Мишель Фини из Flower Street рассказывает об ароматах и экологичности

Мишель Фини, возможно, и достигла самых высоких высот в сфере PR в Estee Lauder Cos., но она всегда была независимой личностью. Непримиримо откровенная и проницательный синтезатор культуры и бизнеса, Фини с тех пор использовала свой опыт в области связей с общественностью для создания бренда устойчивой парфюмерии Flower Street. Представленный в ноябре 2017 года бренд продается более чем в 22 странах, включая Nordstrom и Sephora в США, Mecca в Австралии и бутик на одноименной улице в лондонском районе Ковент-Гарден.

Спрос на экологически чистую косметику растет, как и продажи Floral Street: в прошлом году продажи выросли на 257% в США и на 66% на внутреннем рынке, в Великобритании. По оценкам отраслевых источников, в этом году розничные продажи бренда достигнут 15 миллионов фунтов стерлингов. Фини описывает Flower Street как “независимый британский бренд” с акцентом на независимость. “Это самый важный аспект для наших потребителей”, — сказала она. “Им действительно нравится слово ”независимый», потому что оно означает, что они находят вас и верят, что ваши ценности совпадают с их собственными».

Ваш путь к предпринимательству не был прямым — как вы к нему пришли?

Мишель Фини: Предпринимательство само по себе — это путь. Его нужно оттачивать и изучать по ходу дела.

Быть частью моды в 80—х — это было в новинку. Тогда не было ни лондонской, ни Нью-Йоркской недель моды. В основе того, что мы делали, лежало изобретение чего-то нового. Когда мы с моим парнем, музыкальным продюсером, переехали в Нью-Йорк, я основала собственную пиар-компанию. Моим первым брендом стал Bumble and bumble. Когда я пришла в Estee Lauder, это была еще частная компания. Мне сказали, что я нужна им за мой предпринимательский дух, и теперь я понимаю почему. Когда они приобретали бренды, им требовался человек другого типа в организации. Поэтому я пошел по пути творческого предпринимательства, который набирает обороты. Чем больше успехов вы добиваетесь в предпринимательской деятельности, тем больше вы рискуете. Сейчас, когда мне за пятьдесят, я готов рискнуть всем ради своего собственного бренда, потому что за это время он укрепился. Какие важные уроки, которые вы усвоили в корпоративном мире, сослужили вам хорошую службу как предпринимателю?

М. Ф. : Стратегия.

Планирование на будущее. Правильная команда. В корпоративном мире вы понимаете, что если вы хотите реализовать идею от А до Б и далее, вам нужна команда, по-настоящему хорошая команда. Это никогда не бывает один человек. В мою первую команду в Lauder входили Джейн Херцмарк Худис, Джеймс Гейгер, Марианна Диорио и Энни Карулло. Мы были невероятной командой предпринимателей, которые взаимодействовали друг с другом. Я также научилась воплощать в жизнь хорошие идеи. Я помню, как Джанетт Вагнер говорила: «В мире миллион идей, но самое сложное — воплотить их в жизнь».

В чем ключ к их воплощению?

М. Ф.: Четкое видение и действительно качественные продукты. И последовательность. Я много говорю о басне Эзопа “Черепаха и заяц”. Продолжайте двигаться вперед, не отвлекайтесь. И отношения — отношения по-прежнему важны. Как развивался ваш стиль руководства?

М. Ф.: Я действительно прямолинеен и понятлив, и некоторые люди не могут с этим справиться. Я очень целеустремленный, поэтому мне нравится руководить командой в этом путешествии. Мне пришлось эволюционировать, так как у молодых людей сегодня другие потребности и ожидания, им нужно чувствовать, что их больше опекают. Я склонен к сотрудничеству, но я также очень силен, и мне пришлось смягчить свою позицию в новых командах. Вы же не хотите, чтобы они вас боялись. У меня за плечами более 30 лет опыта работы. Возможно, они проработали три месяца в другой компании, а затем работают у вас, и они очень ценны для меня, потому что они современные потребители и открыты для новых идей, как и я. Вот как найти общий язык между этими двумя вещами. Цветочная улица — это одновременно и чистота, и экологичность. Каковы были самые трудные моменты в разработке продукта и как вы их преодолели?

М. Ф.: Есть некоторые проблемы, связанные не только с ингредиентами, но и с системами доставки и другими вещами.

Индустрия сейчас набирает обороты. Мы только что встречались с крупной упаковочной компанией в Нью-Йорке, которая строит целлюлозный завод в Лас-Вегасе, который будет работать на солнечной энергии. Сложнее всего было найти поставщиков и разработчиков, которые захотели бы двигаться в новом направлении. Новому бренду также сложно заявить о себе достаточно громко, когда вы делаете что—то по-другому — например, упаковку с мякотью для изысканных ароматов.

Вряд ли кто-то в Великобритании Хотел написать об этом в старомодной журналистской манере — так как же рассказать об этом потребителю? Я понял, что должен создать свою собственную аудиторию. Вопросы от «Д» до «с» становятся действительно важными, но нужно быть очень терпеливым.

Что касается обмена сообщениями, то мы вернулись к тому, что я называю эффектом Томми Хилфигера — поиску групп единомышленников. Так, например, мы являемся премиальным брендом для веганов, поэтому мы сотрудничали с веганским обществом и самыми разными людьми, которые, как мы знали, могут быть нашими клиентами, но они не знали о нас.

Это партизанский маркетинг — находить людей, которые хотят услышать то, что вы хотите сказать, и находить розничных продавцов, которые хотят рассказать историю. Mecca и Sephora были первыми, кто ее принял, потому что знали, что их потребители готовы услышать историю.

Как, на ваш взгляд, развивается категория ароматов?

М. Ф. : Я говорю о том, как ароматы влияют на вашу жизнь. Я думаю об ароматах не как о категории, а как об образе жизни. Я думаю, мы увидим больше размышлений о том, как ароматы могут влиять на вашу повседневную жизнь. Что обеспечило вам успех на канале d-to-c? Как вы преодолели проблему, связанную с тем, что потребители не могли распознать запахи в Интернете?

М. Ф.: Четыре года назад все стало цифровым, и я понял, что для того, чтобы донести свою идею до людей, я должен был играть на этой арене.

Это было связано с размещением сообщений на сайте, а также с набором discovery, который стоит 14 фунтов стерлингов и состоит из восьми различных ароматов. Это по-прежнему наше главное подразделение по хранению запасов. Я также придумал концепцию «Школы ароматов», которую мы воплотили в «школе ароматов в коробке». Вы покупаете этот набор «Школа ароматов» и получаете набор «Откройте для себя» с открытками для рисования и нюхания. У нас есть час из вашей жизни, и мы расскажем вам историю открытия этих ароматов. В—третьих, мы рассказали эту историю с помощью муз настроения. Мы создали тематические доски о моде и духе, используя слова и визуальные эффекты, чтобы передать дух аромата, а не ингредиенты. Мне показалось, что парфюмерная индустрия разговаривает сама с собой, когда говорит о верхних и средних нотах. Кто знает, что такое нота! Я подошел к этому с точки зрения потребителя. Давайте поговорим о словах для настроения и вдохновения. Я также не использую слова «секс» или «сексапильность» — это кажется старомодным способом общения с потребителями ароматов 1970-х годов. Какова траектория роста Flower Street и как, по-вашему, она будет продолжаться?

М. Ф.: У меня гораздо более широкое видение Floral Street как бренда стиля жизни, над которым я работаю.

Мы только что выпустили более 30 новых товаров для дома, и все они экологически чистые. Сама идея создания ароматов и того, что можно сделать с помощью современных способов инкапсуляции, заставляет меня задуматься о множестве новых категорий. У нас есть палочки без жидкости, которые полностью пригодны для вторичной переработки — они сделаны из бумаги и имеют оболочку, которая полностью пригодна для вторичной переработки. Обычно для сохранения аромата используют пластик, но мы нашли мембрану, которая используется в пищевой промышленности.

Это то, что вы должны делать как устойчивый бренд — посмотрите на другие отрасли, которые опережают вас, и подумайте, как вы можете использовать это в сфере красоты. Существует так много разных стандартов, связанных с чистотой. Как бы вы хотели, чтобы индустрия объединилась и согласовала эти термины? Что наиболее важно с точки зрения потребителя?

М. Ф.: Это и есть святой Грааль, не так ли? Мне, идеалисту, хотелось бы думать, что мы все можем выработать какие-то рекомендации для глобального потребителя, но это потребовало бы от нас отвлечься от конкуренции.

Мы все чаще наблюдаем, как люди собираются вместе, чтобы обсудить, как мы можем улучшить мир, а не использовать каждый отдельный успех в области устойчивого развития в качестве маркетингового инструмента. Это может начаться с объединения цепочки поставок и отраслей вокруг того, какими, по их мнению, должны быть руководящие принципы. Если вы возьмете парфюмерию — разве не было бы замечательно, если бы парфюмерные дома собрались вместе и сказали: это, это и это могло бы стать руководством? Америка лидирует, и такие ритейлеры, как Sephora и Ulta Beauty, действительно делают все возможное для потребителя и подталкивают вас как поставщика соответствовать их ожиданиям.

Я являюсь частью коалиции за устойчивое развитие Британского совета по красоте, которая лоббирует действия правительства по установлению правил, объединяя бренды, чтобы сделать их более равноправными. Для этого потребуется многое сделать, но цепочка поставок — отличное начало.

Какие бренды, помимо косметических, вдохновляют вас и почему?

М. Ф.: Такие компании, как All Birds и Oatly, использовали свои бренды для стимулирования изменений в крупной отрасли. Подобные бренды заставили любителей Nike по всему миру мыслить по-другому. Эти революционные бренды набирают обороты и показывают мне, что у людей действительно хватает смелости делать что-то по-другому и не бояться быть неуспешными, и это придает мне уверенности в том, что я — маленький бренд в море крупных компаний. Какой совет вы бы дали другим, которые надеются пойти по вашим стопам?