Патрис Луве Видит, что Ральф Лорен Набирает Обороты, несмотря на встречный ветер

Рынок находится в движении. Корпорация Ralph Lauren Corp. Во втором финансовом квартале восстановила свои позиции после прошлогодних карантинов, и теперь Патрис Луве стремится сохранить эту динамику в условиях инфляционного давления и потрясений в цепочке поставок. “В целом, наш план на игру заключается в том, чтобы просто провести игру, используя имеющийся у нас план, и при этом смягчить встречный ветер”, — сказал Луве, президент и главный исполнительный директор WWD. Ralph Lauren, как и многие другие компании, провела перезагрузку во время пандемии, чтобы выйти из кризиса более сильными.

И хотя COVID-19 никуда не делся, компания делает все, что в ее силах, и готова воспользоваться любыми открывающимися возможностями. “Мы знаем, что наш бренд по-прежнему больше, чем наш бизнес, поэтому многие подиумы продвигаются вперед”, — сказал Луве. “Сейчас мы действительно настроены на то, чтобы набирать обороты и инвестировать в рост”.

Прибыль во втором квартале составила $193,3 млн, или $2,57 на акцию, по сравнению с убытками в размере $39,1 млн, или 53 центов, год назад, когда пандемия заставила покупателей оставаться дома. Скорректированная прибыль в размере $2,62 значительно превысила прогноз аналитиков в $1,99.

Выручка Ralph Lauren за квартал, закончившийся 25 сентября, подскочила на 26% с $1,2 млрд до $1,5 млрд. Доходы от глобальной цифровой экосистемы выросли на 45 процентов, при этом на принадлежащих компании цифровых каналах — на 35 процентов. Несмотря на то, что компания повысила прогноз по выручке на весь год — до роста на 34-36% с 25-30%, прогнозировавшихся ранее, — инвесторы, похоже, обеспокоены ростом издержек в бизнесе, и во вторник акции упали на 9,7% до 117,13 долларов. Росту выручки во втором квартале способствовали усилия бренда по улучшению своего позиционирования и повышению цен, которые в Ralph Lauren повышаются уже 18 кварталов подряд.

Средние розничные цены на единицу продукции выросли на 14 процентов. Но если Ralph Lauren повышает цены в рамках своей брендовой стратегии, то сейчас компания также работает в мире, который становится все более дорогим. Цены в целом растут, в частности, на хлопок, но, по словам Луве, сила и имидж бренда помогут ему снизить инфляционное давление. “Мы уверены в своей способности и дальше использовать наши ценовые возможности в этом конкурсе”, — сказал он. Запутанность цепочки поставок в некотором смысле является более сложной проблемой, и, по словам генерального директора, для ее решения потребуется больше времени.

Заводы во Вьетнаме были закрыты на 12 недель из-за COVID-19, но Луве сказал, что сейчас они снова работают. “Производственная часть цепочки поставок должна быть в хорошем состоянии, поскольку мы начинаем календарный 2022 год”, — сказал генеральный директор. — На решение вопросов логистики потребуется больше времени. Мы ожидаем, что до 2022 года это будет препятствием, поскольку производственные мощности будут увеличиваться по мере накопления запасов”.

Мощь бренда Ralph Lauren может повысить цены и привлечь внимание потребителей, но она не может волшебным образом перевезти контейнеры, скопившиеся в портах США, обратно в Китай для отправки следующей партии заказов или внезапно увеличить количество готовых грузовиков для доставки в магазины.

В то же время, Louvet &Co. Сокращает перебои в работе, используя всю обширную базу поставщиков Ralph Lauren, где это возможно, размещая их поблизости и при необходимости используя авиаперевозки. Что касается бизнеса, генеральный директор сказал, что бренд является:

• Привлечение новых клиентов, привлечение “более молодого, ценного и менее чувствительного к рекламе клиента”. • Использование изменений в поведении потребителей по мере того, как они возвращаются в офис и чаще выходят на улицу. “Мы продаем смокинги и вечерние платья.. так, как будто завтрашний день не наступит”, — говорит Луве, хотя эта категория по-прежнему не является важной частью бизнеса в целом. • Продолжая развивать цифровой бизнес, даже когда магазины открыты, создавая больше универсальных возможностей, таких как покупка онлайн, возврат в магазине. Генеральный директор описал электронную коммерцию как своего рода “цифровой объемный звук”, который улучшает качество обслуживания в магазинах. • И сосредоточение внимания на “ключевом городском подходе”, рассматривающем лучшие города, а не целые страны.

В качестве примера он привел Китай, где компания открыла магазин в Пекине, а затем переехала в Шанхай, открыв там магазин и рассматривая бизнес с более самостоятельной точки зрения. В то время как Китай в основном рассматривался как крупный потребительский рынок будущего, картина там несколько изменилась, поскольку Пекин борется с большими технологиями, культурой знаменитостей, которая помогает продвигать моду, и многим другим.

По словам Луве, доля этой страны в общем бизнесе Ralph Lauren составляет примерно треть, и она остается “важной возможностью для роста”. “Мы видим, что наш бренд действительно находит отклик у наших целевых потребителей в Китае”, — сказал он. “Власти Китая оказали нам большую поддержку в решении некоторых проблем, связанных с нашими торговыми марками. “Судя по тому, что мы наблюдаем на местах, с нашей цепочкой поставок, с нашей командой, с потребителями, с властями, мы чувствуем себя в выгодном положении и по-прежнему с большим оптимизмом смотрим в будущее на этом рынке”, — сказал он. В некотором смысле, задача Louvet заключается в том, чтобы все эти сложные подразделения бизнеса — от бренда до цепочки поставок и цифровых технологий — работали сообща.

И хотя в некоторых сегментах рынка ведутся исследования того, будет ли цифровой бизнес приносить больше прибыли сам по себе — Saks на Пятой авеню отделился от своего бизнеса электронной коммерции, а Macy’s и Kohl’s вынуждены последовать его примеру, — Луве сказал, что Ralph Lauren лучше всего работает как единое целое. “Мы знаем, что многоканальный клиент более ценен, чем моноканальный”, — сказал он, когда его спросили о растущей тенденции, которая пока касается только универмагов. “Мы считаем, что для нас крайне важно сохранить это качество”, — сказал он, отметив, что сохранение опыта — лучший способ установить контакт с потребителем и создать ценность. “Несколько лет назад ходили слухи, что ”Магазин мертв, розничная торговля мертва, потребители собираются полностью перейти на цифровые технологии», — сказал Луве. “Для меня скучная розничная торговля мертва, но интересная розничная торговля процветает”.

Он указал на новинки в магазинах, такие как кофейни, которые привлекают большое внимание покупателей. “Это является частью создания захватывающего и уникального опыта в магазине”, — сказал он. Короче говоря, Ralph Lauren развивается, но остается неизменным.

Ральф Лорен, исполнительный председатель и креативный директор, сказал: “Мы продолжаем расти и эволюционировать так, как я и представить себе не мог, оставаясь верными духу безвременья, который определяет нас самих. Сейчас, когда мы вступаем в сезон отпусков с большим чувством надежды, я горжусь тем, что наши команды объединяются, чтобы вселять оптимизм и любовь во все, что мы создаем — от наших культовых продуктов до расширения сферы цифровых технологий, гостиничного бизнеса и магазинов по всему миру”.

ПОДРОБНЕЕ ОТ WWD:

Уолл-Стрит приветствует новых игроков и приобретения

Мания IPO трансформирует моду и розничную торговлю

Macy’s борется за то, чтобы рекламный щит Herald Square не достался Amazon