Познакомьтесь с восходящим брендом Warby Parker, производителем доступной обуви класса люкс

Бывший редактор и директор по моде Barneys Марина Ларруд (Marina Larroude) и ее муж Рикардо (Ricardo) полгода назад решили запустить один из первых в мире цифровых брендов обуви класса люкс. По их словам, лейбл Larroude уже превзошел все ожидания и находится на пути к тому, чтобы продать более 30 000 пар обуви в первый год своего существования, выручка достигла 5 миллионов долларов, а на второй год, вероятно, увеличится в три раза и достигнет 15 миллионов долларов. Благодаря быстро развивающемуся бизнесу команда мужа и жены — она, обладающая опытом в области стиля, маркетинга, розничной торговли и визуального оформления, и он, обладающий обширными знаниями в области прямых инвестиций и финансов — только что завершили начальный раунд финансирования.

Хотя Рикардо отказался раскрывать финансовые подробности, он сказал, что сумма раунда “исчисляется миллионами” и что это приводит к тому, что общая оценка компании достигает двузначных миллионов. За короткий промежуток времени Larroude сформировала основную аудиторию модных покупателей, которые хотят приобрести роскошную обувь с интересными деталями, высоким качеством и комфортом, но при этом ограничены в средствах.

Средняя стоимость обуви этого бренда составляет от 180 до 350 долларов. Марина сказала, что она представляет себе бренд как нечто вроде Stuart Weitzman для нового поколения, и Рикардо надеется, что он сможет стать брендом обуви высокого класса Warby Parker. “Я думаю, что одна из ключевых вещей, которую вы получаете [с этим брендом], — это то, что я обладаю 20-летним опытом работы во всем, что касается моды, от розничной торговли до печати и оптовой продажи, а Рикардо действительно обладает глубокими знаниями в области прямых инвестиций.

Когда мы создавали бизнес, мы создавали его для роста и масштабирования”, — сказала Марина о сильных сторонах дуэта по сравнению с новыми лейблами, представленными на рынке. Узнав, что за первые годы существования ее собственного бренда будет выпущено 30 000 пар, она сказала: “Это шокирует меня, потому что в Barneys у нас было 750 брендов для женщин — чтобы заставить один бренд продавать столько единиц, требуется много усилий, существует так много брендов.

Стиль ‘Глория’, который у нас есть, я не могу сохранить на складе, и я не помню, чтобы у меня был такой объем в одной обуви, за исключением кроссовок Comme des Garcons Converse”.

Она сказала, что ей до сих пор неясно, в чем секрет ее бренда, кроме “различных причин, по которым женщины выбирают дизайнерский образ и качество, яркие цвета или уникальные принты. Я думаю, что это идеальное сочетание.

Клиенты ищут что-то уникальное и ценят качество и очень выгодную цену. Из данных о продажах мы видим, что, купив свою первую пару, они быстро покупают другую. “Мы создали этот бизнес в условиях пандемии, благодаря Zoom и работе в очень стрессовых условиях.

Для нас это норма, поэтому я чувствую, что будет очень легко, когда мы сможем вернуться к нормальному режиму работы”, — добавила Марина. Но по большому счету, Ларроуды рассматривают свои текущие показатели только как отправную точку — с целью в конечном итоге выпускать на рынок от 10 000 до 20 000 пар в месяц.

Они надеются стать высококлассным выбором для широких масс, предлагая симпатичную, ориентированную на тенденции обувь, которая производится и рекламируется как продукт высокого класса. Вся обувь бренда производится в Бразилии, где у Ларрудов — и многих их новых инвесторов — прочные корни. Говорят, что благодаря бразильскому производству затраты на производство обуви на 70% ниже, чем у моделей, производимых в Италии. “У меня был тезис о том, что при такой цене на рынке есть пробел. Я чувствовал, что недооцениваю цены на обувь, поскольку она отличается сверхвысоким качеством.

Я спросил [консультанта] Мартина Эскобари: ”Не схожу ли я с ума, устанавливая цены на них здесь?», и он ответил: «Возможно, у вас есть новое ценовое предложение, и это может стать тем, что позволит вам развивать вашу компанию», — сказал Рикардо о рентабельности компании. Марина рассказала, что, работая модным редактором и продавцом, она рекомендовала обувь друзьям или женщинам, которые восхищались ее стилем, и часто слышала, что им это не по карману. “Я очень люблю моду, но мы здесь не для того, чтобы спасать жизни.

Так что, если я не спасаю жизни, то речь идет о том, как мне превратить что–то важное для меня в то, чего может достичь больше женщин?”

Бизнес Ларруда основан на трех направлениях. Компания сотрудничает с ключевыми оптовиками, включая Revolve и Shopbop, для повышения узнаваемости.

Когда эти стили распродаются, как это часто бывает, это привлекает трафик на собственный сайт бренда, где у лейбла уже есть 20—процентная постоянная клиентская база (и широкий ассортимент распроданного продукта). Кожа с принтом быстро становится визитной карточкой бренда, каждая из которых выпускается ограниченным тиражом, например, «маленькие маргаритки» или «листья марихуаны» (последние были выпущены в 4:20 утра 20 апреля), и часто распродаются в течение недели.

В рамках стратегии дальнейшего роста сообщества и повторных покупок Рикардо намеревался разработать собственную программу партнерского маркетинга. Он создал собственную систему QR—кодов, в которой к каждой паре обуви прилагается сканируемый код, которым можно поделиться с друзьями, предлагая новым покупателям скидку в размере 20 долларов, а первоначальному покупателю — возврат в размере 20 долларов за каждого реферала, который может быть использован для будущих покупок.

В настоящее время технология находится в стадии патентования. То же самое относится и к сумочкам компании, одну из которых недавно носила первая леди доктор Джилл Байден. Сумки станут важным компонентом будущего роста Larroude, поскольку компания расширяет свое стилистическое поле. “Все дело в создании цифровой связи с клиентом и предоставлении ему возможности ответить вам, если у него возникнут претензии к доставке или какие-либо комментарии.

В этом и заключается идея — сделать так, чтобы это было главным способом, по которому они узнают нас, а не по огромному дорогому рекламному щиту на Таймс-сквер или тому, что их знакомым платят за то, чтобы они носили его. Мы хотим, чтобы [клиент] был частью истории”, — сказал Рикардо. Последним компонентом нынешней структуры компании является недавно созданная студия частных брендов. В настоящее время Larroude производит и разрабатывает дизайн обуви для крупного розничного магазина и небольшого бутика, названия которых они отказались раскрывать. Тем не менее, эти совместные усилия уже составляют треть от общего объема продаж компании (но Рикардо сказал, что для этой бизнес-модели маржа отличается и, следовательно, составляет меньшую часть прибыли компании). “Они приходят к нам с рекомендациями, и мы воплощаем их в жизнь.

Обувь волшебным образом оказывается на их складе с выгодой, которую они могут продать”, — сказал Рикардо о компании, которая также базируется в Бразилии и использует тех же партнеров-производителей, что и Larroude. Марина добавила, что эта структура — с собственным лейблом, а затем и возможностями частных торговых марок — в некотором смысле напоминает ей успешный путь Camuto Group в бизнесе.

Благодаря дополнительным инвестициям компания наймет новых сотрудников и разработает свой первый полноценный план цифрового маркетинга с привлечением внешних агентств. Компания Larroude также увеличит свой операционный бюджет и сократит сроки производства. “Больше всего нам нужно выстроить систему в нашей цепочке поставок.

Если мы будем просто покупать туфли на каблуках для нашего бренда Gloria style, то всякий раз, когда что—то появится в продаже или кто-то известный воспользуется этим, это будет означать, что мы доставим это в США через четыре-шесть недель. Если у нас на складе есть каблуки, мне не нужно ждать.

Мы хотим быстро выйти на рынок”, — сказал Рикардо, отметив, что в настоящее время срок производства компании составляет от шести до десяти недель. Однако иногда это может еще больше замедляться из-за продолжающейся пандемии в Бразилии. “На днях нам пришлось ждать [отгрузки], потому что на нашей фабрике не было бумаги для изготовления коробок. Очень интересно посмотреть, как работает вся производственная цепочка и цепочка поставок в условиях глобальной пандемии — каждое звено является ключевым для нашего бизнеса. Обувь может быть уже готова, но если коробки не готовы, то как мы ее отправим?” Спросила Марина.

Вслед за инвестициями компания Larroude подписала партнерское соглашение с бразильской обувной фирмой Melissa, которая выпускает две коллекции, первая из которых поступит в продажу в ноябре, к курортному сезону. Для Марины, которая в детстве, в Бразилии, носила фирменную обувь из переработанного ПВХ от Melissa, эта модель стала важной вехой в ее списке желаний. “В детстве я не хотела ни Барби, ни кукол, все, что я хотела, — это туфли от Мелиссы, и моя бабушка время от времени дарила их мне”, — сказала она.

В стартовых раундах проекта участвуют ведущие инвесторы бренда Александр Круз и Гильерме Феррейра, которые являются основателями альтернативного инвестиционного фонда Jive. Круз также входит в консультативный совет Ларруда, в который входит Эскобари, сопредседатель General Atlantic в Латинской Америке, Мэтт Барнард, главный исполнительный директор стартапа Plenty по выращиванию домашних животных в Сан-Франциско, и Эшли Баркер, директор инвестиционной консалтинговой фирмы Michel Dyens &Co.

Также инвестирует и консультирует юридическая фирма Wilson Sonsini, которая работает со стартапами, такими как Uber, а также представляет интересы Larroude. Но при нынешних темпах роста Рикардо уже проводит совещания по поводу серии А, которая, как ожидается, завершится в конце осени или начале зимы.

Потому что, как известно лидерам индустрии моды, быстрый рост требует быстрого вливания капитала. “Мы полностью профинансировали этот начальный этап роста, но понимаем, что для перехода компании на следующие этапы нам потребуются дополнительные инвестиции, и было бы здорово сотрудничать с внешними фирмами. Чтобы расти, нам нужно будет инвестировать в цепочку поставок и производство, а также в дальнейшее совершенствование наших каналов сбыта”, — сказал Рикардо.