Как Ugg создает модный бренд с головы до ног

Андра Дэй надела угги и золотое сетчатое платье на вечеринку после вручения «Оскара». Эддисон Рей, Селена Гомес, Кайли Дженнер и Кайя Гербер были запечатлены в своих платьях на тротуаре, на съемочной площадке, когда они бегали за кофе. Весной лондонский дизайнер Молли Годдард (Molly Goddard) придала уггам стиль высокой моды, создав плоские модели в сочетании со своими женственными тюлями, а в июне нью-йоркский дизайнер Телфар Клеменс (Telfar Clemens) выпустит угги на овчине в исполнении своего знаменитого Bushwick Birkin.

С незапамятных времен угги не были так популярны. Только теперь, после продажи Birkenstock компании LVMH Moet Hennessy, аффилированной с Louis Vuitton, L Catterton, и первичного публичного размещения акций Dr. Martens, бизнес в сфере обуви, ориентированной на стиль жизни, стал еще более масштабным. Бренд Southern Californa готов конкурировать на мировом рынке со своими собственными амбициями. Во многом это заслуга Андреа О’Доннелл, президента отдела моды и стиля жизни материнской компании Ugg Deckers Brands, классной британки, которая пять лет назад приехала в штаб-квартиру в Голете, штат Калифорния, имея опыт работы в универмагах DFS Group, Lane Crawford и John Lewis в Великобритании. За время своего пребывания на этом посту она превратила Ugg из сонного производителя обуви для холодной погоды в модного игрока благодаря сотрудничеству с модными дизайнерами и рекламным кампаниям (в которых приняли участие от ди-джея Пегги Гоу до модного редактора Андре Леона Тэлли).

О’Доннелл и ее команда, опираясь на классические ботинки из овчины, создали несколько инновационных обувных франшиз (которые можно разместить в инстаграме), таких как босоножки Fluff Yeah slipper в рейверских цветах, Fluffita из коллажного текстиля, вдохновленного California super bloom, и Neumel chukka. В прошлом году они представили первую специализированную коллекцию готовой одежды бренда, в которую вошли кашемировые спортивные костюмы, модные флисовые и байкерские шорты tie-dye, которые в ближайшие сезоны будут представлены в виде более солидной верхней одежды, трикотажа и спортивной одежды для активного отдыха. “Когда я нанимал Андреа, я сказал, что ваша работа заключается в том, чтобы изменить нас к лучшему…Я не знал, как это выглядит, но то, что она сделала, просто замечательно.

Мы создали бренд с основными традиционными аккаунтами, новыми аккаунтами и молодыми, более разнообразными потребителями. Это показывает, насколько велик потенциал Ugg на самом деле”, — сказал Дэйв Пауэрс, главный исполнительный директор Deckers, который сблизился с О’Доннеллом из–за их общей любви к альтернативной музыке 80-х и 90-х и их веры в принцип “без пробелов” в работе.

Эти отношения приносят свои плоды. Во время пандемии комфортная одежда для прогулок в помещении и на открытом воздухе положительно сказалась на результатах. Компания Deckers, которая объединяет обувные бренды в обеих категориях, включая Hoka и Teva, сообщила о рекордных результатах за третий квартал в феврале, чему способствовала компания Ugg, чистые продажи которой выросли на 12,2% до 876 долларов. 8 миллионов по сравнению с 781,1 миллионами долларов за аналогичный период прошлого года. Пауэрс видит потенциал для еще более уверенного роста в ближайшие пять лет.

Он намерен увеличить долю rtw в бизнесе с 10 до 25% и модернизировать 140 магазинов Ugg, чтобы лучше продемонстрировать коллекцию, которая занимает центральное место во флагманском магазине на Пятой авеню площадью 11 000 квадратных футов. Этой осенью он также расширяет оптовую дистрибуцию, перейдя от партнера rtw по запуску Nordstrom к Saks Fifth Avenue, Dillard’s, Neiman Marcus и Bloomingdale. “Это один из наших главных приоритетов.

Теперь, когда у нас есть подтверждение концепции, нам нужны инвестиции в технический дизайн и мерчандайзинг, а также в вывод продукции на рынок, чтобы сделать наше предложение онлайн и с нашими партнерами более привлекательным”, — сказал Пауэрс, отметив возможность дальнейшего расширения бренда в Европе и Китае. Когда О’Доннелл подписал контракт с Ugg, компания, основанная в 1978 году австралийским серфером в Калифорнии, придерживалась классической моды, а число ее поклонников старело. “У нас было много информации о наших покупателях, и в одном из женских отделов говорили, что на ее решения о покупке в первую очередь влиял стиль. ..Итак, я поняла, что нам нужно изменить наше представление о дизайне”, — сказала она.

Несмотря на то, что О’Доннелл, живущая в Великобритании, с энтузиазмом восприняла идею уггов в американском еженедельнике “The Simple Life” era, привлеченная звездными ассоциациями SoCal, когда она приехала в Санта-Барбару, где базируется компания Deckers, ей все еще требовался ускоренный курс обучения настоящему калифорнийскому стилю жизни. “Одним из самых больших потрясений стало то, что по субботам рестораны не работали на обед, потому что все были заняты паддлбордингом и серфингом”, — сказала топ-менеджер во время недавнего визита в свой офис, где она щеголяла в своей типично модной рабочей одежде — джинсах Eckhaus Latta dip-dye, винтажной футболке с надписью band, клетчатое пальто в стиле гранж от Isabel Marant, устойчивые сандалии Ugg Fluff Sugar в желтом оттенке, напоминающем Peeps, и красные носки в стиле Дэвида Боуи. Первым шагом к возрождению интереса к бренду стала разработка нескольких тактических модных коллабораций.

Под ее руководством Ugg сменили классические ботинки из овчины на вышитые языки пламени от Джереми Скотта, практичные молнии от Филиппа Лима и высокие сапоги Y Project, которые буквально взорвали интернет, когда появились на подиуме на Неделе мужской моды в Париже в 2018 году. “В первые дни было много разговоров о том, что она делает с брендом? Она сумасшедшая”, — призналась Пауэрс. “Но продукт и рассказывание историй превзошли все ожидания”.

“Они позволили нам взглянуть на наш бренд с новой точки зрения, о которой мы раньше не задумывались, — бросить вызов тому, за что мы выступаем и как мы определяем себя”, — сказал О’Доннелл о сотрудниках бренда, в число которых недавно вошел родившийся в Китае лондонский дизайнер Фэн Чен Ван, создавший дизайн в техническом стиле, трансформируемый ботинок-сандалия «три в одном». “Я хотела сотрудничать, чтобы расширить охват нашего бренда женщинами-потребителями”, — рассказала Ван, которая продвигает свою линию мужской одежды в более унисекс-направлении, о том, что она получила в творческом плане от партнерства. В линейку Ugg x Telfar войдут ботинки с логотипами, а также футболки и нижнее белье, что намекает на появление новых дизайнерских моделей одежды и аксессуаров под совместными брендами по мере расширения ассортимента Ugg в сфере моды. “Нам нравится то, что он делает, нам нравится то, что символизирует его бренд, а также это чувство демократии, то, что его бренд предназначен для всех.

Вот кто мы такие”, — сказал О’Доннелл. (Цены на бренд Ugg варьируются от 58 до 1995 долларов, при этом большинство из них стоят от 100 до 250 долларов. )

“Вездесущность Ugg распространяется по всему обществу, что во многом отражает нашу атмосферу”, — сказал Клеменс. “Но как бренд, Ugg прочно опирается на осязаемые ощущения, которые исходят непосредственно от материалов и конструкции изделия. Это редкость для любого бренда и отличная отправная точка для сотрудничества.

Когда вы видите Ugg, вы можете почувствовать их. Например, мы хотели, чтобы сумки действовали именно так”.

Если говорить о собственном инновационном пути Ugg, то модель Fluff Yeah, представленная в 2018 году, открыла бренду возможности для игры и придала ему уверенности в том, что он сможет добиться большего в сфере моды. “Это совершенно возмутительно.. и есть что—то особенное в объемности, которая присуща большинству нашей обуви — классические ботинки — это игра объема”, — говорит О’Доннелл о босоножках в стиле маршмеллоу, которые выпускаются в полоску ирисок, тай-дай, с цветочными мотивами в стиле Уорхолла или на экстремальной платформе. “Это было связано с тем, как создавать тапочки из материалов нашего наследия”.

“Когда смотришь на различные образцы и расцветки, трудно не почувствовать, что находишься в кондитерской”, — добавила Хелен Фрейн, старший директор по дизайну женской обуви, ранее работавшая в Robert Clergerie, Calvin Klein, APC и Isabel Marant. “Мы знали, что у нас есть что-то интересное, и потратили много времени на название и цену [100 долларов], потому что знали, что это не вписывается в категорию обуви и что возникнут споры о том, тапочки это или сандалии.

Эти споры все еще продолжаются, и мы провели множество потребительских исследований, и 50 процентов людей носят их на улице”, — сказал О’Доннелл. “Когда мы подумали, что это действительно может быть потрясающе, покупатели не знали, куда это девать. Это не поддается классификации, это единорог.

И когда мы разместили их на витринах наших магазинов, отзывы были мгновенными. Это был разнообразный молодой потребитель”, — сказала она. “Теперь мы знаем, что у нас что-то есть, и вопрос в том, куда это может привести в глобальном масштабе?”

Бренд Fluff Yeah стал стимулом для распространения других стилей угг в США, особенно среди людей в возрасте от 18 до 34 лет. “Я не думаю, что мы знали, как наладить контакт с этим клиентом, пока у нас это не появилось.

Ключевым моментом было приобрести этот продукт и привлечь к нему внимание важных людей в мире моды. И очень редко можно встретить бренд, который носят эти люди, по такой цене, потому что они могут выбрать что угодно. Это вывело нас на новый уровень, обеспечив эффективную бесплатную рекламу”, — сказал О’Доннелл. “Два-три года назад мы не могли наладить диалог с модными бутиками. ..Теперь они обращаются к нам”, — сказал Пауэрс, добавив, что он надеется повторить в Deckers и за счет приобретений формулу Ugg по разработке обувных франшиз, некоторые из которых теоретически могут стать их собственными брендами. Непринужденная, свободная мода Ugg нашла отклик в коллекции rtw, которую возглавляет Кристен Сон, представитель Gap Inc.

Ветеран, который разрабатывает модную весеннюю спортивную одежду, в том числе ветровки в стиле color block от Miami Vice, куртки из искусственного меха tie-dye, водолазки с рукавами-баллонами, укороченные топы и байкерские шорты, а также более текстурную классическую верхнюю одежду для осени. “Вся философия дизайна заключается в том, что вещи должны быть мягче, чем кажутся на первый взгляд”, — сказала она. “Надевание идеальной обуви — это очень эмоциональная составляющая восприятия бренда, и мы хотим передать это с помощью одежды”.