Основатели косметических брендов придерживаются бережного подхода к контенту

Контент по-прежнему остается главным, несмотря на пандемию. Коронавирус ограничил традиционные способы получения дохода, но не остановил поток контента. Напротив, он ускорил его. Прошлой весной активность в социальных сетях резко возросла, когда люди, сидя на диванах, выходили в прямой эфир. По данным Facebook, количество просмотров в Instagram в прямом эфире выросло на 70%, а у тех, кто влияет на красоту и моду, активность увеличилась на 50%, что также отразилось на спонсируемом контенте.

Косметические бренды поддались этому увлечению, которое распространялось годами, но достигло пика с началом глобального кризиса в области здравоохранения. Почти год спустя бренды адаптировались к новому способу общения со своими клиентами там, где они находятся, — дома.

Для Бобби Браун контент всегда был напрямую связан с продажами. Когда Браун выступала в телевизионной программе Опры Уинфри «OWN», любой продукт, о котором она рассказывала, мгновенно раскупался. “Никогда еще не было ничего подобного эффекту Опры”, — сказала Браун в интервью Beauty Inc., добавив, что, когда стало известно, что Уинфри нравятся ее тональные кремы, “их невозможно было купить в стране”, потому что они очень быстро распродавались.

До сих пор. В декабре Браун практически появилась на “Шоу Венди Уильямс”, чтобы прорекламировать свой бренд чистой красоты Jones Road, что привело к самым высоким продажам с момента его запуска менее чем за два месяца до этого. Она также присоединилась к радиоведущему Элвису Дюрану, в честь которого Bobbi Brown Cosmetics, с которой Браун больше не сотрудничает, однажды назвала средство для загара, в его шоу, посвященном продвижению ее велнес—лейбла Evolution 18. Но Браун, как и другие бренды, возглавляемые основателями, все чаще создает свою собственную вселенную мультиплатформенного контента.

У нее есть подкаст “За гранью красоты с Бобби Браун”, а в Instagram, например, она делится дополнительными визуальными эффектами, учебными пособиями и тому подобным. Браун — одна из растущего числа основательниц бренда, которые отказываются от фирменной эстетики платформы в пользу минимализма и низких цен.-контент Wi-Fi.

Они продают фильтры для зернистых видеороликов, снятых с использованием интернет-трафика, который им теперь приходится делить со своими партнерами по карантину. Назовите это знамением времени. А еще лучше, назовите это “аутентичным”.

Люси Грин, бренд-стратег и основатель консалтинговой компании Light Years, специализирующейся на фьючерсах, отметила, что во время пандемии произошел сдвиг в сторону видеоконтента в различных формах. “Количество контента, который мы потребляем в цифровом формате, в целом растет в геометрической прогрессии», — сказала она. “Что интересно в этой пандемии, так это то, что она очень сильно сместилась в сторону видео, будь то прямая трансляция или длинное пользовательское видео. “За это время наше эстетическое восприятие изменилось”, — продолжил Грин. “То, что раньше казалось менее изысканным, теперь кажется более простым, аутентичным и в чем-то более интимным.

Ты заглядываешь в дома людей.

Тринни Вудолл уже давно считает себя “полной противоположностью” безупречному образу в Instagram. Она и ее косметический бренд Trinny London публикуют фотографии без фильтров, которые иногда сделаны так близко, что видны поры на коже. Периодически появляющиеся в Instagram ролики, такие как “Пятничный твиннинг”, снимаются всего за один дубль, без ляпов и прочего. Ее аудитории это нравится. На Facebook Вудолл создал 33 сообщества под названием Trinny Tribes в 16 странах, которые в совокупности насчитывают около 80 000 активных подписчиков по всему миру. Контент-стратегия Woodall практически не изменилась с момента появления COVID-19, но пандемия изменила способ взаимодействия клиентов с ее контентом. С марта по декабрь продажи Trinny London выросли на 270%, даже после кратковременной паузы в рекламе Facebook, вызванной COVID, в марте.

По ее словам, Вудолл ожидает, что в 2021 году продажи бренда составят 60 миллионов долларов. “Наша техническая команда выросла в три раза во время эпидемии COVID-19”, — сказал Вудолл. “Мы делаем упор на инновационную персонализацию, чтобы [клиенты] чувствовали себя счастливыми, какими бы ни были их покупательские привычки в прошлом. В качестве примера она привела онлайн-инструмент Match2Me, который предлагает персонализированные рекомендации по продуктам, когда пользователи проходят тест.

По словам Вудолла, публикации Trinny London в Facebook на 51% являются органическими, а на 49% — платными. “Мы внимательно следим за тем, что органично преобразуется для нас, а затем используем это в качестве рекламы”, — сказала она. Тринити Музон Уоффорд, соучредитель Golde, рассказала, что, когда разразилась пандемия, покупатели обратились к бренду, известному своими средствами по уходу за кожей и пищевыми продуктами, за ресурсами по уходу за собой и “возможностью почувствовать связь”.

Посещаемость веб-сайта Golde увеличилась, а коэффициент конверсии достиг 4%.

По словам Уоффорда, продажи выросли на 700% по сравнению с предыдущим годом. Количество просмотров профиля Golde в Instagram увеличилось более чем в два раза, а бренд демонстрирует рекордную вовлеченность в истории и ленту новостей. Компания Golde, которая в январе запустила в Target линейку продуктов для оздоровления с добавлением воды, также экспериментирует с новыми платформами. “В 2020 году мы запустили сообщество приватных чатов в приложении под названием Geneva», — сказал Уоффорд. “По сути, это похоже на Slack, но не для работы. Мы открыли его исключительно для нашей базы Club Golde ambassador.

Для нас это отличное место, где мы можем пообщаться с ними, поделиться впечатлениями о новинках, а для каждого из них — пообщаться друг с другом и поделиться советами по приготовлению латте, рассказать о своих оздоровительных процедурах. [Мы] думаем о том, как мы можем взаимодействовать не только с сообществом, но и с тем, как они взаимодействуют друг с другом”.

До начала пандемии Дженна Лайонс планировала провести личную акцию по продвижению бренда накладных ресниц LoveSeen, который она запустила в сентябре, но в марте прошлого года была вынуждена отказаться от этих планов. “Это заставило нас задуматься о сообществе, не то чтобы мы раньше не думали о сообществе и не создавали его, но это должно стать более важным”, — сказала Лайонс, которая начала публиковать посты в своем аккаунте Instagram только в прошлом году. “Это мир, в котором я немного трепещу, потому что, будучи сам пользователем, я не так охотно покупаю что-то или верю во что-то, когда вижу, что это платный пост. Сарафанное радио и друзья — это, пожалуй, самое лучшее.

Как бренду добиться этого, чтобы не казалось, что это подделка?”

На вопрос, заинтересована ли она в таких платформах, как TikTok или Clubhouse, Лайонс ответила, что, хотя интерес и есть, у LoveSeen пока нет достаточной пропускной способности, чтобы работать на нескольких платформах. “Моей философией всегда было: не делай этого, если у тебя не получается сделать это хорошо”, — сказала она. “[TikTok] требует очень большой активности. Несомненно, есть люди, которые покупают в TikTok.

Мой сын буквально попросил куртку, которую он увидел в видеоролике TikTok. Как бренд, мы еще не готовы к этому”.

Для доктора Барбары Штурм пандемия дала возможность восстановить контакт с пациентами и покупателями. До COVID-19 она пыталась проводить мастер-классы с розничными торговцами, но “им это было не очень интересно, потому что они думали, что никто не будет сидеть дома и наблюдать”, — сказала она. Ситуация изменилась во время пандемии, когда “внезапно люди оказались готовы сидеть перед цифровым устройством и получать информацию”.

Трейси Эллис Росс, генеральный директор и основатель Pattern Beauty, написала по электронной почте, что она и ее команда по-прежнему сосредоточены на контенте, хотя его исполнение изменилось. “Мне пришлось использовать обучающие видеоуроки по стилю на телефоне и по-разному общаться с нашим сообществом”, — сказала Росс. “Мы увеличили наши инвестиции в обучение продуктам, в укладку волос на дому и продолжали укреплять мое глубинное убеждение в том, что «уход за волосами — это забота о себе”.

Контент стимулирует трафик и продажи для розничных продавцов, которые изменили редакционную политику, сосредоточившись на уходе за кожей и хорошем самочувствии.

Директор по красоте Net-a-porter Ньюби Хендс (Newby Hands) заявил на первом цифровом фестивале e-tailer «Красота тебя», что за последний год посещаемость контента по уходу за кожей выросла на 100%, а контента о здоровье — на 55%. В 2020 году уход за кожей стал самой популярной косметической категорией Net-a-porter. “Буквально через несколько дней после карантина мы увидели настоящий прорыв”, — сказал Хендс. “Аудитория заинтересовалась уходом за кожей, и тогда wellness стал массовым.

То, чего они хотели, было менее амбициозным. Они хотели получить простой, практичный совет. Они покупали продукты и устройства, которые могли бы использовать, и им нужен был совет, что делать. Было интересно наблюдать, насколько практичным это стало, и таким оно и осталось”.

Кейт Вулфсон, вице-президент Goop по контенту, сказала, что компания “уделяет особое внимание аспекту обслуживания”, предлагая контент, посвященный психическому здоровью и поддержке иммунитета. “Мы хотели предоставить [клиентам Goop] как можно больше инструментов, чтобы ориентироваться в наше время”, — сказал Вулфсон. “Прямо сейчас это означает инструменты для поддержания общего благополучия с помощью таких историй, как поддержание иммунитета и сна, внедрение процедур по уходу за чистой кожей и преодоление опасений, связанных с пандемией”.

Редакционная стратегия Goop также включает в себя контент, посвященный сексуальному благополучию, — категория, популярность которой резко возросла в начале пандемии.

Заголовок недавней статьи на веб-сайте Goop гласит: “Вибраторы, секс-игрушки, смазки и многое другое на любой вкус” и содержит ссылки на 32 продукта для сексуального здоровья. По словам Вулфсон, в 2020 году самыми быстрорастущими категориями Goop были товары для здоровья и дома, что в значительной степени было обусловлено контентом, а не органическими продажами. “Мы разослали специальный информационный бюллетень для поддержки сообщества и увидели постепенный рост популярности предлагаемого продукта”, — сказала она. “Это были очистители воздуха, успокаивающие масла, уютная одежда.

В нашем случае, когда вы контекстуализируете продукт с помощью контента, мы наблюдаем рост его средних недельных продаж. Эффект может сохраняться в течение четырех недель после публикации статьи или информационного бюллетеня”.