Либби Уодл об осеннем послании и маркетинговой стратегии Madewell

В своей осенней кампании компания Madewell задает вопрос: “Из чего вы сделаны?”

Это повторение весенней кампании, с той же тематикой и вдохновляющим настроем, но на этот раз с участием трех знаменитостей и комиков: Фиби Робинсон, Хасана Минхаджа и Хлои Файнман. “Цель кампании — прославить самовыражение, показав людям, которые добились успеха, будучи именно теми, кто они есть.

Он продлится до конца нашего осеннего сезона”, — сказала Либби Уодл, главный исполнительный директор J. Crew Group, которая управляет брендами Madewell и J. Crew. В осенней кампании Madewell отказывается от акции со скидками до 40%, которая завершилась в понедельник, хотя бренд не производит впечатления чрезмерно агрессивного дискаунтера, как некоторые другие.

Компания Madewell продолжает демонстрировать рост на протяжении нескольких сезонов. Эта повседневная, легкая спортивная одежда с использованием денима в основе кажется достаточно универсальной как для повседневной жизни, так и для неформальных встреч вне дома.

В апреле прошлого года Madewell наконец-то запустила приложение, а в августе 2020 года баллы лояльности были включены в инсайдерскую программу льгот, таких как бесплатная доставка и возврат товара, а также ранний доступ к новым продуктам и приглашениям на мероприятия. Ниже Уодл отвечает на вопросы о кампании и маркетинге в целом.

WWD: Какие стили подчеркнуты в кампании и наиболее важны для осени?

Либби Уодл (Libby Wadle): Джинсовая ткань, конечно же, будет широко представлена в рекламной кампании. Один из главных продуктов, которым мы по-настоящему восхищаемся, — это наши новые джинсы “perfect vintage straight”, которые носят и Хлоя, и Фиби.

Джинсы, которые мы только что выпустили, — это новое дополнение к нашему семейству бестселлеров “perfect vintage” с модным широким кроем. Кроме того, мы впервые включили мужскую одежду в рекламную кампанию такого масштаба, что отражает нашу нацеленность на развитие бизнеса.

WWD: Сыграла ли пандемия какую-то роль в разработке кампании и какую именно?

Л. У.: У нас в Madewell долгая история поддержки перспективных креативщиков, и в рамках этой кампании мы хотели оказать поддержку отрасли, которая сильно пострадала от пандемии.

Это побудило нас сотрудничать с Национальной ассоциацией независимых площадок и поддержать их работу по восстановлению комедийных и музыкальных заведений после закрытия из-за пандемии, где начинали свою карьеру многие начинающие креативщики, включая актеров кампании.

WWD: Почему именно эти три знаменитости / комика были задействованы в вашей кампании?

Л.У.: Они привлекли нас, потому что все они динамичные исполнители с сильной точкой зрения. Нам также нравится, что каждый из них добился успеха, оставаясь именно тем, кто он есть.

WWD: Повлияла ли пандемия на ваши модные предложения?

Л. У.: Пандемия повлияла на индустрию моды множеством способов, но с точки зрения процесса мы действовали так же, как и всегда: мы изучали рынок, прислушивались к нашим клиентам и предлагали им то, что они хотели от нас видеть.

WWD: Увеличился ли маркетинговый бюджет с момента выхода из банкротства в сентябре 2020 года, насколько и на какие направления приходится львиная доля?

Л. У. : Компания Madewell продолжает уделять особое внимание представлению нашего бренда новой аудитории и повышению узнаваемости.

Эта кампания является частью этих усилий и важным шагом для нашего мужского бизнеса, поскольку мы впервые проводим кампанию такого масштаба. WWD: Персональные стилисты, являются ли они важной частью маркетинга? Как давно в компании работают персональные стилисты и какими способами они лучше всего общаются с клиентами? Какое обучение они проходят?

Л. У. : Стилизация всегда была важной частью работы Madewell.

С самого первого дня в наших магазинах работали стилисты, а когда они закрылись в 2020 году, мы быстро перешли на виртуальную программу, которая стала важной точкой соприкосновения с нашими клиентами. Наша цель — предложить клиентам любой стиль, который они пожелают, будь то при личной встрече или не выходя из дома.

WWD: Назовите три наилучших способа получить отзывы о стиле и обслуживании?

Л. У.: У нас есть более 10 способов сбора отзывов клиентов. Один из них, который особенно полезен, — это созданная нами платформа под названием «Групповой чат», где мы проводим опрос наших клиентов, спрашивая их обо всем: от того, что они планируют купить в следующем сезоне, до того, что они слушают или смотрят.

WWD: В прошлом году вы говорили, что более 60% клиентов Madewell являются инсайдерами. На них приходится 73% продаж бренда. Изменилось ли это?

Л.У.: С момента запуска points мы стали свидетелями значительного увеличения числа постоянных участников, а также влияния наших инсайдеров на наш бизнес. Мы сосредоточены на дальнейшем совершенствовании программы с помощью специальных мероприятий и продуктов.

WWD: Делаете ли вы что-нибудь с помощью маркетинга, чтобы стимулировать посещение магазинов, учитывая, что пандемия затруднила трафик?

Л. У.: За последние полтора года мы сделали приоритетом развитие наших услуг и информирование наших клиентов о том, что мы предлагаем в магазинах, чтобы они могли совершать покупки с нами максимально простым и безопасным способом. Это привело к тому, что все больше внимания уделяется онлайн-покупкам, подбору одежды в магазинах, а также виртуальному стилю одежды для тех, кто предпочитает совершать покупки, не выходя из дома.