Мощь CTV

January Digital помогает мировым брендам и ритейлерам расти и адаптироваться к изменениям потребителей и рыночной конъюнктуры. Агентство стратегического консалтинга и full funnel digital определяет и решает самые сложные маркетинговые задачи с помощью взаимосвязанных данных, технологий, цифровой стратегии и медиа-реализации. В этой статье Тирни Уилсон, управляющий директор January Digital, делится идеями о подключенном телевидении (CTV), которое меняет представление брендов о современном потребителе. Уилсон рассказывает о том, что способствует быстрому внедрению CTV, почему бренды должны учитывать это и как это может обеспечить не только рост бизнеса, но и более значимое взаимодействие с клиентами. Fairchild Media Group: Каков уровень проникновения CTV и почему розничным торговцам и брендам следует учитывать это в своих маркетинговых планах?

Тирни Уилсон: В настоящее время в более чем 84 миллионах американских домов ведется трансляция через устройства CTV (это на 6 миллионов больше, чем у абонентов кабельного телевидения!).

Недавний отчет Nielsen о привычках просмотра телепередач в 2020 году показал, что общее количество времени, отводимого на просмотр потокового телевидения, увеличилось на 74% в годовом исчислении, и 25% опрошенных взрослых американцев сообщили о добавлении новой услуги только во втором квартале.

Излишне говорить, что спрос пользователей на CTV, как ожидается, будет только расти. Поскольку деньги, потраченные на рекламу, как правило, следуют за спросом, неудивительно, что 53% медиапокупателей планируют перевести деньги, потраченные на трансляцию, на CTV в 2021 году. То же самое касается и специалистов по цифровому маркетингу: по данным IAB, 25% из них выделяют средства на CTV из бюджета других цифровых каналов.

Для брендов крайне важно в полной мере оценить эту эволюцию. Они должны оставаться гибкими, чтобы использовать новейшие возможности, доступные в настоящее время, и достигать клиентов там, где они есть, до того, как ситуация станет чрезмерно насыщенной.

Маркетологи всех категорий продуктов (будь то розничная торговля, CPG и другие) должны интегрировать CTV в свои планы. Это тестируемый, гибкий, персонализированный, ориентированный на аудиторию медиа-канал, где вы можете покупать и оценивать товары так же, как на YouTube, Instagram или Facebook.

FMG: Что способствует росту CTV и каковы некоторые преимущества его использования?

T. W.: Популярность CTV растет уже несколько лет, поскольку все больше американцев покупают умные телевизоры для своих домов, но в 2020 году наблюдался резкий рост из-за COVID-19 и связанного с этим карантина людей в их домах. Поскольку у американцев было мало возможностей для развлечений вне дома, они обратились к своим телевизорам.

Аудитория цифрового телевидения резко возросла, увеличившись на 307% в годовом исчислении только за второй квартал, согласно глобальному видеоиндексу Brightcove. Использование CTV имеет несколько преимуществ, но три наиболее привлекательных аспекта — это низкий порог затрат, необходимый для тестирования, широкие возможности таргетинга на аудиторию и возможность напрямую измерять влияние на протяжении всей маркетинговой воронки.

Для брендов, которые исторически считали линейное телевидение непомерно затратным, CTV предоставляет доступную точку входа. Бренд может начать работу, вложив всего 25 000 долларов. А когда бренд начинает работать, он быстро понимает, что возможности таргетинга на аудиторию — от первичного таргетинга на данные сторонних производителей до контекстного таргетинга на данные сторонних производителей — не уступают ни одному другому каналу эффективного маркетинга. Это означает, что CTV может выступать в качестве полноценного канала прямого реагирования.

Это идеальное решение для достижения множества бизнес—целей — от повышения узнаваемости до приобретения и конверсии. FMG: Кто является целевым потребителем кампании CTV?

Т.У.: На самом деле, любой, кто транслирует свой телевизионный контент из Интернета. Вы можете настроить таргетинг на потребителей, основываясь на интересе, особенностях рынка или покупательском поведении. И, независимо от сети, устройства или времени суток, вы можете охватить свою аудиторию в любое время и в любом месте, где бы она ни находилась, используя свои данные.

Используя данные из первых рук, вы можете настроить таргетинг на текущих клиентов для повышения лояльности или создать ценную аудиторию единомышленников для привлечения новых клиентов — как и в случае с другими цифровыми медиа. Благодаря таргетингу, основанному на данных, который позволяет использовать CTV, легко персонализировать сообщение для потребителя, распознавая его по тому, на каком этапе он находится — является ли он постоянным клиентом, покупает впервые или все еще находится на стадии рассмотрения.

Еще один плюс — вам не нужно создавать сложную, дорогостоящую рекламу. Вы можете легко использовать креативные ресурсы других цифровых каналов для создания множества сообщений, которые будут направлены на нужного потребителя с правильным мышлением. FMG: Как January Digital работает с розничными торговцами и брендами для создания успешной программы CTV?

Т.У.: Помимо внедрения лучших практик на уровне телеканалов, важно начать с того, что мы считаем, что успешные кампании на CTV никогда не проводятся в вакууме. Сила успешной CTV-кампании заключается не только в использовании подхода, ориентированного в первую очередь на аудиторию, но и в обеспечении тесной связи между измерениями и данными со всеми другими маркетинговыми или медиа-каналами.

Все начинается с гибкой структуры команды. У нас есть межканальные интегрированные команды, что означает, что всеми каналами управляет одна и та же команда, а не огромная, разрозненная группа изолированных друг от друга людей. Мы также предлагаем решение с единым источником данных, поэтому объединяем маркетинговые данные, данные о продуктах и бизнес-данные в единое представление. Эти факторы означают, что наши команды на 100 процентов ориентированы на бизнес-цели ритейлера или бренда, и гарантируют, что мы всегда вкладываем средства в МЕДИА, где бы ни находилась аудитория, независимо от канала.

Мы используем комплексное бюджетирование, чтобы гарантировать, что по мере изменения поведения потребителей и появления новых возможностей затраты и усилия будут немедленно приведены в соответствие с отдачей. Сейчас мы находимся на том этапе, когда видео должно стать основной компетенцией партнерства бренда и агентства для привлечения, конверсии и удержания клиентов.

Для нас это означает быть на полтора шага впереди любых изменений в CTV, OTT, YouTube, социальных сетях и т.д., а также тесно сотрудничать с нашими партнерами по бренду в рамках постоянного тестирования и обучения. Помимо использования CTV и внедрения передовых практик в этой сфере и во всех цифровых точках соприкосновения, успешные ритейлеры и бренды — это те, кто строит свои команды, партнерские отношения и организации таким образом, чтобы они были постоянно гибкими.

FMG: Как измеряется рентабельность инвестиций? И чем CTV отличается от других каналов?

Т.У.: Стратегия, использующая CTV, как и все цифровые каналы, дает полезную информацию и обеспечивает более точные и измеримые результаты. Благодаря тем же возможностям таргетинга и измерения, что и у эффективных медиа—каналов, таких как платные социальные сети, а также возможности интеграции с другими цифровыми медиа-каналами, CTV обеспечивает полное измерение воронки продаж.

Он действительно уникален и стратегически эффективен в своей способности идентифицировать тех, кто просматривал сообщение бренда на других каналах, и позволяет маркетологу точно донести до этого потребителя актуальную и своевременную рекламу на CTV. После этого бренд может продолжить таргетировать (или подавлять, в ожидании достижения цели) этого зрителя на других устройствах. Есть и другие способы измерить влияние CTV.:

С помощью CTV бренды также получают выгоду от оценки креативности в режиме реального времени и возможности ежедневной оптимизации.

CTV предоставляет брендам аналитическую информацию в режиме реального времени, а также возможность отслеживать количество просмотров видео и увязывать показ рекламы с конверсиями. Это позволяет получать более точную информацию и результаты измерений, чем линейное телевидение (или даже дисплей).

FMG: Что требуется CTV с точки зрения подхода, содержания и повествования?

Т.У.: Креативность — это ключ к успешной кампании на CTV. Привлекательное видео и возможность адаптировать его в зависимости от производительности — это важно, но не сложно. Вам просто нужно интересное 15- или 30-секундное видео, и, скорее всего, вы сможете перепрофилировать существующие ресурсы.

Не требуется дорогостоящего и сложного производства. Для CTV действуют те же правила, что и для любого другого цифрового видеоканала — убедитесь, что логотип вашего бренда присутствует в течение первых трех секунд, и всегда включайте звук. Думайте как рассказчик. Создавайте сообщение о своем бренде и рассказывайте свою историю с течением времени с помощью последующих сообщений. Или объедините CTV с программным показом, платным поиском и/или платными социальными сетями, когда потребители видят рекламу одного и того же бренда на разных носителях, вероятность того, что они вспомнят о ней, выше. Не торопитесь: вам не нужно идти ва-банк, поскольку вы интегрируете CTV в свою стратегию.

Тестируйте по ходу дела. Вместо того чтобы увеличивать бюджет, не торопитесь и используйте данные (которые вы будете получать в режиме реального времени) в качестве ориентира для оптимизации или дальнейших инвестиций. FMG: Интегрируется ли CTV с социальными сетями? Как?

T. W.: Стратегия CTV естественным образом интегрируется с другими цифровыми программами, включая работу в социальных сетях, поскольку она предоставляет вашей организации данные, измерения и таргетинг, которые могут быть использованы для всей вашей медиа-среды. CTV можно интегрировать с вашими кампаниями в социальных сетях, используя аналогичные креативы и таргетинг на втором экране (показ потребителю рекламы на CTV, а затем последующий показ рекламы на мобильном устройстве при просмотре телевизора).

Вы также можете использовать таргетинг на аудиторию в рамках кампаний CTV и социальной рекламы, чтобы обеспечить максимально персонализированный и последовательный обмен сообщениями. FMG: Можете ли вы поделиться историей успеха бренда, который использовал CTV? Какие уроки были извлечены из этого?