Путь Forever 21 от банкротства до заражения COVID-19

Forever 21 как раз включался, когда мир отключился. А Дэниел Кулле, который проработал в H&M 25 лет и в феврале 2020 года стал главным исполнительным директором Forever 21, обнаружил, что ему приходится не просто выводить компанию из банкротства, но и преодолевать кризис, вызванный коронавирусом. Год спустя ритейлер быстрой моды обрел новую жизнь, более современный подход к покупателям и открыл свой первый новый магазин в торговом центре Cross County в Йонкерсе, штат Нью-Йорк.

Это был непростой год, в котором произошли перемены. Все началось с потрясения для Кулле, который руководил продвижением H&M по Северной Америке, увеличив объем продаж с 1 миллиарда долларов до 4 миллиардов долларов за счет открытия 600 магазинов и разработки интегрированных платформ электронной коммерции.

Дэвид Саймон, генеральный директор торгового гиганта Simon Property Group, который вместе с Authentic Brands Group и Brookfield Property Partners выкупил Forever 21 после банкротства, обратился к Кулле с предложением занять руководящую должность в розничной сети в Лос—Анджелесе. “Я уволился в пятницу и вылетел в Лос-Анджелес. В понедельник и начал работать в Forever 21 во вторник, 25 февраля 2020 года”, — рассказал Кулле в интервью о своей бурной работе в компании.

Розничная сеть, в которую он пришел, уже была разорена и переживала серьезные изменения. Основанная До Вон Чангом и его женой Джин Сук в 1994 году, компания Forever 21 быстро росла, предлагая как модные товары, так и низкие цены, но в конечном итоге из-за агрессивной международной экспансии, которая стала непосильной для ее быстроразвивающейся цепочки поставок, стала слишком интенсивной. (Международным бизнесом в настоящее время занимается специалист по лицензированию ABG).

После почти пятимесячного банкротства Forever 21, начавшегося в сентябре 2019 года, штат ее офиса сократился с 900 до 450 человек, а количество магазинов — с 550 до 410. Когда Кулле приехал, чтобы начать восстановление, он также столкнулся с поставщиками, которые проявили настороженность после кризиса, приведшего к банкротству, а затем затянувшегося судебного разбирательства. “Когда я вошел, весь высший класс вышел, потому что семья Чанг была высшим классом”, — сказал Кулле.

План состоял в том, чтобы наладить отношения с поставщиками, а затем заняться остальным — от недвижимости до операций с магазинами и создания нового склада. У него не было много времени, чтобы воплотить это в жизнь. “Через четыре недели, в конце марта, все магазины закрылись”, — сказал Кулле, вспоминая первую и почти полную остановку розничной торговли из-за пандемии. “В то время вам не нужны были такие сложности”.

Компания Forever 21 столкнулась со многими из тех же проблем, что и другие ритейлеры, когда им пришлось преодолевать беспрецедентную ситуацию. Ритейлер был вынужден закрыть магазины, а затем уволил своих сотрудников, вступив в конфликт с банками и обнаружив, что его кредит, обеспеченный активами, был предоставлен за счет запасов, застрявших в магазинах. Кулле уволил еще 150 человек из офисного персонала, “чтобы не выключать свет”.

Это был период, когда многие ритейлеры, и без того страдавшие от тяжелой долговой нагрузки, обанкротились, в том числе J. C. Penney, J. Crew, Neiman Marcus и другие. Но Forever 21 уже пережила банкротство, и, по словам Кулле, это помогло компании выкарабкаться. (Очевидно, у него было множество возможностей отточить свои навыки мотивационного выступления). “Мы пошли и заключили сделку с нашими поставщиками, сказав: «Таков наш план. Вы должны доверять.

Вы должны верить в нас. Мы собираемся оставаться открытыми”.

Когда сотрудники теряли веру, генеральный директор поддерживал их. “Я сказал: «Оставайтесь со мной. Потерпите. Мы справимся с этим. Мы должны держаться за руки”, — сказал Кулле. “И у нас было достаточно ликвидности, чтобы мы могли расплатиться с нашими поставщиками, могли платить арендную плату, могли выплачивать зарплату — просто работать, работать, преодолевать все это. “У нас не было выбора”, — сказал он. “Садитесь в спасательную шлюпку, и все гребите в одном направлении, и делайте это чертовски быстро, потому что мы идем ко дну [если нет]. Когда вы в спасательной шлюпке, вы очень быстро ориентируетесь”.

В Forever 21 есть много крупных магазинов с отдельными входами в торговых центрах, что помогло бизнесу развиваться, а Кулле сделал бизнес “одержимым потребителями”.

В условиях столь масштабного кризиса и стольких вынужденных перемен, произошедших одновременно, Кулле воспользовался возможностью внести в Forever 21 другие изменения, модернизировав бизнес и придав ему новое звучание в новую эпоху. Кулле описал это как процесс, направленный на то, чтобы “находить правильные продукты, поддерживать моду, решать проблемы поставщиков, чтобы они были с нами, а не против нас, менять представление о компании. Рассказывайте историю — мы живы. Мы открыты, у нас новая мода. Так много людей думают, что вы банкрот, что вам нужно изменить мнение”. Весной, после отмены заказов, Forever 21 вернулась с обновлениями к сезону «Возвращаемся в школу». “Наш магазин стал выглядеть свежее гораздо быстрее”, — сказал Кулле. И магазины тоже выглядят по-новому, и скоро их будет еще больше. В праздничный сезон ритейлер отметил 1 миллион изделий бирками, на которых было указано, что покупка также приведет к пожертвованию в пользу Клуба мальчиков и девочек, что в конечном итоге привело к благотворительному пожертвованию в размере 1,2 миллиона долларов. (Компания также проводила кампании, приуроченные к Месяцу истории чернокожих и месяцу истории женщин).

Такой подход распространен в розничной торговле, но для Forever 21 он новый, и, по словам Кулле, покупатели с радостью приняли его.

Аналогичным образом, компания продвигает экологичность по-новому, запустив в конце этого месяца программу по использованию органического хлопка в каждом базовом образе. Цены по—прежнему низкие — например, 3,99 доллара за базовую майку, — но Кулле сказал, что он предлагает и более дорогие товары, такие как толстовки за 99,99 долларов.

Мужская одежда, одежда для активного отдыха и отдыха для отдыха — это также категории, на которые делается упор или которые обновляются. И цифровые технологии, и обычные технологии тесно сотрудничают. “Вы общаетесь с покупателем через электронную коммерцию, а затем он переходит к вам через магазин или с помощью электронной коммерции”, — сказал Кулле. “Вы должны создать полный комплекс услуг”.

Все это приводит к тому, что Forever 21, которая всегда была своеобразным конкурентом на рынке розничной торговли модной одеждой, в большей степени соответствует более широким тенденциям отрасли. Сейчас компания находится в лучшем положении и продвигается вперед, открыв магазин площадью 24 440 квадратных футов в Йонкерсе, номер 411 по всей стране, с более чем 60 сотрудниками. Сам по себе это небольшой шаг, но после банкротства и пандемии открытие нового магазина знаменует собой большой шаг назад — для Kulle и Forever 21. Подробнее от WWD:

Кто победил в 2020 году? Доходы розничной торговли говорят сами за себя о COVID-19

ThredUp против. Poshmark против. Реальная ситуация на Уолл-стрит

Gap прогнозирует прибыль в размере $234 млн в четвертом квартале, но по-прежнему фиксирует убытки на 2020 год