Как роскошь может заставить прямые трансляции работать в Китае

И хотя на данный момент Kuaishou, возможно, не так важен для модных и косметических брендов в качестве партнера — его пользователи, скорее всего, публикуют фрагменты из жизни маленького города, а не более стильные посты о лидере рынка Douyin, — формат прямых трансляций в целом — это тот формат, который ни один бренд не может позволить себе игнорировать стратегически.

По данным исследовательской компании EqualOcean, объем рынка прямых трансляций в Китае в 2021 году превысит 80 миллиардов юаней, или 12,37 миллиарда долларов, а к 2023 году превысит отметку в 100 миллиардов юаней. Почти все китайские платформы социальных сетей, будь то Weibo, WeChat, Xiahongshu, Douyin или традиционные магазины розничной торговли, такие как JD. Com, Taobao, Secoo и VIP. Com, интегрируют прямую трансляцию в качестве базовой функции в свои мобильные приложения.

Любой, у кого есть смартфон, может нажать кнопку «Live» и начать продажи на одной из этих цифровых платформ, но для того, чтобы выделиться из толпы, необходимы тщательное планирование и рекламные акции, большой ассортимент товаров со скидками и обаятельный ведущий. “Главное в прямой трансляции — это то, что она очень интерактивна”, — сказал Ю Фэн, генеральный менеджер Taobao e-commerce. “Это очень похоже на погружение в офлайн-общение лицом к лицу. Это можно использовать для брендинга, рекламы, продвижения по службе самыми разными способами”.

Некоторые категории, в частности, могут принести больше пользы, чем другие, например, косметика, одежда и ювелирные изделия, в отличие от товаров с меньшим разнообразием, таких как обувь и аксессуары, которые пользуются большим спросом в сфере электронной коммерции. “Я считаю, что мы только начинаем”, — добавил Ю. “Объем прямых трансляций может достичь 1 трлн юаней и более в GMV [валовой стоимости товаров].

Что касается доли в GMV, скажем, 30% в течение двух-трех лет, то, безусловно, это цель, к которой я стремлюсь”.

“Три года назад у нас [на Taobao] были люди, которые никогда не смотрели прямые трансляции, но сегодня, если вы посмотрите на профили пользователей, то увидите, что пик активности приходится на ночное время, и многие люди не смотрят прямую трансляцию целиком. У них это запущено на телефоне, и они слушают, если ведущий начинает говорить о чем-то интересном, тогда они поднимают трубку и начинают смотреть видео”.

Высококлассные бренды начали всерьез задумываться о таком формате примерно в это же время в прошлом году, когда Китай впервые пострадал от пандемии.

Louis Vuitton был первым, кто провел прямую трансляцию на Xiaohongshu в марте прошлого года. Однако сразу же возникла проблема со скидками, поскольку рекламные акции традиционно считались ключевым компонентом прямых трансляций. Макс Пейро, главный исполнительный директор Re-Hub, китайского поставщика бизнес-решений на основе данных, сказал, что высококлассным брендам необходимо подчеркивать уникальность опыта или продукта, например, выпускаемого ограниченным тиражом. Он указывает на сотрудничество ведущего китайского стримера Остина Ли с Bottega Veneta как на эталонный пример бренда, который сохранил свои ценности и ценовую структуру, добившись успеха в прямых трансляциях.

В августе компания Li продала 230 упаковок Bottega Veneta по цене 12 300 юаней каждая за один раз. “Потребительская база Остин Ли огромна — 29,42 миллиона подписчиков на Taobao и примерно 17,95 миллиона подписчиков на Weibo — и включает в себя множество состоятельных женщин с платежеспособностью, и это действительно изменило мнение многих”, — сказал он. Что Ли сделал по-другому, так это то, что во время трансляции он вообще не акцентировал внимание на цене, а скорее подчеркивал уникальность и редкость продаваемого продукта.

Пейро добавил, что “Брендам класса люкс действительно нужно учитывать цели кампании, а затем выстраивать свою кампанию вокруг них. Если они проводят трансляцию на своем собственном канале, то им действительно следует рассматривать это как упражнение по брендингу и уделять больше внимания производственным ценностям.

Если вы рассматриваете это как возможность увеличить продажи, то вам нужно найти подходящего стримера, который сможет продвигать ваш продукт и вести свой стрим. ”

Многие бренды рассматривают погоню за объемом продаж как опасное минное поле. Жак Ройзен, старший вице-президент и генеральный директор Pandora в Китае, сказал: “[Если вы думаете,] Я не заработал тех денег, которые должен был заработать [из-за скидок], но я собираюсь наверстать упущенное, имея более качественные данные, и алгоритм будет работать на меня из-за объема, который я сгенерировал в прямом эфире, я думаю, что это проигрышная игра”.

Вместо этого Pandora решила проводить гораздо более масштабные мероприятия в прямом эфире, ориентированные на VIP-аудиторию.

Их организуют сотрудники их собственного бренда, что позволяет обойтись без дорогостоящего хостинга знаменитостей или KOL, а реальные показатели конверсии намного выше. “В отличие от того, что они покупают, потому что им нравится этот прямой эфир, и они получают рекламную акцию, и они открывают его дома, и они меняют свое мнение или они меняют свое мнение еще до того, как мы отправим его, теперь это ребята, которые действительно хотят этот продукт. Вместо двузначной — вы знаете, когда я говорю ”двузначной», подразумевается высокая двузначная отдача от прямых трансляций, — мы получаем очень низкую однозначную отдачу».

На самом деле растущая конкуренция между брендами за получение наибольшего количества просмотров их прямых трансляций создала то, что многие называют токсичной средой среди брендов.

Известно, что компании искусственно завышают количество зрителей с нескольких миллионов в одном сезоне до нескольких сотен миллионов в следующем, либо выплачивая платформам солидные суммы, чтобы повысить их узнаваемость, либо просто притворяясь. Нередко можно увидеть, как на Weibo количество просмотров модных показов на подиуме таинственным образом растет спустя долгое время после премьеры мероприятия, когда интерес к нему должен был бы ослабнуть.

Источник, занимающий руководящую должность на крупной китайской платформе электронной коммерции, сообщил WWD, что эти “чудеса распродажи в течение минуты” в большинстве случаев планируются партнером бренда по электронной коммерции, который покупает большую часть товаров через агентства или самостоятельно, и в результате уровень рентабельности иногда может удвоиться по сравнению со средними по отрасли 20 процентами до 40-50 процентов. Прямые трансляции не всегда должны сводиться к продажам, но могут быть направлены на повышение узнаваемости бренда.

Компания Cartier, например, с большим успехом использовала его на Taobao Live в прошлом году, предоставив своим поклонникам возможность заглянуть на офлайн-выставку, на которой были представлены сотни часов и ювелирных изделий, включая колье стоимостью 190 миллионов юаней. “Прямые трансляции — это не решение проблемы, это часть комплексной стратегии”, — говорит Хлоя Ройтер, партнер-основатель шанхайского агентства Gusto Luxe &Gusto Collective. “Пусть вас не вводят в заблуждение умопомрачительные цифры продаж от некоторых ведущих стримеров, это результат тщательно продуманной стратегии цифровых и офлайн-коммуникаций. Пренебрегите этим, и вы впустую потратите огромный бюджет, который изначально потратили на прямую трансляцию”.

Связанный:

Ведущий прямых эфиров Остин Ли — новое оружие Louis Vuitton в Китае.

Китай стал испытательным полигоном для брендов класса Люкс

В Китае, пострадавшем от COVID-19, Красоты В Интернете Стало Больше, Чем Когда-Либо