Показатели Hugo Boss за 1 квартал снижаются, поскольку карантин в Европе бьет по продажам

Hugo Boss сообщила, что выручка с поправкой на валюту снизилась на 8 процентов в первом квартале 2021 года до 497 миллионов евро. В 2019 году, который можно считать последним “нормальным” финансовым годом перед началом пандемии, объем продаж Hugo Boss в первом квартале составил 664 миллиона евро. Тем не менее, компания охарактеризовала последние результаты как положительные, заявив, что это было “солидное и многообещающее начало года». ”Hugo Boss продолжает постепенное восстановление после того, как пандемия COVID-19 сильно повлияла на бренд, который больше всего известен своей официальной одеждой. “В обычное время я бы не назвал квартал с оборотом минус 8% стабильным”, — заявил журналистам Ив Мюллер, представитель правления компании, на телеконференции, объявляющей результаты. “Но мы не говорим о нормальных временах, ни сейчас, ни в недавнем прошлом.

В этих сложных условиях мы можем назвать наши результаты успешными”.

То же самое можно сказать и о аналитиках рынка из таких компаний, как Goldman Sachs, Baader Bank, RBC и Warburg. Hugo Boss превзошел ожидания — некоторые предсказывали большие убытки — и, по мнению различных аналитиков, выходит из кризиса в сфере здравоохранения в правильном направлении.

Цены на акции компании выросли на утренних новостях в среду. Во второй половине 2020 года выручка Hugo Boss от продаж в третьем квартале составила 533 миллиона евро, а в четвертом — 583 миллиона. Это свидетельствовало о продолжающемся восстановлении экономики по мере того, как страны по всему миру выходили из карантина, а розничная торговля вновь открывалась. Снижение продаж до 497 миллионов евро в этом квартале, скорее всего, связано с остановками продаж в Европе, на рынке, где Hugo Boss зарабатывает большую часть своих денег.

В течение первых трех месяцев текущего года в среднем было закрыто около четверти всех розничных точек Hugo Boss по всему миру. В Европе было закрыто около половины торговых точек немецкого бренда marquee. “Продолжающиеся карантинные меры оказали заметное влияние на несколько ключевых рынков, таких как Великобритания, Франция и Германия», — говорится в заявлении компании.

В Европе выручка от продаж Hugo Boss составила 299 миллионов евро, что отражает снижение на 17 процентов с учетом изменения валютных курсов по сравнению с предыдущим годом. В 2019 году объем продаж в Европе составил 424 миллиона евро. Продажи в Северной и Южной Америке упали на 11% с учетом изменения валютных курсов и достигли 80 миллионов евро. Продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросли на 39% по сравнению с первым кварталом и достигли 101 миллиона евро, в основном благодаря возвращению к нормальной жизни в материковом Китае. Это свидетельствует о медленном возвращении Hugo Boss к уровню, существовавшему до пандемии: за первые три месяца 2019 года объем продаж бренда в регионе составил 107 миллионов евро. Мюллер сказал, что продажи компании не пострадали от бойкота западных брендов, таких как Nike, Adidas и H&M, к которому призывали некоторые китайские потребители, из-за разногласий вокруг хлопка из Западного Китая. “Мы не почувствовали никакого влияния на наши доходы”, — сказал Мюллер, добавив, что динамика продаж Hugo Boss в Китае не изменилась.

И это несмотря на то, что бренд потерял трех местных представителей — Ли Ифэна, Чжу Чжэнтина и Ван Линкая — после публикации в социальных сетях заявлений, которые были расценены как противоречивые, а также, по-видимому, несанкционированные, об использовании хлопка из Синьцзяна. Как и у большинства других модных брендов, у Hugo Boss резко выросли онлайн-продажи, увеличившись на 72% и достигнув 64 миллионов евро, в то время как розничная торговля упала на 25% до 212 миллионов.

Оптовые продажи выросли на 1 процент до 204 миллионов евро, что отражает позитивный прием новой летней коллекции компании, говорится в сообщении бренда. Hugo Boss заявила, что во время пандемии ей стало выгоднее уделять больше внимания повседневной одежде, поскольку люди работали из дома, а такие нарядные мероприятия, как свадьбы, были отложены.

У компании есть две основные линии одежды — Boss, которая носит более официальный характер, и Hugo, которая больше известна своей повседневной одеждой. Объем продаж линейки Boss составил 422 миллиона евро, что на 8 процентов меньше, чем в прошлом году.

Объем продаж Hugo составил 76 миллионов евро, что на 6 процентов меньше, чем в прошлом году. Но в обеих коллекциях победителем стала повседневная одежда, сказал Мюллер, отметив, что на долю повседневной одежды из обеих линий в настоящее время приходится до половины всего бизнеса бренда.

Он предсказал, что эта тенденция сохранится и после пандемии. “Мы действительно верим, что разница между повседневной и официальной одеждой будет более заметной”, — сказал он журналистам. “Мужчина, следящий за модой, будет носить пиджак с футболкой или брюки с кроссовками”.

Hugo Boss также экспериментирует с материалами, которые Мюллер называет практичными. “Таким образом, на вас может быть [строгий] пиджак, но он невероятно удобен. Он хорошо смотрится, но при этом создается ощущение, что на вас надето что-то более повседневное”, — пояснил он. — Это то, над чем мы много работаем в нашем премиум“сегменте”.

Мюллер с энтузиазмом воспринял недавнее сотрудничество Hugo Boss с NBA и Russell Athletic.

Он похвастался, что некоторые вещи из капсульных коллекций были распроданы за считанные часы, а количество откликов в Интернете было примерно в три раза больше, чем на любую обычную коллекцию. Возможно, что еще более важно, сотрудничество привело к появлению у модной одежды новых, более молодых покупателей.

По словам Мюллера, около половины продаж этих капсульных коллекций пришлось на покупателей моложе 35 лет. Более тесное сотрудничество с НБА и «Рассел Атлетик» запланировано на конец этого года, причем последнее запланировано на сентябрь. Что касается прогнозов на предстоящий год, то Hugo Boss заявила, что продолжит придерживаться осторожного подхода и не может с уверенностью прогнозировать на очень далекое будущее. Тем не менее, Мюллер сказал, что, основываясь на том, что произошло в странах, где были ослаблены карантинные ограничения, они ожидали, что из-за подавленного спроса возникнет эффект наверстывания упущенного.

Мюллер отметил, что в Великобритании, где жизнь постепенно возвращалась в нормальное русло, показатели продаж довольно быстро вернулись к уровню, существовавшему до пандемии. “Это немного отличается от первого карантина, после которого все были немного более осторожны”, — объяснил он. “Мы видим, что, когда страна снова открывается после длительного карантина, у людей появляется желание делать покупки. Если ты снова встречаешься с друзьями, тебе стоит немного приодеться.”