Old Navy Расширяет размерный ряд с 00 до 30 Благодаря Bodequality
Old Navy расширяется. Бренд мужской и женской одежды, аксессуаров и обуви, входящий в состав Gap Inc., в эту пятницу запускает свою инициативу Bodequality, которая по-новому оценивает разнообразие размеров. Инициатива включает в себя более широкий выбор размеров женской одежды по всему бизнесу, манекены plus-size в каждом магазине, обновленные маркетинговые материалы, отражающие более широкий спектр типов телосложения и размеров фигуры, а также актрису “Пронзительного” и участницу шоу «Субботним вечером в прямом эфире» Эйди Брайант в качестве лица кампании. “Это наша платформа, на которой мы будем представлять женщин в розничной торговле в Old Navy с этого момента”, — сказала WWD Элисон Партридж Стикни, руководитель отдела мерчендайзинга для женщин и беременных в Old Navy. “Все женщины заслуживают того, чтобы получать удовольствие от покупок.
И слишком долгое время слишком многие женщины были отстранены от шопинга. Все, что вам нужно сделать, это зайти в местный торговый центр, сделать покупки на своем любимом сайте и убедиться, что у женщин, которые носят одежду 16-го, 18-го размера или больше, нет такого же выбора.
Мы увидели возможность изменить это, посмотреть, как мы могли бы использовать это чувство отчуждения и превратить его в инклюзивность”.
Начиная с 20 августа, во всех 1200 магазинах Old Navy по всей стране будут продаваться женские размеры от 0 до 28, а в oldnavy. На
Они также могут вернуться и изменить индивидуальные настройки, чтобы увидеть товары других размеров. Аналогичным образом, магазины будут преобразованы в отделы для женщин, а не для обычных и больших размеров, говорит Эмили Бибик, руководитель отдела по работе с клиентами Bodequality. “Когда вы зайдете в магазин, вы увидите ту же футболку, что и в extra small, в 4X. В той же стопке [одежды], которая имеет 2-й размер, будет и 26-й”, — объяснила Бибик. “Она может пойти за покупками со своей лучшей подругой.
Они смогут примерять один и тот же наряд бок о бок друг с другом”.
Кроме того, в маркетинговых материалах, размещаемых в магазинах и в цифровом формате, будут представлены модели разных размеров и с различными типами телосложения. В каждом магазине также будут представлены манекены больших размеров. “Когда покупательница больших размеров делает покупки и видит этот большой манекен, для нее это как бы означает, что мы подходим к ее размеру”, — говорит Бибик. “Таким образом мы общаемся с ней и даем ей понять, что мы возобновляем наш опыт покупок для женщин.
И что мы приглашаем женщин любого роста делать покупки вместе с нами”. В то время как Old Navy выпускает модели больших размеров с 2004 года, Партридж Стикни сказал, что до появления Bodequality размеры варьировались только от нулевого до 18, или от сверхмалых до XXL. Только в 2018 году в магазинах появились модели больших размеров — и то только в 75 магазинах Old Navy, то есть в местах, где есть магазины больших размеров, — in shops. Даже в режиме онлайн на вкладке «Плюс» было доступно только около 30 процентов ассортимента, по сравнению с разделом женской одежды обычных размеров. “Мы знали, что у нас есть возможность, особенно учитывая рынок, — сказал Партридж Стикни о примерно трехлетней миссии, которая началась, когда Соня Сингал, главный исполнительный директор Gap, попросила меня разобраться с plus.
Это было очень расплывчатое задание, которое она мне дала”.
Для выполнения этого задания она переехала из Чикаго в Майами, где побеседовала с сотнями женщин, провела сканирование тел различной комплекции, создала 3D-аватары для лучшей подгонки и использовала модели 8-го и 20-го размеров. (В прошлом вся одежда была рассчитана на модели 8-го размера.)
“Причина, по которой мы пришли сюда, заключается в том, что мы прислушивались к мнению клиента”, — сказал Партридж Стикни. “Когда [женщины больших размеров] ходят по магазинам со своими подругами, они смотрят на аксессуары и делают вид, что это то, что их интересует, потому что они не хотят мириться с тем фактом, что в магазине нет одежды для них. “И это приводит к другой проблеме: это не доставляет удовольствия”, — продолжила она. “Честно говоря, поход по магазинам для женщины больших размеров часто казался сложной задачей. Не приносящей радости.
На самом деле это может вызвать грусть и уныние. И именно это привело к такой трансформации. Конечно, не раздел, не стойка, не вкладка на сайте, но все, что мы разрабатываем и что есть в наших магазинах и на нашем сайте, с этого момента будет доступно во всех размерах и по одинаковой цене для женщин”. Bodequality включает в себя “открытое письмо к женщинам всего мира”, которое будет размещено в электронных письмах, на веб-сайте компании, на рекламных щитах, в том числе на Таймс-сквер, а также в различных рекламных объявлениях, таких как нью-йоркское метро и полностраничная реклама в New York Times от 22 августа. приверженность бренда к учету размеров. Old Navy выбрала Брайант в качестве лица кампании, которую Партридж Стикни описывает как “невероятный представитель сообщества бодипозитива».
Она показалась нам отличным воплощением того, что мы воплощаем в жизнь”.
Но помимо культурного влияния, Bodequality — это, безусловно, возможность для бизнеса. По данным NPD Group, за 12 месяцев, закончившихся в мае 2021 года, примерно 19 процентов всего рынка женской одежды в США приходится на покупателей больших размеров, объем рынка которых составил 113,8 миллиарда долларов.
Это на 1 процентный пункт больше, чем за тот же период в 2020 году, и продолжает расти. И не только это, но и отсутствие дополнительных возможностей не позволяет покупателям больших размеров тратить деньги. Между тем, Old Navy также продолжает расти — чистые продажи выросли на 27% в последнем квартале по сравнению с показателями 2019 года, существовавшими до пандемии, — благодаря широкому ассортименту интимной одежды, спортивной одежды для активного отдыха и универсальным размерам. Кроме того, ранее бренд заявлял о своей целевой цели — доходе в 10 миллиардов долларов к 2023 году. “И Bodequality — это один из самых быстрых способов достичь 10 миллиардов долларов”, — сказал Партридж Стикни, добавив, что “в будущем в нашем портфолио будет больше возможностей” поделиться результатами на рынке одежды больших размеров с родственными брендами Athleta и Gap.
Однако Партридж Стикни (Partridge Stickney) первой признала, что соответствие фигуры не является идеальным. Например, при запуске не будет дополнительных размеров для миниатюрных или высоких моделей. “На данный момент речь идет о прогрессе, а не о совершенстве”, — сказала она. “И что мы хотим этим сделать, так это показать, что мы хотим соответствовать нашим обещаниям о том, что дизайн должен быть инклюзивным.
Мы видим возможности для миниатюрных и высоких [категорий]. У нас есть возможности для мужчин и детей. И это все то, что мы изучаем и над чем работаем. Мы очень рады, что Bodequality станет началом настоящей революции в отрасли. “Мы надеемся, что это не просто начало чего-то нового для нас как бренда”, — продолжил Партридж Стикни. “Мы надеемся, что это начало чего-то нового для индустрии. Мы верим в демократичность стиля. Мы верим в инклюзивность дизайна”.
Твитнуть
