После пандемии мужчины покупают изысканные ювелирные изделия, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность.

МИЛАН — На протяжении всей истории ювелирные изделия всегда занимали особое место в определении статуса, власти и атрибутов мужчин. В древние времена и на заре зарождения цивилизаций они ассоциировались с силой и мистицизмом, часто наделялись магической силой и были связаны с религиозными верованиями. Но что же говорят мужчины-потребители сейчас, обращаясь к растущей категории мужских украшений?

В то время как до пандемии мужчины все еще были склонны избегать смелых украшений и предпочитали более сдержанные украшения — например, кольца из чистого серебра и ожерелья—цепочки или брелоки—бирки, свисающие с простых браслетов, — спустя почти два года после чрезвычайной ситуации в области здравоохранения, связанной с COVID-19, ситуация изменилась.

Пандемия, похоже, вызвала новый всплеск интереса к смелым, экспериментальным и персонализированным изделиям, а также к изысканным ювелирным изделиям на подъеме. По данным исследовательской компании Euromonitor International, сектор мужских ювелирных изделий в 2021 году оценивается в 6,5 миллиарда долларов, что на 17 процентов больше, чем в 2020 году, и почти на 4 процента больше, чем в 2019 году.

В период с 2015 по 2021 год этот сектор неуклонно рос — за исключением последствий пандемии — совокупными ежегодными темпами более 3 процентов. В то время как бизнес-модель, ориентированная непосредственно на потребителя, открыла доступ доступным брендам к растущему мужскому рынку, онлайн-ритейлеры утверждают, что сегмент изысканных ювелирных изделий неожиданно быстро развивается.

Показательный пример: в этом году компания Mr Porter увеличила ассортимент мужской одежды на 200%, чтобы “еще больше заинтересовать покупателей в этой категории”, как пояснил Максим Де Туркхайм, старший специалист по закупкам элитных часов и ювелирных изделий. Он объяснил значительный рост продаж тем, что клиенты “предпочитают инвестировать в высококачественные изделия, в основе которых лежит мастерство исполнения, которые выдержат испытание временем”.

Следует отметить, что сегмент ювелирных украшений находится на пути роста, несмотря на пандемию: продажи в 2021 году выросли на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 22 миллиарда евро, согласно 20-му выпуску “Исследования мирового рынка предметов роскоши”, проведенного консалтинговой фирмой Bain &Co.

В сотрудничестве с итальянской ассоциацией предметов роскоши Altagamma. Мужчины проводят параллель с сегментом часов класса люкс, традиционно пользующимся большим спросом среди покупателей мужского пола, чьи изделия часто рассматриваются как инвестиции.

Мин Ли, глава ювелирного отдела Farfetch, подчеркивает, что спрос на редкие драгоценные камни также растет. “Покупатели мужского пола обращают особое внимание на металлы и минералы и покупают бриллианты, жемчуг и драгоценные камни в чистом серебре, золоте и платине. Очень приятно видеть, что в настоящее время мужчины покупают и цветные драгоценные камни”, — сказала она.

По словам Дэмиена Пола, руководителя отдела мужской одежды Matchesfashion, “многие клиенты отдают предпочтение ювелирным изделиям, которые дополняют их гардероб, и ювелирные украшения ничем не отличаются. Независимо от того, является ли ювелирное изделие неподвластным времени и сдержанным или делает смелое заявление, мужчины с разными вкусами и стилями экспериментируют с ним, уверенные, что будут носить его не один-два сезона.”

Он объяснил возрождение интереса к самовыражению более широким доступом к спортсменам, музыкантам и звездам социальных сетей, которые щеголяют в ярких украшениях.

Именно так обстояло дело с лондонским брендом Otiumberg, мужская категория которого в 2020 году выросла на 337% после того, как ирландский актер Пол Мескал был замечен в кулоне с овальной гравировкой бренда. Это не стало неожиданностью, поскольку колье на цепочке, которое Мескаль носила в популярном сериале Amazon Prime Video “Нормальные люди”, вызвало ажиотаж, и были созданы специальные аккаунты поклонников в Instagram.

В прошлом году “было много покупок мужчинами в качестве подарков самим себе, и я думаю, что это совпало с разговорами о мужских украшениях, отчасти благодаря ”нормальным людям»», — сказала Кристи Волленберг, соучредительница Otiumberg. “Мы также видели, как наши покупательницы покупали товары в мужских магазинах, что, я уверена, стало прямым результатом этой серии. Все хотели, чтобы их партнеры были немного похожи на Пола”, — пошутила она.

Развивая этот тренд, бренд расширил ассортимент унисекс-одежды и применил персонализацию, чтобы сделать свои цепочки, подвески с гравировкой и серьги еще более привлекательными для покупателей мужского пола, которые ищут изделия, неподвластные времени. Кроме того, розничные продавцы сошлись во мнении, что появление новых представлений о мужественности подтолкнуло мужчин к экспериментам и использованию смелых украшений, таких как кубинские колье с инкрустацией от Shay, кольца с острыми гранями, в том числе в багетном стиле с бриллиантами и сапфирами от Сюзанны Калан, и изделия Дэвида Юрмана, сочетающие в себе 18-каратное золото с белым золотом и бриллиантами. “Я бы определенно сказал, что мужчины предпочитают более необычные, красиво выполненные украшения от талантливых ювелирных дизайнеров, а не сосредотачиваются только на известных брендах”, — сказал Пол из Matchesfashion, который отметил, что ювелирные изделия, в которых чувствуется индивидуальность, стремительно развиваются.

Например, в Farfetch представлены известные бренды и молодые дизайнеры, среди которых мужчины выбирают Chopard и Boucheron, а также Joy BC, Foundrae и Shay. “Работы стали более смелыми, объемными и в них гораздо больше выразительности”, — сказал Ли, подчеркнув, что мужчины стремятся поддерживать новые имена. “Я думаю, что в постпандемический период люди, которые выходят на улицу, снова одеваются и хотят придать своему образу индивидуальность, пошли на пользу категории ювелирных украшений. Мы видим, что в продаже появляется больше ярких и уникальных в своем роде украшений”, — заявила она.

Таким образом, категория мужских украшений достигает зрелости и готовится открыть новую главу в своей истории. “Границы между мужскими и женскими украшениями продолжают размываться, и эта категория ювелирных изделий будет продолжать развиваться”, — заявила помощник Браунса по закупкам модных и изысканных ювелирных украшений Ясмин Лейн. Лондонский ритейлер расширил ассортимент, включив в него 25 новых брендов, таких как ювелирные изделия conscious jewels от Pyrrha, изделия в стиле рок-н-ролл от Luis Morais и творения в стиле 70-х от Hoorsenbuhs.

По словам Лейна, пандемия “побудила мужчин больше рисковать, особенно в том, что касается аксессуаров, и те, кто раньше никогда не считал себя владельцами ювелирных украшений, начинают по-настоящему изучать эту категорию”.

“По мере того, как мы наблюдаем изменение отношения к мужественности, мужчины стали смелее выбирать стиль и способы самовыражения, а также гораздо больше экспериментировать с ювелирными украшениями”, — добавили в компании Mr Porter’s De Turckheim. “Все больше людей предпочитают что-то необычное, кроме однотонного или традиционного, поскольку наши клиенты становятся более предприимчивыми в выборе цветов и текстур, а также экспериментируют и их меньше пугают новые тенденции, такие как жемчуг, бисер, эмаль и разноцветные драгоценные камни”, — согласился Лейн.

По словам Ли из Farfetch, поскольку мужчины покупают все больше ювелирных изделий, это “окажет сильное влияние на всю ювелирную индустрию в целом, которая в первую очередь ориентирована на женщин. Я с нетерпением жду, когда будет создано и представлено больше ювелирных украшений в стиле унисекс и для мужчин, а также когда больше мужчин будут носить изысканные украшения в повседневной жизни и по особым случаям”.

Крис Киветос, директор по закупкам мужской одежды в Mytheresa, отметил стабильную работу отдела мужских украшений интернет-магазина, несмотря на изменения в стиле, вызванные пандемией. “Наше направление мужской одежды всегда было сосредоточено на том, чтобы одевать мужчин как до, так и после тюремного заключения. Ювелирные украшения хорошо вписываются в этот элемент мужского гардероба», — сказал Киветос.

Он, похоже, тоже не считал это новой тенденцией. “Мода не всегда признает смену поколений такой, какая она есть на самом деле, кажется, что все в какой-то степени рассматривается через призму ”новых тенденций»», — сказал он. Мюнхенская компания в основном специализируется на ювелирных изделиях средней ценовой категории и только начинает осваивать роскошь, представив эксклюзивный копенгагенский бренд Elhanati и заключив сделку с ювелиром Duffy, который занимается изготовлением ювелирных изделий на заказ. “Изысканные ювелирные украшения, мы рассматриваем их в будущем, пока спрос на эту категорию продолжает расти”, — сказал он.

По словам Де Туркхайма, рост спроса будет продолжаться, поскольку “мужчины нашли в ювелирных украшениях способ самовыражения и не собираются отказываться от этого в ближайшее время”.