Могут ли платформы заставить бренды с плохим поведением быть более устойчивыми?

Пролистайте список брендов, предлагаемых крупнейшим европейским онлайн-ритейлером модной одежды, и вы не найдете названия Boohoo. Прошлым летом немецкая Zalando уволила британского производителя одежды после того, как СМИ обвинили его в недостаточной почасовой оплате труда и небезопасных условиях эксплуатации для работников швейной промышленности. Примерно в то же время две другие крупные платформы электронной коммерции также отказались от бренда.

И, несмотря на попытки Boohoo решить проблемы с рабочей силой, ни на Asos, ни на Next бренд на сегодняшний день не продается. Как позже сообщили местные деловые газеты, из-за плохой рекламы и продолжающегося запрета различных платформ Boohoo потерял треть своей рыночной стоимости всего за два дня.

В будущем подобных историй может быть больше. Онлайн—гиганты, такие как Facebook, Google и Amazon, уже давно подвергаются критике за то, что они устанавливают условия в отношении наиболее важных для них аспектов своего бизнеса — таких, как онлайн-реклама, обмен личными данными и цены.

Отчасти это связано с их монополистическим поведением. Пока еще ни у кого в Европе нет настоящей монополии на электронную торговлю модой. Но, учитывая, что пандемия COVID-19 ускорила рост и значение модных платформ, не оставив многим брендам иного выбора, кроме как продавать через них во время многочисленных карантинов, могут ли они тоже начать устанавливать какие-то правила? И, в частности, в отношении устойчивого развития?

Как отметили отраслевые аналитики немецкой консалтинговой компании eStrategy в недавнем отчете на эту тему, платформы и компании могут быть более гибкими в установлении правил устойчивого развития в секторе, чем правительства. Они утверждают, что индустрия моды, как известно, сильно загрязняет окружающую среду, и в некоторых случаях стало ясно, что компании не будут регулировать сами себя.

Правительства могут создать нормативную базу, но компании быстрее и гибче продвигают эту программу, пишут консультанты. “[Они] обладают гибкостью и творческим подходом для принятия преобразующих мер”.

Кроме того, как объяснил в интервью представитель eStrategy Consulting, платформы могут быть в этом даже лучше правительств. “То, что [платформы] решают делать.. может напрямую влиять на поведение людей”, — сказал он. “Потому что они ориентированы на пользователя.

Поэтому все, что они делают для изменения поведения, всегда будет учитывать мотивацию и интересы пользователей, что очень часто является мощным фактором адаптации”.

В мае прошлого года берлинский ритейлер Zalando стал первой подобной платформой в мире, которая начала использовать онлайн-инструмент измерения под названием Higg Brand and Retail Module.

Немецкая платформа, которая в прошлом году продала модных товаров на сумму около 11 миллиардов евро, хотела, чтобы ее поставщики знали, насколько они экологичны и социально ответственны. В то время директор по устойчивому развитию Zalando Кейт Хейни заявила WWD, что любые бренды, которые откажутся соблюдать требования такого рода мониторинга, больше не будут продаваться платформой.

На корпоративном языке Zalando это называется “аутбординг”.

И это не изменилось, как заявила Хейни в этом месяце. “У нас очень четкие этические стандарты, и наши партнеры должны им соответствовать”, — пояснила она. “Наш подход основан на сотрудничестве, и мы хотим работать над поиском решений сообща. Но, как бы то ни было, если мы видим, что бренд или партнер не желают идти по этому пути вместе с нами, мы готовы нести краткосрочные убытки и принимать сложные решения”.

За прошедший год Zalando “продала” пять брендов, включая Boohoo, политика компании заключалась в том, чтобы не раскрывать названия других брендов.

Несмотря на это, Хейни не нравится, что Zalando называют «привратником». “Это не та роль, которую мы хотим играть”, — возразила она. “Да, мы проводим черту между нашими убеждениями. Но мы хотим сотрудничать в поиске решений. Потому что для того, чтобы действительно добиться перемен, все участники цепочки создания стоимости должны сыграть свою роль”.

Сотрудничество имеет ключевое значение, согласна Яана Квайнтенс-Джеймс, директор по устойчивому развитию Global Fashion Group, объединяющей онлайн-платформы моды, работающие в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке, Австралазии и России. Необычность — Джеймс видит в платформах посредническую роль: “Мы являемся частью экосистемы”, — сказала она. “Поощряя и оказывая влияние, а также предоставляя ресурсы и инструменты, вы создаете дополнительный импульс”.

GFG создала на своих веб-сайтах отделы, ориентированные на экологию, для продажи в Австралии, Юго-Восточной Азии и, совсем недавно, в России. “Создавая потребительский спрос, мы можем продемонстрировать брендам, что это имеет смысл и с коммерческой точки зрения”, — сказал Квайнтэнс-Джеймс. “Наша теория изменений в этой области заключается в том, что мы добиваемся лучших результатов, сотрудничая”.

Сказав это, она признала, что в прошлом году GFG также отказалась от бренда, хотя и не назвала имен. “И я уверена, что это произойдет снова”, — сказала Куайнтанс-Джеймс. “Но прежде чем это произойдет, нам нужно посмотреть, сможем ли мы повлиять на лучший результат.

Потому что без нашего коммерческого влияния — если мы удалим бренд — мы не сможем добиться значительных изменений. Поэтому я предпочитаю всегда пытаться влиять на этот бренд, предоставлять ему ресурсы, инструменты и поощрять его”.

Другие европейские платформы идут более обходным путем. Они, как правило, выполняют одну из нескольких задач. Во-первых, они продвигают реформы внутри своих собственных компаний, делая упор на климатическую нейтральность (которая часто включает в себя компенсацию выбросов углекислого газа) и внедряя проекты, направленные на сокращение объема упаковки, поставки с использованием возобновляемых источников энергии или улучшение управления запасами и сокращение отходов за счет улучшения качества данных.

Затем, во-вторых, предоставляя покупателям более экологичный выбор товаров для совершения покупок, и, в-третьих, внося свой вклад в различные экологические группы, кампании и коллективы. Немногие заходят так далеко, что рассматривают возможность более строгого контроля за плохим поведением брендов.

Представитель Otto — немецкой компании, занимающейся почтовыми заказами, которая превратилась в одну из крупнейших в мире компаний электронной коммерции, продавая все, от мебели и электроники до одежды, и заработав в прошлом году 8,1 миллиарда долларов дохода от электронной коммерции, — сказал, что за ассортиментом продукции ведется тщательный мониторинг. Otto сотрудничает с различными кампаниями, такими как «Чистый хлопок» и «переработанный пластик», а также начала выпускать собственную линию одежды basics, где цепочки поставок проходят еще более тщательную проверку.

Другие модные товары маркируются с помощью ряда эко-сертификатов, чтобы покупателям было легче их найти. Гигант электронной коммерции Amazon также делает выбор в пользу потребителей, запустив в сентябре 2020 года свою программу покупок, ориентированную на климатические условия.

Идея заключается в том, чтобы помочь клиентам Amazon с большей легкостью совершать покупки экологически чистых товаров, которые были сертифицированы различными авторитетными организациями по охране окружающей среды. “Экологичность является огромным приоритетом для Amazon Fashion, и мы сотрудничаем с отраслью, чтобы облегчить покупателям совершение покупок более экологичным способом”, — подтвердил представитель компании в письменном заявлении для WWD, в котором похвастался, что в настоящее время доступно 75 000 экологически чистых товаров в различных категориях. Однако на момент написания статьи быстрый поиск показал, что только около 985 из этих товаров относились к категории одежды, и только 171 из них были связаны с женской одеждой, а 188 — с мужской.

Другой быстрый поиск в общих категориях показывает более 10 000 вариантов только женских платьев. Amazon не ответил на вопросы о том, будет ли он когда-либо привлекать поставщиков к ответственности за такие вещи, как загрязнение окружающей среды или рабский труд.

В интервью другим СМИ представители Amazon заявили, что поисковые алгоритмы не будут определять приоритетность выбора платформы, благоприятной для климата. Хейни из Zalando считает, что рано или поздно модным платформам всех видов потребуется занять более жесткую позицию в отношении устойчивости и других сложных этических вопросов. “В Zalando мы верим, что в будущем будут существовать только устойчивые предприятия”, — сказала она.

Исследование consumer insights, проведенное консалтинговой компанией PwC в марте 2021 года, похоже, подтверждает это: 55 процентов из 8700 респондентов в 22 странах заявили, что они “покупают у компаний, которые поддерживают или защищают окружающую среду”.

Исследователи также обнаружили, что многие покупатели стали больше заботиться о своем здоровье и безопасности во время пандемии, и что эта забота распространяется на окружающую среду и общество в целом. “Поведение этой группы вряд ли изменится даже после того, как исчезнут опасения по поводу безопасности, вызванные COVID-19”, — заключили исследователи PwC.