Как Розничные продавцы Косметики проверяют Бренды

Нишевые магазины косметики выходят за рамки кураторства. На протяжении многих лет кураторство ассортимента было решающим фактором дифференциации розничных сетей — они отбирали лучшие товары от брендов и предлагали их покупателям косметики в таком сочетании, которое должно было удивлять, восхищать и выделять из других. Но сейчас самые инновационные магазины косметики переходят от кураторства к проверке. “Если вернуться в прошлое, то кураторство не обязательно является чем-то новым, потому что специализированные магазины уже ввели его в обиход”, — говорит Лариса Дженсен, вице-президент, отраслевой консультант NPD Group. “Кураторство сейчас — это та же идея, но гораздо более целенаправленная.

Это более глубокое кураторство. Направление, в котором движется рынок, и направление, в котором движется потребитель, — это тенденции, основанные на ценности, которые требуют большей персонализации”.

В то же время количество косметических брендов растет в геометрической прогрессии, поскольку барьеры для входа в бизнес снижены.

Результат: больше продуктов, чем когда-либо, но и больше путаницы у потребителей. Все чаще влиятельные независимые салоны красоты по всей стране выделяют себя среди крупных розничных продавцов строгим подходом к тому, какие товары попадают на их полки.

Эти компании, в том числе Standard Dose, Violet Grey, Credo, Thirteen Lune и Shen Beauty, начали глубже изучать бренды, основателей и индивидуальные продукты, которые они предлагают, чтобы соответствовать требованиям постоянно меняющихся покупателей косметики. Нью-йоркская компания Standard Dose известна своим ассортиментом КБР и товаров для здоровья.

Энтони Санигер, основатель фармацевтической компании Standard Dose, родом из мира фармацевтики, разработал свой процесс проверки, внедрив некоторые из этих принципов при определении того, подходит ли тот или иной продукт. “Должно быть место, которое тратит время на проверку и обеспечение качества продуктов”, — сказал он. “Некоторые розничные продавцы обращают внимание на ингредиенты, но в конечном счете решение о том, будет ли этот продукт продаваться нашему клиенту, принимает покупатель”.

Первым шагом в разработке Standard Dose является принятие решения о том, будет ли бренд привлекать внимание к растениям и способам ухода за собой, таким как коврики для йоги и подушки для медитации. Затем ритейлер рассматривает ингредиенты на предмет известных канцерогенов, экологичности и этических норм.

Они также запрашивают документы, такие как страхование гражданской ответственности и тестирование ингредиентов. “В отношении таких ингредиентов, как пальмовое масло, мы запрашиваем у бренда дополнительную документацию и сертификацию, чтобы убедиться, что оно было собрано таким образом, чтобы не нанести вред планете”, — сказал Санигер. “Некоторые ингредиенты не соответствуют этическим нормам. Например, значительная часть мировых запасов слюды добывается детским трудом.

Поэтому мы просим предоставить дополнительные документы по этому ингредиенту. Мы также проводим собственные независимые тесты, некоторые из которых затем отправляются в лаборатории для стороннего тестирования, где мы ищем такие вещества, как пестициды и тяжелые металлы”.

Завершающим этапом работы Standard Dose является тестирование в фокус-группах, в котором принимают участие не менее пяти человек, максимум 50. “Это выборочная фокус-группа”, — сказал он. “Мы изучаем сообщения на упаковке продукта.

Если в нем утверждается, что это поможет вам лучше заснуть, скажите, вы спали лучше? Вы спали крепче? Вам было легче ложиться спать? Вы крепко спали? Вы просыпались посреди ночи?” Процесс приема стандартной дозы работает. Объем заказов ритейлера вырос в 10 раз по сравнению с прошлым годом.

В число лидеров продаж входят такие бренды, как Rae Wellness, Maude и Theragun. Компания Violet Grey, с другой стороны, тестирует продукты в соответствии с рекомендациями комиссии, состоящей из визажистов, парикмахеров, специалистов по ногтевому сервису и эстетистов.

Этот процесс известен как «Кодекс Violet». [От редакции: Автор этой статьи ранее работал в Violet Grey. ]

“Концепция Violet Grey всегда касалась косметического гардероба”, — говорит Кассандра Грей, основатель и главный исполнительный директор компании, занимающейся электронной коммерцией. “Именно так мы всегда подходили к мерчендайзингу, думая о том, что вписывается в повседневную жизнь наших клиентов. Вначале, во многом из-за нашего кураторства, нам было очень трудно подобрать бренды.

Сейчас мы работаем над ревизией правки и выясняем, что мы можем сократить”.

Эта миссия развивается. Саре Браун, исполнительному директору Violet Lab, которая присоединилась к Violet Grey в мае, было поручено оптимизировать процесс тестирования. “До сих пор у нас были удивительные отношения примерно со 160 самыми талантливыми художниками и экспертами отрасли, и это было довольно неформально”, — сказал Браун. “В дальнейшем я официально оформлю эти отношения, разработав новые и усовершенствованные способы работы с членами нашего комитета, чтобы более тесно взаимодействовать с ними.

В настоящее время мы пополняем наш список экспертов и создаем мощную сеть”.

Браун и ее команда отслеживают новые инновации, а сам комитет также представляет редакторам свои последние находки, чтобы проинформировать кураторов. “Чтобы получить одобрение Violet Code, необходимо получить 70% положительных отзывов от наших тестировщиков”, — сказал Браун. “Мы даем им месяц на то, чтобы протестировать и убедиться, что это продукт, который подходит им и их клиентуре. Когда продукты выходят из строя, для нас важно поделиться этой информацией, потому что мы считаем эти бренды нашими партнерами, даже те бренды, которые еще не обязательно работают с нами”.

По мере того как розничные продавцы разрабатывают свои стандарты, косметические бренды учатся поддерживать свой имидж при продаже с несколькими партнерами. “В отрасли не существует единого стандарта чистоты”, — говорит Рон Робинсон, основатель и генеральный директор BeautyStat, который продается, в частности, в магазинах Violet Grey и Thirteen Lune. — Поэтому вместо того, чтобы пытаться соответствовать определению каждого розничного продавца, мы фокусируемся на том, чтобы убедиться, что каждый используемый нами ингредиент доказал свою безопасность и эффективность”.

С этой целью Credo заслужила свою репутацию, создав список запрещенных ингредиентов, известный как «Грязный список», и стандарты экологичной упаковки, соблюдения которых они требуют от своих партнеров по бренду.

По словам Элизабет Альбрехт (Elizabeth Albrecht), старшего продавца по уходу за кожей и телом в Credo, эти требования быстро отсеяли множество компаний, желающих продавать товары в розничной сети. “Мы начали сотрудничать со сторонним веб-сайтом под названием Novi», — сказала она. “Бренды отправляют свои рецептуры на эту платформу, и они получают одобрение или не одобрение в зависимости от ингредиентов, которые мы разрешаем. ” Novi, объединяющий бренды, производителей и поставщиков для разработки продуктов, отвечающих конкретным ценностям розничной торговли, позволяет бренду искать альтернативные варианты и помогает им соответствовать требованиям.

Помимо требований к чистоте рецептуры, Credo также уделяет пристальное внимание упаковке. “Мы ищем упаковку с высоким содержанием пластика, который подвергался бы вторичной переработке”, — сказал Альбрехт. “Нам уже недостаточно просто перерабатывать что-то, когда вы закончите.

Мы хотим, чтобы в первоначальном продукте, который вы покупаете, было меньше пластика и отходов. Мы также отказались от использования одноразовых продуктов. Многие наши бренды, которые мы недавно представили, используют тюбики, изготовленные из сахарного тростника. И большинство брендов предлагают программы многоразового использования”.

Альбрехт отметила, что некоторые категории на данный момент полностью недоступны, например, средства по уходу за ногтями. “Мы хотим пока избегать любых химических веществ”, — сказала она. “Мы, продавцы, являемся подопытными кроликами.

И до тех пор, пока они соответствуют нашей квалификации, мы рассматриваем их”.

Эксклюзивность также является приоритетом для Credo. Недавно они выпустили веганскую желейную маску для губ Kinship Super Melt, которая отличается эксклюзивным составом ингредиентов и упаковкой: тюбик на 50% изготовлен из пластика, пригодного для вторичной переработки, а колпачок — из полипропиленового пластика, пригодного для вторичной переработки.

Согласно Credo, аппликатор изготовлен из гигиеничного силикона, а упаковка — из бумаги FSC, пригодной для вторичной переработки. Еще одной важной инициативой Credo является недавно запущенная программа Credo for Change, в рамках которой косметологические компании, принадлежащие меньшинствам, могут представить свои продукты для обратной связи. “Это похоже на инкубационную программу”, — сказал Альбрехт. “Мы помогаем этим брендам понять, что мы ищем”.

Ellis Brooklyn, бренд чистых ароматов, который продается, в частности, в магазинах Credo, Sephora и Thirteen Lune, любит, когда розничные продавцы уточняют детали и дают простор для комментариев. “В конечном счете, у каждого из нас есть свои стандарты и убеждения”, — сказала Би Шапиро, основательница бренда. “По большей части, существует консенсус, но у каждого свое определение чистоты, поэтому мы стараемся по возможности использовать доказательства и науку”.

Магазин Thirteen Lune, который был запущен в декабре и представит новую концепцию магазина «магазин в магазине» в J. C. Penney, придерживается правила 90/10.

Девяносто процентов продуктов на ее платформе созданы основателями BIPOC, Black и brown, которые разрабатывают продукты для людей с любым цветом кожи. И 10 процентов ее брендов направлены на укрепление партнерских отношений. “Люди покупают людей, прежде чем они покупают продукты”, — сказал Ньякио Грико, соучредитель Thirteen Lune. “Для нас важна богатая история основателя, а также чистая и нетоксичная красота”.

“Thirteen Lune — это о красоте инклюзивности”, — добавила Джанелль Фриман, руководитель отдела закупок ритейлера. “При просмотре новых продуктов мы стараемся, чтобы у нас был широкий ассортимент брендов, представляющих все культуры.

А когда речь заходит о наших партнерах-союзниках, речь идет о разнообразии их рецептур и стремлении удовлетворить потребности всех, включая богатую меланином кожу и текстурированные волосы”.

Грико приводит Goop в качестве примера бренда-союзника. “Для меня, основателя Black beauty, Goop как компания была одним из первых ритейлеров, который поддержал мой бренд Nyakio Beauty и стал моим верным союзником до 2020 года”, — сказала она. “Мы принимаем во внимание, помимо фактического ассортимента продукции, то, как эти бренды громко заявляют о своем желании внести свой вклад в перемены и поддержать то, что мы создаем в ”Тринадцати лунах»».