Почему Clinique NFT так важна для индустрии красоты
NFT, модная технология, позволяющая уникальным образом идентифицировать цифровые товары, явно набирает обороты в сфере высокой моды и искусства: в этом году продажи цифровых работ приносят миллионы долларов. В то время как уникальность и редкость этих цифровых продуктов характерна для отраслей, которые уже привыкли к эксклюзивности, их применимость и возможности в сфере красоты довольно сложно определить. Является ли это расширением брендинга? Маркетинг продукта? Стремление к лояльности клиентов?
Возможно, все вышеперечисленное и даже больше, если судить по последнему цифровому проекту Clinique, который был представлен в начале этого месяца.
Цифровые активы символизируют продукты бренда marquee, увлажняющий крем Surge 100H и помаду Almost Lipstick Black Honey, а также самобытность и наследие компании. Для компании Estee Lauder ее “метаоптимистические” NFT-технологии — это нечто большее, чем просто попытка воспользоваться модным блокчейн-трендом.
Это шаг к созданию еще одной технологии, заслуживающей внимания. “Мы изучали, какие новые платформы будут способствовать созданию настоящего опыта и какова их роль”, — рассказала WWD Кэролин Докинз, старший вице-президент Clinique Global online по взаимодействию с потребителями и маркетингу продуктов. “Итак, несмотря на то, что мы все одержимы слухами о том, что произойдет 28 октября с Facebook и метавселенной и куда движется метавселенная, промежуточным этапом является NFT. Мы хотели убедиться, что нам действительно ясна роль этой растущей цифровой платформы”, — сказала она. Метавселенная — это расплывчатый термин, который обычно означает общие виртуальные среды, к которым можно получить доступ различными способами — через подключенные очки, телефоны, компьютеры и многое другое — с захватывающими функциями, которые создают большее ощущение присутствия, чем простой видеочат или социальная сеть.
Кремниевая долина обдумывала это в течение многих лет, но в последние месяцы главный исполнительный директор Facebook Марк Цукерберг проявил особый энтузиазм, даже сделав это важной частью последнего отчета о доходах своей компании. Гигант социальных сетей стремится превратиться в компанию из метавселенной, и это имеет значение для нового поколения социальных сетей, электронной коммерции и потребительского опыта.
Взгляд Докинза на NFT как на ворота в метавселенную отражает более широкое представление о том, что такие цифровые активы будут стимулировать коммерцию в виртуальном мире — идею, которую Цукерберг затронул в понедельник в своем отчете о доходах. По словам технического директора, компания создает экосистему, которая включает в себя устройства дополненной реальности и виртуальной реальности, новую операционную систему “и платформу цифровой коммерции”, а также другие аспекты.
Более подробная информация может быть раскрыта или, по крайней мере, намекнута в четверг, на следующей конференции Facebook по дополненной реальности (AR/VR). В условиях метавселенной NFT — будь то цифровые кроссовки, дизайнерское 3D—платье или какой-либо другой виртуальный предмет, который поддается проверке и, следовательно, может быть приобретен и продан, — идеально подходят для коммерции.
Clinique, по-видимому, видит в этом большие возможности, хотя для красоты это все еще остается неизведанной территорией. В мае Look Labs представила свой аромат Cyber Eau De Parfum в качестве цифрового актива, и нейл-арт уже начал погружать свои идеально ухоженные пальцы в технологии.
Но, за исключением отдельных работ, пока нет примеров последовательных усилий крупного косметического бренда. Не имея конкретных примеров для подражания, компании пришлось прокладывать свой собственный путь вперед. Докинз сказал, что он знал, что хочет создать что-то, что соответствовало бы его бренду, отдавая приоритет “высоким технологиям и высокому прикосновению”, поэтому он использовал это как полярную звезду. “[Мы подумали]: ”Как нам создать что-то ценное и востребованное на современном рынке, но при этом превратить это в нечто, имеющее значение для этого потребителя?» — сказала она. “И что нам показалось самым интересным, так это то, что в настоящее время существует множество предложений и историй о бренде.
И потребители хотят чувствовать, что они являются более активной частью бренда”. Награды MetaOptimist NFT не продаются, но будут разыграны в рамках кампании в социальных сетях, в ходе которой потребителей попросят поделиться своими историями оптимизма и надежд на будущее. Имена трех победителей будут объявлены 2 ноября глобальными послами Эмилией Кларк и Мелиссой Баррера в социальных сетях компании. Они получат NFT, натуральный продукт из черного меда, и, в качестве дополнения, призванного повысить лояльность, десятилетний ассортимент, который будет выдаваться раз в год в течение 10 лет.
Детали важны, потому что именно они являются способом компании воплотить редкость — отличительную черту NFTs — в косметическом бизнесе. “Я убежден в том, что цифровой мир в конечном счете отражает мир физический”, — сказал Майкл Смит, директор по информационным технологиям компании Estee Lauder Companies, которой принадлежит Clinique. “Эта идея о возможности иметь что-то уникальное, когда у вас есть цифровая собственность, и у вас есть раритет, и все то, что вы хотите сделать для потребителя с точки зрения лояльности, — это [NFT] позволяет это в цифровом мире и способно создать это чувство собственности в интернете. то, что действительно является уникальной частью наследия бренда. “Именно поэтому мы сосредоточились именно на варианте использования лояльности”.
В целом, за последние годы Estee Lauder расширила свой интерес к технологиям: от создания собственной инновационной лаборатории, специализирующейся на информационных технологиях, до сотрудничества с такими партнерами, как Perfect Corp. Над созданием макияжа в дополненной реальности с использованием искусственного интеллекта.
Теперь, когда Clinique стал первым брендом материнской компании, внедрившим NFT, он, вероятно, не будет последним. “Одна из особенностей, которая произошла с COVID-19, заключается в том, что наши потребители гораздо охотнее внедряют новые технологии. Они гораздо более открыты, и ожидания относительно того, что могут сделать технологии, изменились”, — добавил он. — И поэтому мы очень сосредоточены на том, чтобы использовать новейшие технологии для создания новых впечатлений, возможно, таких, которых раньше не было, и поэтому мы работаем с нашими партнерами по бренду, чтобы определить, в чем может быть ценность”.
Как крупная компания, в портфолио которой входят одни из самых узнаваемых мировых брендов в сфере красоты, в том числе Aramis, Origins, MAC, La Mer, Bobbi Brown, Aveda, Jo Malone London, Bumble and bumble и многие другие, в том числе одноименный бренд, ее усилия могут проложить путь для дальнейшего развития бренда. стремление всей отрасли к NFT. Приведет ли этот путь в конечном итоге к метавселенной, еще предстоит выяснить.
Но это шаг в этом направлении.
Твитнуть