Партнеры Alix о «американских горках» розничной торговли в связи с COVID-19 и восстановлении гибкости

По словам Дэвида Бассука, руководителя международной практики розничной торговли, и Сони Лапински, управляющего директора консалтинговой фирмы AlixPartners, поскольку мир вступает в третью стадию пандемии, гибкость будет необходима для предотвращения сбоев в работе.

Бассук сравнил этапы пандемии с катанием на американских горках: начальный подъем, ожидание резкого спада и множество петель. “Мы действительно катались на американских горках подобным образом в течение последних 18 месяцев”, — сказал Бассук. “Если мы оглянемся назад, до пандемии, мы все как бы взбирались на этот холм, и, оглядываясь назад, понимаем, что это было довольно просто по сравнению с тем, в чем мы живем сегодня. Затем мы попали в карантин, и, конечно, наступил подъем.

И мы прошли через это, но сейчас мы на третьем этапе. И я могу сказать вам, что впереди еще много этапов.”

По словам Бассука и Лапински, решение о том, как справиться с предстоящим “безумием”, будет зависеть от гибкости ритейлера. Эта фраза была ключевым словом на протяжении всей пандемии и, как отметил Бассук, означает много разных вещей для разных людей. “В нашем мире существует три аспекта гибкости”, — сказал Бассук. “Первый — это разрушение разрозненности или переосмысление команд и структур. Второй — вы должны действовать быстро.

И, в-третьих, вам необходимо интегрировать аналитические данные, новые идеи, и мы поговорим о том, как это сделать. Но в рамках этих трех областей вам необходимо использовать 12 ключевых стратегий, действий и рычагов”.

Работая с сотнями розничных продавцов в условиях сбоев, компания AlixPartners ввела термин Agility EQ, “который представляет собой количественный показатель, позволяющий компании оценить и понять свою способность реагировать на изменения в этом безумном мире и действительно работать с максимальной гибкостью”.

“Мы изучали это в течение ряда лет, и не только изучали, но и работали с компаниями, были внутри и видели, как это работает в течение ряда лет”, — сказал Бассук. “И мы добились этого, поговорив с сотнями руководителей, проанализировав данные многих розничных продавцов и помогая им по-настоящему понять, что, по вашему мнению, работает, а что нет.

Что мы увидели, так это то, что есть много аспектов гибкости, в которых многие компании отрасли действительно добились значительных успехов, и есть ряд других областей, в которых нам этого не хватало, и мы не достигаем их”.

“Если мы посмотрим на первый период, предшествовавший пандемии, это было довольно ясно”, — сказал он. “Лидеры действительно набирали обороты, [и] они вырывались вперед, и гибкость действительно работала. На втором этапе, во время пандемии и сбоев, с которыми мы столкнулись, произошли значительные изменения, и неудивительно, что эти гибкие компании действительно превзошли своих традиционных коллег”.

В сегодняшних условиях некоторые неожиданные результаты начинают проявляться там, где направления деятельности компаний сходятся — это означает, что либо лидеры возвращаются к старым методам работы, либо традиционные компании переходят на новые методы работы. “В любом случае, нам действительно нужно осознать, что сочетание стратегий, которые работали в прошлом, больше не работает”, — сказал Бассук. “Это совершенно новый рецепт, совершенно новая комбинация”.

Рассматривая третью фазу пандемии, Лапински сказал, что пандемия продолжает влиять на поведение потребителей и формировать новые модели потребительского поведения. “Пандемия полностью потрясла потребителей, она ускорила тенденции, которые, скорее всего, вряд ли изменятся, и поставила потребителя во главу угла, обеспечив ему более высокий уровень цифровой грамотности и предоставив гораздо больше возможностей для совершения покупок”, — сказал Лапински. “То, что мы видим и что мы создали, — это потребитель, который ожидает большего, чем когда-либо прежде, и который практически ничего не отдает взамен в плане лояльности”.

Более того, по ее словам, потребитель ожидает настоящей персонализации — он хочет, чтобы вы знали, как с ним разговаривать и чего он хочет, прежде чем он это сделает.

И они также требуют по—настоящему качественного обслуживания — они хотят сказать вам, чего они хотят, когда они хотят это купить и даже когда они хотят за это заплатить. Примечательно, что, по словам Лапински, распространение «Покупай сейчас, плати позже» выросло с 38% до 56% всего за один год.

Чтобы раскрыть истинную эффективность работы с этим новым потребителем, в аналитическом отчете AlixPartners Agility EQ представлены три столбца, в которых представлены 12 моделей поведения. В общей сложности существует более 20 000 комбинаций маневренных действий.

Рассматривая пример повышения гибкости, ориентированной на потребителя, Лапински отметил, что стратегия, ориентированная на потребителя, не является чем-то новым, но чего не хватает, так это формулы или конкретных моделей поведения, которые ритейлеру необходимо внедрить, чтобы добиться истинной клиентоориентированности. “Речь идет не о каком-то из этих способов поведения, а обо всех сразу”, — сказал Лапински. “Чтобы по-настоящему ориентироваться на клиента, вам необходимо продемонстрировать все четыре из них. Однако, когда мы изучаем данные, мы обнаруживаем, что большинство ритейлеров этого не делают.

Возможно, им удалось бы ускорить понимание происходящего, возможно, они быстро принимали бы решения, но они не делают этого все вместе”.

Это происходит и в других областях. В другом примере Лапински показал, как в разгар пандемии некоторые ритейлеры предпочли скорость оперативному совершенству. “В то время это было правильное решение, но когда мы остановились и посмотрели на рентабельность, операционная прибыль снизилась, и мы отказались от него.

Невозможно, чтобы эта формула повторялась на четвертом этапе. Вам необходимо изменить показатели, учитывающие не только то, как вы обеспечиваете бесперебойную работу, но и то, насколько вы эффективны в операционной деятельности и в то же время повышаете прибыльность”.

У каждого ритейлера будет свой собственный “секретный соус” или комбинация эквалайзеров Agility, которые будут иметь уникальный эффект.

Поскольку пандемия продолжается, Лапински призвал каждого ритейлера стать любителем покататься на американских горках, заявив, что это еще не конец. “Нам предстоит пройти долгий путь”, — сказал Лапински. “Но что мы знаем точно, так это то, что данные говорят нам о том, что для решения этой задачи необходимо сочетание гибкости и оперативности. Это будет способствовать росту и прибыльности.

Как только вы наберете [свою комбинацию], примите эти модели поведения, интегрируйте их во всей организации, безжалостно сосредоточьтесь — и [вы] увидите, как стремительно растут результаты”.