Косметические бренды должны противостоять колоризму в рекламе

Деколонизация рекламы косметических средств имеет решающее значение, поскольку индустрия стремится к большей открытости. В прошлом году движение за социальную справедливость вновь заявило об ответственности косметических компаний за борьбу с расизмом. Прогресс налицо, но, по мнению экспертов, требуется дальнейшее развитие маркетинга. “Смещение акцента на белизну” крайне важно, поскольку “это многорасовый мир”, — говорит Никки Ханна, доцент кафедры социологии Университета Вермонта, которая писала о колоризме, особенно в азиатской культуре. “Например, в Индии или в других частях Азии белые женщины — часто со светлыми волосами и голубыми глазами — используются в качестве основы для товаров, предназначенных для цветных женщин”, — сказала Ханна. “Это проблема, которая выходит далеко за рамки отбеливания и осветления кожи”, — продолжила она. “Это отражает культурные нормы о том, кого считать красивым, но также и воссоздает их”.

Амира Адаве, основатель и исполнительный директор проекта Beautywell, который направлен на борьбу с колоризмом в азиатской и африканской культурах, сказала, что компании склонны рассматривать колоризм как “маркетинговый прием, нацеленный на цветные сообщества”.

“Здесь задействовано так много капитализма”, — сказал Адаве. “Используя цветных людей, чтобы зарабатывать на них деньги, чтобы продолжать убеждать их в том, что они ненавидят свой цвет кожи и свою идентичность, [компании] постоянно продают [цветным людям].

Мы говорим о чрезвычайно высоком содержании гидрохинона и ртути. Ситуация не изменилась. “[Компании] знают, какое воздействие они оказывают, они очень хорошо это знают», — продолжила она. По прогнозам мировых отраслевых аналитиков, к 2027 году индустрия осветления кожи будет стоить 12,3 миллиарда долларов. В прошлом году такие компании, как L’Oreal и Unilever, объявили, что они изменят язык, используемый для продвижения своих средств для осветления кожи.

Однако, по словам Адаве и Ханны, фундаментальные проблемы остаются. “Glow часто используется в рекламе для обозначения того, что это продукт для отбеливания или осветления вашей кожи”, — сказала Ханна, имея в виду решение Unilever переименовать свои продукты Fair and Lovely в Glow и Lovely. “Несмотря на то, что он называется Glow and Lovely, каждая женщина знает, что это за продукт. И эти продукты есть везде”.

Колоризм заложен в языке, который косметические компании используют для продвижения своей продукции, а также в визуальных компонентах.

В отчете, опубликованном WWD, аналитическая платформа социальных сетей на базе искусственного интеллекта и консалтинговая компания Eyecue обнаружили, что с 2018 года косметические бренды публиковали почти столько же изображений со светлыми тонами кожи, сколько изображений со средними и темными тонами кожи вместе взятых. Согласно отчету Eyecue, около 20% контента, публикуемого косметическими брендами, создано влиятельными лицами и пользователями.

В 2019 году на более темные тона кожи приходилось 9% пользовательского контента. В 2020 году это число возросло до 13%, когда косметические бренды на короткое время разнообразили свои каналы, чтобы отразить обновленное движение Black Lives Matter. “Самым шокирующим фактором стало то, что на каждых четырех влиятельных лиц или создателей с более светлой кожей, с которыми сотрудничают бренды, [бренды] сотрудничают только с одним сотрудником с более темной кожей”, — сказала основательница Eyecue Каролина Баналес. “Когда [бренды] действительно работают с кем-то, они демонстрируют на 40 процентов больше информации о людях со светлой кожей, чем о людях с темной кожей”.

Джин Килбурн, которая начала отслеживать разнообразие и сексизм в рекламе более полувека назад, говорит, что когда на ранних этапах нанимали цветных моделей, это часто были женщины с более или менее белыми чертами лица, такими как прямые волосы или светлая кожа. “Это были цветные женщины, но их нельзя было как-то идентифицировать.

Ситуация несколько изменилась, но не так сильно, как можно было бы надеяться или ожидать”, — сказала Килбурн, ссылаясь на февральский выпуск журнала New York Times Style, в котором было много темнокожих моделей. По ее словам, стереотипы о цветных женщинах в рекламе или отсутствие их изображений — это то, что один из наставников Килбурн, Джордж Гербер, назвал “символическим уничтожением”. “Дело не только в том, что изображения были неточными, нехорошими или в некотором роде стереотипными.

Хуже всего то, что в них вообще нет отражения. Это становится своего рода аннигиляцией”, — объяснила она. “Это относится и к темнокожим женщинам. Это также относится к целым группам в мире рекламы, которые просто не находят своего отражения — по большей части, пожилые люди, очевидно, бедные. Дело не столько в том, что стереотипы негативны, сколько в том, что в них вообще нет образов, поэтому они символически уничтожаются”.

Что касается того, что необходимо изменить, Килбурн сказал: “Поскольку мы наблюдаем все больше изменений в культуре, когда все больше цветных женщин занимают руководящие посты и становятся более заметными в глазах общественности (как в кабинете и администрации президента Джо Байдена), рекламодатели будут более склонны привлекать больше внимания. из этих образов.

Рекламодатели, на мой взгляд, не отличаются смелостью или тем, что они находятся в авангарде социальных изменений, за исключением случаев, когда они в некотором роде сотрудничают. Но если они почувствуют, что это безопасно, их будет больше. Это, в свою очередь, поможет. Реклама очень важна с точки зрения узнаваемости людей в культуре”.

Поскольку язык “имеет огромное значение” в рекламе, Килбурн сказал, что важно подумать о том, чтобы язык “лучше осознавал скрытую предвзятость, которая существовала всегда и по определению невидима для тех из нас, к кому это не относится”.

“Точно так же привилегии незаметны для тех, у кого они есть”, — сказала она. “Конечно, это не было незаметно для темнокожих женщин, которые искали тональный крем.

Все, что делает нас более сознательными, заставляет нас осознавать это и помогает нам говорить об этом, — это хорошо”.

В феврале Ulta Beauty запустила кампанию под названием “MUSE”, что означает «Увеличивать, возвышать, поддерживать и расширять возможности чернокожих в сфере красоты». Вице-президент по интегрированному маркетингу Карла Дэвис заявила, что компания намерена использовать в кампании не коммуникационный, а деловой подход.

По словам Дэвиса, объем поддержки, которую Ulta Beauty получила в ответ на кампанию и платформу, “среди людей из разных слоев общества, из самых разных мест, действительно был невероятным в хорошем смысле этого слова”. Изначально задуманная как “любовное послание чернокожим женщинам”, эта инициатива по-разному нашла отклик у разных потребителей.

В то время как одни люди откликнулись на призыв “чувствовать себя любимым и чувствовать, что тебя видят”, другие видят ценность такого рода работы и то, как она способствует общению, говорит Дэвис. Сообщается, что Ulta Beauty планирует инвестировать 25 миллионов долларов в поддержку платформы и другие инициативы, в том числе 4 миллиона долларов на маркетинг, которые были выделены для брендов, принадлежащих чернокожим.

Дэвис сказал, что Ulta Beauty продолжит поддерживать бренды, принадлежащие чернокожим, и привлекать новые. ”В наши дни от брендов ожидают, что они будут работать более ответственно. Это действительно начинает показывать, куда они вкладывают свои деньги все больше и больше”, — сказала она. “Это помогает тому, что это не просто приятное занятие, но и полезное для бизнеса”.

Стремясь привлечь внимание большего числа чернокожих пользователей к будущему контенту, компания стремится создать прецедент для других брендов.

Дэвис сказал, что разнообразие и инклюзивность должны стать основой индустрии, а не чем-то сиюминутным. Некоторые бренды и компании, с которыми Ulta Beauty поддерживает отношения, обратились в поддержку работы MUSE, другие интересовались, как им это удалось.

Дэвис сказал, что последний задал вопрос: “Как нам удалось привлечь организации, стоящие за этим типом работы? work..it Было здорово начать рассказывать историю о том, как этот тип работы приобрел популярность. Это помогает людям обрести больше уверенности и дает больше информации о том, как выполнять подобную работу и в их офисе”.