Китайский рынок красоты перестраивается в постпандемическом мире

ЛОНДОН — В то время как мир все еще охвачен этим вирусом, Китай уже почти год практически не заражен COVID-19. Теперь, когда путешествовать по миру стало невозможно, а носить маски — значит оставаться здесь навсегда, национальный рынок красоты приспособился к этой новой реальности благодаря крупным разработкам в области онлайн-инициатив, ориентированных на продажи, чистой и безжалостной косметики, внутренних магазинов беспошлинной торговли и приобретению нишевых брендов. “Из-за использования масок возрос спрос на чистую косметику, а также возросла потребность в очищении и уходе за лицом”, — говорит Мао Гэпин, один из самых известных визажистов Китая. Во время пандемии, как и многие другие, он начал сотрудничать с влиятельными людьми и видеоблогерами, чтобы делиться навыками визажиста или продвигать свой лейбл в прямом эфире.

Видео, в котором он преображает лицо самого популярного китайского фэшн-блогера учителя Сюя, набрало около 1 миллиона просмотров на китайском стриминговом сайте Bilibili и полмиллиона на YouTube. Мао сделал себе имя в начале 90-х благодаря серии обучающих видеороликов по волшебному макияжу, в которых он превращал обычных китаянок в гламурных старлеток.

В то время, когда большая часть Китая еще только осваивала идею капитализма, его дальновидный подход к красоте вдохновил целое поколение китаянок. Трендом прямых трансляций также пользуется шанхайский бренд чистой красоты Forest Cabin, или Lin Qin Xuan по-китайски.

Во время пандемии соучредитель компании Сунь Фучунь был одним из первых, кто начал продавать товары через прямую трансляцию, пытаясь спасти компанию от банкротства, поскольку половина ее торговых точек по всему Китаю была закрыта из-за правительственных постановлений и соображений безопасности. Ее самое известное органическое масло камелии позже стало продаваться как продукт, который может восстанавливать повреждения кожи медсестер после длительного ношения масок.

В настоящее время бренд является одним из самых продаваемых брендов по уходу за кожей на Tmall. Еще одной актуальной темой, возникшей в 2020 году, стал пересмотр правил тестирования косметики на животных в Китае. Ранее в этом месяце Национальное управление по медицинским товарам Китая объявило, что с 1 мая импортируемая обычная косметика не будет обязана проходить тестирование на животных, что открывает путь для волны новых косметических брендов в страну, которая ранее избегала доступа на второй по величине в мире рынок косметических товаров — крупнейший из них — США. — над этическими ценностями.

Например, бразильский косметический конгломерат и лидер в области красоты без жестокости Natura &Co., материнская компания Aesop и The Body Shop, объявили несколько дней спустя, что оба бренда рассматривают возможность выхода на рынок Китая. Роберто Маркес, председатель правления Natura & Co., сказал, что ожидается, что Aesop откроет свой первый магазин в Шанхае в четвертом квартале 2021 года, а первый магазин The Body Shop в Китае откроется в 2022 году. Когда-то The Body Shop был доступен в магазинах беспошлинной торговли в аэропортах Китая, но в 2014 году бренд покинул рынок из-за правил тестирования на животных.

В наши дни ни один бренд, вероятно, не откажется от магазинов беспошлинной торговли в Китае, поскольку в этом секторе наблюдается экспоненциальный рост с тех пор, как Китай ужесточил свой более широкий контроль. Такие города, как Шэньчжэнь, Шанхай, Пекин, столица острова Хайнань Хайкоу и туристическая точка Санья, предприняли стратегические шаги, чтобы занять большую долю этого прибыльного рынка, где красота и парфюмерия являются крупнейшими продавцами.

На самом деле, и L’Oreal, и Estee Lauder отметили впечатляющий рост в Китае во время своих последних звонков о доходах. Вскоре после того, как в июне прошлого года центральное правительство ослабило регулирование этого прибыльного сектора, DFS Group, принадлежащий Moet Hennessy Louis Vuitton оператор розничной торговли туристическими товарами, приобрел 22-процентную долю в Shenzhen Duty Free Ecommerce Co., контрольный пакет акций которой принадлежит Shenzhen Duty Free Group.

Недавно они представили первую очередь своего нового торгового комплекса беспошлинной торговли в центре города на Хайкоу Мишн Хиллз. China Duty Free Group, крупнейший оператор беспошлинной торговли в Китае, также объявила о планах расширения сотрудничества с международным аэропортом Санья Феникс по открытию магазинов беспошлинной торговли в аэропорту для увеличения притока туристов.

В январе компания Dufry объявила о заключении соглашения о сотрудничестве с Hainan Development Holdings и 31 января открыла свой первый магазин в Global Duty Free Plaza в торговом центре Mova в Хайкоу. В то же время Lagardere заключила партнерство с Hainan Tourism Investment Development для открытия второго по величине магазина беспошлинной торговли в центре города Санья. Благодаря привлекательным скидкам и теплой погоде во время празднования китайского Нового года, которое проходило с 11 по 17 февраля, продажи в магазинах беспошлинной торговли на острове Хайнань превысили 1,5 млрд юаней, или 231,2 млн долларов, что вдвое превышает показатель за аналогичный период 2019 года. С 7 по 10 мая в Хайкоу пройдет первая Китайская международная выставка потребительских товаров.

Среди подтвержденных участников — Galeries Lafayette, DFS Group, Tapestry Inc., Swatch Group, L’Oreal Group, Shiseido и Kao. В то время как международные косметические компании борются за выход на рынок и завоевывают внимание состоятельных покупателей в Китае, некоторые из крупнейших китайских косметических компаний с высокой долей массового рынка столкнулись с другими проблемами.

Выручка Shanghai Jahwa, которая в значительной степени зависит от традиционных каналов продаж, в 2020 году снизилась на 7,43 процента из-за пандемии. Но премиальным и специализированным продуктам Jahwa, таким как Vive, Gaofu, Dr. Yu и Herborist Derma, все же удалось добиться здорового роста во втором полугодии. В третьем квартале компания также скорректировала структуру своего бизнеса в сфере электронной коммерции, оптимизировав частоту и долю прямых трансляций и привлекая таланты для стриминга внутри компании, чтобы повысить прибыльность. Ожидается, что продажи косметических средств Proya Cosmetic, более ориентированных на цифровые технологии, в 2020 году вырастут более чем на 10 процентов. Компания назвала электронную коммерцию основным фактором такого роста. Общая стоимость товаров только на платформах Alibaba выросла на 40 процентов и превысила 1,89 миллиарда юаней, или 292 миллиона долларов. Компания также запустила инкубационную программу с Tmall от Alibaba для поддержки стартапов в сфере красоты. Недавно зарегистрированная Yatsen Holding Ltd., материнская компания брендов косметики и средств по уходу за кожей Perfect Diary, Little Ondine, Abby’s Choice и Galenic, сообщила о росте выручки на 72,6 процента в 2020 году. Компания Perfect Diary, являющаяся пионером модели «прямой продажи» в Китае, также стала бестселлером китайского косметического бренда на прошлогоднем шопинг-фестивале «День одиночек» в Tmall.

Недавно компания удвоила инвестиции в нишевые бренды, чтобы обеспечить свою прибыльность в будущем. В марте компания объявила о планах приобрести лондонский косметический бренд Eve Lom, который за многие годы приобрел культовую популярность благодаря своему растительному очищающему крему.

В прошлом году компания приобрела премиальный бренд по уходу за кожей Galenic у Пьера Фабра. Партнер омниканального бренда Ushopal, который в начале марта объявил о завершении раунда финансирования в размере 100 миллионов долларов, является еще одним китайским игроком, активно занимающимся приобретением нишевых косметических брендов.

Группа уже инвестировала в нескольких своих партнеров по бренду, таких как Natura Bisse из Испании и парфюмерный бренд Juliette Has a Gun, который был создан правнуком Нины Риччи Романо.