Магазин Sephora в Kohl’s открывает свои двери

В битве за долю рынка красоты был сделан первый залп. В пятницу в магазине Kohl’s в Рэмси, штат Нью-Джерси, открылся первый магазин Sephora at Kohl’s, созданный в партнерстве с beauty behemoth, принадлежащим LVMH Moet Hennessy и Louis Vuitton, и универмагом midtier. Магазин «shop-in-shop» площадью около 2500 квадратных футов расположен в центре магазина площадью 85 000 квадратных футов, прямо между двумя главными входами, над одним из которых теперь красуется вывеска Sephora.

Этот шаг потенциально может стать трансформационным для обоих ритейлеров. Kohl’s получает мгновенный доступ примерно к 125 ведущим престижным косметическим брендам (и к клиентам, которые их любят), в то время как Sephora завоевывает популярность в секторе недвижимости за пределами торговых центров, где до сих пор доминировала Ulta Beauty. “Мы переживаем поворотный момент в сфере красоты”, — сказал Жан-Андре Ружо, главный исполнительный директор Sephora Americas. “Мы наблюдаем за массовыми перемещениями ведущих игроков, которые позиционируют себя в борьбе за золотую медаль”.

Только в этом году Ulta Beauty объявила о партнерстве с Target Corp.

Чтобы привлечь внимание этого ритейлера к красоте, в дополнение к партнерству с Kohl Sephora заключила сделку с Zalando в Германии и купила Feelunique в Великобритании, а ведущий британский игрок в сфере электронной коммерции The Hut Group приобрел Cultbeauty. Com на прошлой неделе. “Количество игроков, которые имеют реальные шансы возглавить этот бизнес, быстро сокращается”, — сказал Ружо. “Этим шагом мы позиционируем себя как доминирующего лидера в области селективной косметики на долгие годы вперед.

Доля рынка у Kohl’s довольно велика”.

Цифры действительно внушительные — на конец 2020 года у Kohl’s было 1162 магазина в 49 штатах, а число активных покупателей в США составляло 65 миллионов человек. Но проблема в том, что — по крайней мере, до сих пор — эти покупатели посещали магазин не за косметическими товарами. “Теперь мы можем стать настоящим центром красоты”, — сказала Мишель Гасс, генеральный директор Kohl’s. “Мы работаем над нашей стратегией превращения Kohl’s из универмага в ведущего универсального ритейлера, предлагающего активный и повседневный образ жизни.

Красота — ключевая часть нашей стратегии. “Все эти преобразования происходят одновременно”, — продолжила она. “Это новая тушь для ресниц, более свежая. Современный, актуальный опыт”.

Под руководством Gass ритейлер значительно сократил свой ассортимент, отказавшись от 25 брендов одежды и сосредоточившись на таких брендах, как Nike, Adidas, Champion, Under Armour и Calvin Klein.

В то время как мода на Меномони падает, базирующийся в Висконсине бренд Kohl’s уже давно окунулся в мир красоты, сотрудничая с Estee Lauder Cos. Инк. Например, в 2004 году три бренда, выпускавшиеся исключительно для розничной сети, так и не смогли завоевать популярность в этой категории. “Мы проводили некоторые эксперименты на этом пути, но мы никогда по-настоящему не занимались косметическим бизнесом”, — сказал Гасс. “Тем не менее, чем меньше мы делали и чем больше ставили перед нашей клиенткой задач, тем больше она отдавала себе отчета в том, что хочет быть красивой в Kohl’s. За последние несколько лет наш бизнес в сфере красоты вырос на 40 с лишним процентов, и, хотя он был небольшим, он вызвал резонанс”.

Гасс отказалась комментировать ожидания по продажам Sephora в Kohl’s и то, как красота будет оцениваться по сравнению с другими ключевыми категориями, но сказала, что ожидает, что бизнес будет “значительным”.

“Вы можете видеть, какие инвестиции мы делаем в бизнес — концепцию магазина в магазине, которую мы разработали, инвестиции в цифровые технологии, инвестиции в маркетинг”, — сказала она. “Мы делаем очень большую ставку на красоту, особенно на Sephora в Kohl’s”.

Если судить по этому первому показателю, то Kohl’s вложил свои деньги в то, что нужно. “Они определенно заслуживают внимания за ‘вау-фактор”», — сказала аналитик Jefferies Стефани Виссинк. “Это была уникальная коллекция Sephora — все, что вам нужно, и даже немного больше. “Партнерство работает, когда каждому позволено делать то, что у него получается лучше всего, и это произошло здесь — Sephora становится Sephora, а Kohl’s становится ведущим, используя свою недвижимость за пределами торгового центра, лояльность клиентов и универсальную платформу”, — продолжила она. “Остальная часть магазина представлена брендами и курируется Kohl’s, но Sephora в прямом и переносном смысле занимает центральное место.

В моде красота, и Kohl’s предлагает «довольно мощное» оружие для борьбы. С этой целью Sephora в Kohl’s выглядит как отдельный магазин Sephora, отделенный от остальной части магазина фирменными гондолами, вывесками и черно-белой цветовой гаммой, вплоть до полосатого пола.

В каждом магазине будет работать команда из 15 сотрудников Kohl’s, прошедших обучение в Sephora. Даже освещение здесь отличается от освещения в остальной части магазина. “Освещение имеет решающее значение для успеха индустрии красоты”, — сказал Ружо. “Это первоклассное освещение класса люкс, которое есть даже не во всех наших магазинах.

Этот магазин соответствует ожиданиям наших потребителей и брендов”.

Как сообщалось, линейка брендов очень обширна и насчитывает в общей сложности около 125 брендов и более 8500 единиц хранения. Пространство равномерно распределено между отделами по уходу за кожей слева и косметикой справа, а на задних стенках расположены средства по уходу за волосами и парфюмерия.

Коллекция Sephora размещена на всю стену рядом с отделом косметики, а также представлены мультибрендовые торговые зоны Sephora, такие как Beauty on the Go, Clean at Sephora и Top Picks. Среди известных брендов — Estee Lauder, Clinique, Lancome и Kiehl’s. Такие известные бренды, как Olaplex, Fenty Beauty, Drunk Elephant, Charlotte Tilbury, Milk Makeup, Briogeo, Ilia и The Ordinary, имеют хорошие позиции, в то время как новые бренды, такие как Gisou в области ухода за волосами и Patrick Ta, дополняют ассортимент. В Fragrance представлены бренды класса люкс, такие как Tom Ford, Giorgio Armani и YSL, а также нишевые бренды, такие как Nest Fragrances (первый бренд, подписавший контракт, сказал Ружо) и Juliette Has a Gun.

Вывески с надписями “Чистая красота за 20 долларов” и “Коллекция Sephora за 20 долларов” подчеркивают ценностные аспекты предложения. Артемис Патрик, исполнительный вице-президент и директор по глобальному мерчандайзингу Sephora, отметила, что она и ее команда получили потрясающую реакцию от брендов и что около 90 процентов ассортимента в отдельном магазине Sephora представлено в Kohl’s.

Со своей стороны, бренды, похоже, столь же оптимистично оценивают эту концепцию. “Этот новый дистрибутив, который полностью отражает высокое качество обслуживания, которое люди любят в Sephora, в сочетании с более чем 60-миллионной базой данных Kohl, большинство из которых являются дополнительными в рамках программы Sephora Beauty Insider, будет означать, что у нас есть большая осведомленность и возможность опробовать ее на практике с клиентами, а также возможность построить более прочные отношения с существующими клиентами”, — сказал Тим Куликан, генеральный директор Milk Makeup. — Мы ожидаем, что это важная возможность, которая позволит увеличить наш бизнес в США как минимум еще на 50 процентов, как только Sephora at Kohl’s достигнет полного распространения”.

В этом месяце планируется открыть 70 магазинов Sephora at Kohl, а к концу года их число достигнет 200. В ближайшие несколько лет это число достигнет 800.

Размер и скорость работы Kohl’s были одной из ключевых причин, по которой Sephora решила сотрудничать с ним для расширения, а не действовать в одиночку и открывать больше магазинов за пределами торгового центра самостоятельно. “Kohl’s — это своего рода волшебная палочка-выручалочка: открытие 200 магазинов за восемь недель — это просто замечательно”, — сказал Ружо. “За два года мы практически утроили размер нашего торгового парка. Это то, что позволяет нам делать это партнерство.

Мы получаем доступ, что очень важно для нас, с гораздо большей скоростью и с отличным качеством”.

Использование стратегии Kohl в сфере недвижимости является еще одним ключевым преимуществом Sephora, особенно по сравнению с главным конкурентом Ulta Beauty, у которого около 1250 магазинов во всех 50 штатах, в основном в торговых центрах strip. “Сегодня мы просто не очень удобны для большинства американцев. Справедливости ради, Ulta проделала феноменальную работу, воспользовавшись этим”, — сказал Ружо. “Со вчерашнего дня они стали более удобным розничным продавцом.

Забегая вперед, скажу, что это совершенно другая игра. Совершенно другая.”

По оценкам Виссинк, магазины Kohl’s и Ulta пересекаются примерно в 70 процентах мест, и только здесь, в Нью-Джерси, через дорогу есть Ulta Beauty и Sally Beauty примерно в 10 домах от них, в том же торговом центре strip mall.

Ружо выразил уверенность, что предложение Sephora в конечном итоге выиграет. “С тех пор как я пришел [в Sephora Americas], я говорил о расширении охвата и повышении конкурентоспособности Ulta”, — сказал он. “Это очень агрессивный подход, направленный на то, чтобы предложить покупателям альтернативу. Я твердо верю, что когда мы сражаемся лицом к лицу, мы побеждаем.

У нас лучший ассортимент, более интересная история, более высокий уровень обслуживания. “Ulta — отличная компания, и я, безусловно, уважаю ее”, — сказал Ружо, который тесно сотрудничал с этим ритейлером, когда возглавлял Benefit Cosmetics. “Но я думаю, что наши магазины стали лучше, и тот факт, что теперь мы можем предложить Sephora практически везде, где есть Ulta, является для нас огромной победой”.

Онлайн-продажи, которые стартовали 1 августа, уже набирают обороты. Все категории превосходят ожидания, сказал Патрик, который отметил, что средства по уходу за волосами и парфюмерия показывают исключительно хорошие результаты. “Бренды очень довольны этим — мы уже получаем отличные отзывы о интернет-магазине”, — сказал Патрик. “Показатели значительно превзошли прогнозируемые — намного выше того, что мы ожидали.

Наблюдается высокий отложенный спрос”.