Патрис Луве о том, как подзарядить Ральфа Лорена

Для Патриса Луве (Patrice Louvet), президента и главного исполнительного директора Ralph Lauren Corp., нет худа без добра после бури прошлого года, когда появилась возможность усилить стремление бренда повысить ценовые показатели, стать более цифровым и усовершенствовать операционную структуру, в последнее время сократив портфель недвижимости фирмы. “Мы, как команда, по-прежнему очень сосредоточены на том, чтобы выйти из этого периода с более сильными позициями, чем были в начале”, — сказал Луве в интервью WWD после публикации результатов за третий квартал в четверг. “Мы последовательно продвигаемся вперед по мере реализации наших стратегий”.

Но по сравнению с предыдущим годом бизнес по-прежнему идет на спад.

Прибыль Ralph Lauren в третьем финансовом квартале снизилась на 64% до 119,8 млн долларов, или 1,61 доллара на акцию, с 334,1 млн долларов, или 4,41 доллара на акцию, годом ранее. Скорректированная прибыль в размере 1,67 доллара на акцию на 4 цента превысила прогноз Уолл-стрит в 1,63 доллара.

Выручка за три месяца, закончившихся 26 декабря, упала на 18,2 процента до 1,43 миллиарда долларов с 1,75 миллиарда долларов годом ранее. Выручка компании упала на 21 процент до 715 миллионов долларов в Северной Америке и на 28 процентов до 316 миллионов долларов в Европе, в то время как в Азии она увеличилась на 14 процентов до 330 миллионов долларов, а в Китае, где после первоначальных карантинов из-за COVID-19 жизнь вернулась в нормальное русло.

Акции компании выросли на Уолл-стрит на 2,5 процента до 107,83 долларов. В ходе телефонной конференции с аналитиками Луве сказал: “Европа была самым сложным сегментом в этом квартале, поскольку большинство наших магазинов было закрыто на целый месяц в связи с ключевыми праздниками.

В дополнение к остановкам, санкционированным правительством, в течение всего квартала действовали значительные операционные ограничения и ограничения на поездки, которые продолжались и в четвертом квартале по сегодняшний день. “Во многих отношениях вторая и третья волны ограничений были более разрушительными, чем первая волна отключений, с которыми мы столкнулись прошлой весной, поскольку они сильно различаются в зависимости от рынка и времени суток”, — сказал он. — Проблемы с трафиком в третьем квартале были частично устранены благодаря значительному увеличению продаж на наших собственных и оптовых цифровых каналах в Европе”.

Стратегический план Louvet, состоящий из пяти частей, включает в себя привлечение новых потребителей, повышение эффективности основных продуктов, расширение географии и каналов сбыта, лидерство в области цифровых технологий и дисциплину в работе — и именно этого плана Ральф Лорен придерживался во время пандемии.

В продолжение сентябрьского решения Ralph Lauren сократить 15% своей рабочей силы, или 3600 должностей, за счет сокращения физического присутствия — от офисных помещений до магазинов и распределительных центров. Изменения в сфере недвижимости происходят в трех областях. Площадь офисов корпорации в Северной Америке сократится до 30 процентов, до 10 магазинов будут закрыты в ожидании переговоров об аренде, а дистрибьюторские операции в Северной Америке будут консолидированы.

В целом, сокращение штата компании, как ожидается, приведет к экономии расходов до вычета налогов на сумму от 200 до 240 миллионов долларов. Помимо сокращения штата сотрудников, Луве отметил: “Мы научились работать по-новому. Мы хотим интегрировать это, когда думаем о будущем нашей работы. Когда мы смотрим в будущее, офис по-прежнему остается центром притяжения для компании. Мы знаем людей, которым нравится быть творческими, нравится быть друг с другом”. Это лишь один из многих способов, с помощью которых компания находится в движении. Цены на один из них растут. Средняя розничная цена Ralph Lauren за квартал выросла на 19%, поскольку бренд привлекал молодых покупателей онлайн и продолжал сокращать продажи в своих универмагах и на распродажах по сниженным ценам. И Луве сказал, что компания привлекает новых клиентов онлайн, показав 38-процентный рост в Северной Америке, 79-процентный рост в Европе и более чем десятикратный рост в Азии. “Что мне действительно нравится в этих новых клиентах, так это то, что они приходят по полной цене, это высокодоходные клиенты”, — сказал генеральный директор в интервью.

Компания использует гораздо более широкий подход к цифровому маркетингу, увеличив число подписчиков в социальных сетях до 45 миллионов, и более 20 миллионов пользователей, включая самого Луве, одевают свои Bitmoji в стиле Ralph Lauren, меняя наряды в общей сложности 550 миллионов раз. Но в США есть над чем поработать.

Компания сообщила, что продажи через ее собственные цифровые каналы выросли на 10 процентов в Северной Америке, но более чем на 70 процентов в Европе и Азии. Луве сказал, что компания обновляет свой североамериканский веб-сайт, который стал “очень зависимым” от международных клиентов, что увеличило объем продаж, но не сильно повлияло на прибыль.

Сейчас сайт переориентирован на растущий внутренний бизнес. История Ralph Lauren явно продолжается. Исполнительный председатель и креативный директор Ральф Лорен (Ralph Lauren) сказал: “Более 50 лет мы остаемся верны ряду ценностей, которые определяют нас, — среди них неподвластность времени, качество, настойчивость и оптимизм. И в этот период больших вызовов и перемен именно эти ценности позволяют нам по-настоящему и глубоко взаимодействовать с нашими потребителями по всему миру”.

Подробнее от WWD:

Торговые группы, занимающиеся модой, обращаются за помощью в стимулировании

«Ключевой» набор высшего руководства для проведения Дня оплаты акций VF.

Стремление Джилл Рэмси покупать бренды электронной коммерции