Обычный владелец, Децием, будет приобретен Estee Lauder

Аромат Estee Lauder Cos. Инк. Компания согласилась приобрести контрольный пакет акций Deciem, материнской компании популярного бренда по уходу за кожей The Ordinary, стоимостью 2,2 миллиарда долларов. Лаудер владеет 29-процентной долей в Deciem после инвестирования в 2017 году. По условиям сделки, Lauder выплачивает 1 миллиард долларов за увеличение доли владения до 76 процентов, оценивая компанию в 2,2 миллиарда долларов. Через три года Lauder планирует выкупить оставшуюся часть компании по цене, которая будет определена позднее. “Благодаря нашим сотрудникам, нашему бренду, нашей инфраструктуре мы почувствовали, что сейчас самое подходящее время. Мы чувствуем, что настало время, когда они действительно могут прийти и предложить доступ к различным ресурсам, которые могут укрепить наше сегодняшнее положение, но мы настолько сильны в своей идентичности и культуре, что крупные корпорации не смогут превзойти нас”, — сказала в интервью главный исполнительный директор Deciem Никола Килнер.

В 2020 году объем продаж Deciem почти удвоился и составил около 460 миллионов долларов. Основной объем продаж приходится на обычные, известные своими доступными средствами по уходу за кожей, в том числе ниацинамид 10% + цинк 1%, цена 5,90 долларов, и пилинг-раствор AHA 30% + BHA 2%, цена 7,20 долларов. “Deciem — исключительная компания.

Никола и ее команда создавали и развивали аутентичные бренды с помощью высокоэффективных продуктов, которые должны быть у каждого, используя вертикально интегрированную модель, и развивали уникальный прозрачный и привлекательный стиль общения. Уникальные продукты компании, востребованные инновации и ориентированный на потребителя подход к цифровым технологиям сыграли важную роль в ее успехе”, — говорится в заявлении Фабрицио Фреды, президента и генерального директора Lauder.

Килнер будет подчиняться Стефану де ла Фавери, президенту группы компаний Lauder. Несколько руководителей Deciem сохранят за собой право собственности в течение следующих трех лет. “Бизнес находится в действительно хорошем состоянии, и у нас по-прежнему много творческого потенциала, и это во многом потому, что многие из команды основателей по сей день работают в Deciem.

Нам действительно повезло сохранить наших сотрудников”, — сказала Килнер, отметив, что руководители Deciem, включая ее саму, главного научного сотрудника Прудви Кака и главного операционного директора Стивена Каплана, останутся на своих должностях. По словам Килнера, Deciem планирует использовать опыт Lauder в области глобальной экспансии, чтобы рассмотреть возможность выхода на рынки, где есть спрос, такие как Индия и Ближний Восток.

По ее словам, компания также планирует проконсультироваться с Lauder о нормативных требованиях, связанных с этими переездами, а также об инвентаре и инфраструктуре. “Трудно найти баланс между стартапом, которому нужно пространство для процветания и создания собственной идентичности, и тем, что он все делает сам, и тем, что наступает момент, когда вы становитесь гораздо более крупным брендом — такое ощущение, что это происходит в одночасье, — и вам как бы нужен новый бренд. время от времени оказываю небольшую помощь, — сказал Килнер. Рост Deciem в 2020 году был обусловлен расширением сотрудничества с Ulta Beauty и Sephora online.

Компания обучила работников магазина работе онлайн-консультантов, что помогло увеличить размер корзины для онлайн-заказов. В 2021 году Deciem продолжит сотрудничество с Ulta и Sephora, включая их партнерские отношения с Target и Kohl’s, соответственно, а также будет расширяться в Европе с Douglas и Sephora, сказал Килнер.

Компания работает над тем, чтобы стать B Corp. Проверенный. Что касается бренда, то Deciem рассматривает возможность выпуска большего количества средств по уходу за кожей после появления консилеров Ordinary, а также планирует направить больше ресурсов на выпуск высококачественной линии по уходу за кожей Niod и бренда по уходу за волосами Hif. “Наш ассортимент средств по уходу за волосами within The Ordinary сейчас входит в тройку лидеров продаж. Наша сыворотка для придания густоты волосам стала популярной на TikTok”, — сказал Килнер.

В будущем компания также может запустить новые бренды, — сказал Килнер. Первоначальная идея, в соответствии с названием, состояла в том, чтобы ввести 10 линий. На данный момент у Deciem шесть брендов: Ordinary, Niod, Hylamide, химический бренд, Hif и Loopha. “Мы по-прежнему хотим быть инкубатором”, — сказал Килнер, отметив, что быстрый рост Ordinary отвлек ресурсы от других проектов. На вопрос, собирается ли Deciem стать брендом с оборотом в миллиард долларов — статуса, которого достигли несколько брендов в Lauder, — Килнер ответил, что это и есть наша цель. “Это определенно то, чего мы хотели бы достичь”, — сказал Килнер. “Вы не увидите, чтобы мы делали какую-либо рекламу, мы не занимаемся никакими традиционными вещами.

В основном это происходит за счет сарафанного радио и органического производства, а также за счет расширения дистрибуции. “К тому времени, когда мы начнем выполнять запланированные действия, я надеюсь, что мы сможем добиться значительного роста”, — сказал Килнер. По оценке, Deciem является крупнейшим приобретением Lauder на сегодняшний день.

В 2019 году компания заплатила 1,1 миллиарда долларов за приобретение остальной части Dr. Jart+ по оценке в 1,7 миллиарда долларов, а в 2016 году заплатила 1,45 миллиарда долларов за Too Faced. Компания Lauder заявила, что ожидает, что сделка с Deciem окажет “незначительное” влияние на результаты 2021 финансового года. Килнер сказала, что она не ожидает, что это приобретение изменит культуру Deciem, которая всегда была сплоченной. “Они понимают, что мы делаем по-другому, и что это действительно работает на нас”, — сказала она. “Они инвестировали, они как бы наблюдали за нашим путешествием, которое было похоже на американские горки.

Когда у нас были взлеты, они поддерживали нас. Они поддерживали нас, когда у нас были падения”, — сказал Килнер. К числу минимумов относится смерть основателя Deciem Брэндона Труакса в 2019 году, в непростой для бизнеса период. Он публично объявил о прекращении деятельности компании, прежде чем был отстранен от должности после того, как Лаудер подал в суд на судебный запрет в Канаде, поставив Килнера у руля.

До того, как Труакс прославился своими беспорядочными публикациями в Instagram, он был известен как провидец. Он построил Deciem, руководствуясь принципом абсолютной прозрачности, и был непреклонен в том, что роскошь не имеет ничего общего с ценой. “Не имеет значения, дешево это, дорого, доступно или нет — роскошь в конечном счете должна исключать что—то одно, и это воспринимается как идиотизм”, — сказал Труаксе в интервью WWD в 2017 году.

С тех пор эти идеи потрясли индустрию красоты, которая долгое время была окутана завесой маркетинга и тайн. Когда в 2013 году был запущен Deciem, это был один из первых вертикально интегрированных бьюти-инкубаторов. С тех пор эта бизнес-модель получила широкое распространение, но Deciem остается самым успешным примером на сегодняшний день. “Он всегда хотел, чтобы ELC навсегда стала его домом”, — сказал Килнер, говоря о Truaxe. “Когда мы инвестировали в 2017 году, мы думали: «если мы хотим, чтобы наш бренд когда-нибудь где-то появился, это должен быть ELC’.

“Когда мы встретились с Леонардом [Лаудером, почетным председателем Lauder], он сказал нам: «Бренд всегда важнее бизнеса». Это то, что хотел бы услышать любой создатель и лидер бренда.

Он всегда хотел, чтобы это произошло”, — сказал Килнер. Перелла Вайнберг и партнеры консультировали Lauder по сделке, а Бэйлор Кляйн — Deciem. Ожидается, что сделка завершится во втором квартале этого года. Подробнее читайте на сайте WWD. Com:

Все сделки по слияниям и поглощениям в сфере красоты 2021 года

Вот где Красота находится на пути к расовому равенству