Положительная динамика во втором полугодии не спасла Puma от банкротства

БЕРЛИН. Несмотря на положительные результаты в третьем и четвертом кварталах 2020 года, немецкий бренд спортивной одежды Puma завершил год со снижением продаж на 1,4% до 5,23 млрд евро. Во время презентации, посвященной результатам, генеральный директор Puma Бьорн Гульден рассказал о том, что для немецкого бренда этот год стал настоящим испытанием, сказав, что “2020 год, безусловно, был самым трудным годом в моей жизни”, а затем добавил: “Именно второй квартал все испортил».

Он ссылался на график, который показывал, как в апреле прошлого года, в начале пандемии COVID-19, продажи упали на 55,2 процента по сравнению с предыдущим годом. Но к октябрю продажи снова выросли, увеличившись на 25,1 процента по сравнению с 2019 годом.

Компания назвала третий квартал “лучшим в истории Puma”.

В целом, продажи Puma в четвертом квартале выросли на 9% и достигли 1,52 миллиарда евро. Несмотря на непростой год, компания заявила, что предложит выплатить акционерам небольшие дивиденды. “Это признак того, что мы с оптимизмом смотрим в будущее, что мы можем позволить себе снова выплачивать дивиденды”, — сказали в Gulden, добавив, что предложение о выплате дивидендов по-прежнему зависит от того, как сложится ситуация перед собранием акционеров компании в мае.

За последние три месяца 2020 года продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе в целом выросли на 11,8 процента и достигли 480,5 миллионов евро. Во многом это произошло благодаря покупателям в материковом Китае, которые увеличили продажи на 24 процента в четвертом квартале, в то время как в других регионах страны они упали на 3 процента. К концу 2020 года продажи в Материковом Китае выросли на 3 процента, а в остальном Азиатско-Тихоокеанском регионе снизились на 11 процентов. За весь год продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе упали на 3,2 процента по сравнению с уровнем 2019 года и достигли 1,48 миллиарда евро.

На территориях Европы, Ближнего Востока и Африки, или в регионе EMEA, также наблюдался рост в четвертом квартале на 9,8 процента и составил 492,1 миллиона евро. Разделенная на разные области, именно в Европе наблюдались самые большие впадины и пики. Во втором квартале продажи упали на 34 процента, но в третьем квартале снова выросли на 19 процентов, а затем завершили год со снижением на 3 процента за весь год, благодаря возобновлению карантина в последние три месяца 2020 года. В целом, регион EMEA стал единственной территорией, где продажи выросли в 2020 году на 1,5 процента и достигли 1,98 миллиарда евро.

В Северной и Латинской Америке наблюдалась схожая история взлетов и падений. Компания Puma сообщила о росте продаж на 6,1 процента, до 547 единиц. 5 миллионов евро в четвертом квартале. Но в целом 2020 год в Северной и Южной Америке завершился с отрицательными результатами: объем продаж снизился на 3% по сравнению с 2019 годом и составил 1,78 миллиарда евро. Прибыль Puma до вычета процентов и налогов, или EBIT, также выглядела неплохо в четвертом квартале, увеличившись на 14,6% и достигнув 63,3 млн евро.

Однако положительных результатов третьего и четвертого кварталов было недостаточно, чтобы спасти год. В 2020 году показатель EBIT сократился более чем вдвое и составил 209,2 млн евро. В четвертом квартале были достигнуты положительные результаты по продажам всей продукции Puma. Продажи одежды выросли на 15,7%, до 641 единицы. 1 млн евро по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года. Продажи аксессуаров выросли на 7,3% и достигли 238,2 млн евро по сравнению с 2019 годом, а продажи обуви выросли на 3,8% и достигли 640,9 млн евро. Однако за весь год продажи одежды снизились на 1,5 процента по сравнению с 2019 годом и достигли 1,97 миллиарда евро, а обуви — на 3,1 процента, достигнув 2,37 миллиарда евро. Как объяснили в Gulden, отчасти проблема с обувью заключалась в трудностях с поставками. Было сложно определить, сколько товаров нужно отправить на определенные территории, и первоначальные консервативные оценки, а затем задержки с доставкой привели к тому, что в некоторых магазинах образовался дефицит. Только аксессуары Puma завершили 2020 год с положительным результатом: рост составил 3,5 процента по сравнению с предыдущим годом, а объем продаж составил 892 миллиона евро. Аналогичная картина наблюдается и в развитии канала Puma. Когда во втором квартале впервые началась пандемия, онлайн-продажи бренда спортивной одежды выросли на 97 процентов по сравнению с онлайн-продажами в 2019 году, в то время как розничные и оптовые продажи упали. В течение следующих двух кварталов объем электронной коммерции Puma выровнялся, увеличившись на 62,9 процента за весь 2020 год по сравнению с 2019 годом. Прямые продажи потребителям, которые включают электронную коммерцию и 879 принадлежащих Puma магазинов по всему миру, составляют 27 процентов всех продаж бренда. После обсуждения взлетов и падений в 2020 году Gulden с радостью спрогнозировала будущее компании. Больше внимания будет уделяться женскому рынку и стремлению быть “в авангарде моды”, бегу как для ежедневных пробежек, так и для элитных спортсменов, а также баскетболу в Северной Америке. “За последние 30 месяцев мы вложили значительные средства в игроков и культуру и добились очень впечатляющих результатов”, — похвастался Gulden. Он отметил, что баскетбольная обувь Dreamer, фирменная модель, созданная в сотрудничестве с хип-хоп исполнителем Джей Коулом, стала одной из самых успешных моделей Puma и была распродана почти сразу.

Puma также работала над фирменной обувью MB1 для другого баскетболиста, Ламело Болла, который претендует на звание лучшего новичка года в НБА. Гольф стал еще одним растущим направлением деятельности Puma, планирующей в этом году продать первую в мире клюшку для гольфа, напечатанную на 3D-принтере. Кроме того, компания планировала действовать в большей степени на региональном уровне, разрабатывая продукты, ориентированные на местных потребителей. “Будет больше того, что я бы назвал региональными ассортиментами, где есть возможности разрабатывать продукты, специфичные для рынка, не тратя время и энергию на то, чтобы сделать их глобальными”, — пояснил Gulden, имея в виду желание китайских покупателей использовать в своих продуктах китайские ссылки. “Я думаю, что вы увидите повсеместное ускорение этого процесса”, — предположил он.

Gulden выразил оптимизм по поводу предстоящего года, отметив, что количество заказов уже выросло на 29%. на 1 процент за первые три квартала 2021 года по сравнению с 2020 годом. В то же время, по его словам, по-прежнему трудно сказать, что произойдет дальше.

Цены на морские перевозки резко выросли, а магазины по-прежнему были закрыты, в основном в Европе, в то время как розничные продавцы на других территориях продолжали работать в условиях ограничений. “Очень, очень сложно давать прогноз, когда мы не знаем, откроются ли магазины”, — заявили в Gulden. “Но это лучше, чем в прошлом году, потому что у нас есть вакцина и есть улучшение в общем направлении. Следующие шесть недель в Европе будут непростыми, и то, насколько быстро будет происходить восстановление, будет зависеть от пандемии.

Исключите пандемию из уравнения, и мы окажемся в очень выгодном положении”, — сказал Гульден. Компания Puma по-прежнему растет быстрее, чем ее крупные конкуренты на рынке спортивной одежды. “Но причина, по которой мы не так оптимистичны в своих прогнозах, заключается в том, что, знаете ли, не хочется обещать больше, чем можно выполнить”, — добавил генеральный директор.