваны стать основой мужского гардероба, но имеют современный крой.

По его словам, ткани, посадка и функциональность также являются ключевыми для коллекции: высококачественные материалы, произведенные по всему миру, приталенный, но не зауженный крой и такие атрибуты, как брюки, устойчивые к образованию морщин, кашемир, который можно стирать в машине, и джинсы с антимикробными свойствами. По его словам, цветовая палитра, как правило, будет нейтральной, с добавлением нескольких популярных цветов в каждом сезоне.

Среди ключевых образов будут многослойные модели, такие как жилет с подкладкой, который можно носить поверх длинной футболки или под пальто, и блейзер с подкладкой классической формы, дополненный стегаными накладками и потайными кнопками. В коллекции будут брюки, сшитые на заказ, кашемировые свитера, тренчкот, обновленная толстовка с капюшоном, застежка на молнию и даже кожаная мотоциклетная куртка.

Чтобы дополнить коллекцию, Frame расширит свою обувную линейку, включив в нее современные кожаные ботинки «Челси». Цены будут варьироваться от 65 долларов за футболку из джерси и 198 долларов за оксфордскую рубашку до 248 долларов за толстовку с капюшоном, 298 долларов за потертые джинсы и 998 долларов за шерстяное/кашемировое пальто.

В целом, по словам Торстенссона, эстетика бренда будет “непринужденно шикарной” и понравится всем — от банкира в Гринвиче, штат Коннектикут, до арт-дилера в Санкт-Морице. “Мы хотели предложить современному мужчине подборку классических предметов гардероба, к которым он будет стремиться снова и снова. Мы постоянно пытаемся расширить границы нашей коллекции, чтобы по-новому представить, каким может быть современный мужской гардероб”.

Хотя линия похожа на Theory и другие современные мужские бренды, Торстенссон сказал, что эстетика ближе к коллаборации Zegna и Fear of God. “Это не Theory, это скорее Acne или APC, но эстетика более спокойная”, — сказал он. “Мы хотим заниматься своим делом, найти своего человека и завоевать доверие.

Выделиться нелегко, но парни остаются верны бренду, как только ты их заполучаешь”.

Торстенссон сказал, что Frame уже некоторое время подумывала о возобновлении работы men’s, но именно во время пандемии компания укрепила эти планы. Это также последовало за наймом первого внешнего исполнительного директора, Николаса Дрейфуса, бывшего генерального директора The Kooples по всему миру, который приступил к работе в марте 2020 года и подчиняется Торстенссону и его соучредителю Йенсу Греде.

В то время Дрейфус говорил, что рассматривает мужскую одежду, наряду с сумками и обувью, как большие возможности для Frame. Торстенссон признался, что до этого мужская одежда была “забытым пасынком”, но благодаря опыту и настойчивости Дрейфуса компания почувствовала, что настало время “уделить мужской одежде то внимание, которого она заслуживает».

Хотя мы все это время продолжали выпускать мужскую одежду, это была всего лишь джинсовая ткань. У нас не было четкой точки зрения”.

Торстенссон признал, что “миру не нужно больше одежды”, но бренд Frame men’s призван “облегчить людям жизнь». Речь идет о стиле и характере, а не о моде».

Обновленная мужская коллекция появится в продаже в июле в избранных розничных магазинах Frame — компания управляет 15 магазинами в США, но не все из них достаточно велики, чтобы вместить мужской ассортимент. По его словам, он обязательно будет размещен на Грин-стрит в Сохо, на Мэдисон-авеню, в Мелроузе в Лос-Анджелесе и других местах, а также в Интернете.

Ожидается, что коллекция также будет представлена в магазинах Nordstrom, Mr Porter, Ssense, Matchesfashion и других розничных сетях по всему миру, которые занимаются продажей бренда. Он намекнул, что в будущем планируется сотрудничество, а также розничные продажи.