Как Косметические Бренды решают проблемы Психического Здоровья

Не так давно разговоры о психическом здоровье в обществе велись в основном шепотом. Но за последний год, когда мы все были вынуждены бороться с физическими и эмоциональными последствиями пандемии в сочетании с политической неопределенностью, психическое здоровье выдвинулось на передний план общественного обсуждения. Люди открыто говорят об этом, и бренды все чаще принимают участие в обсуждении.

Это становится понятным, если посмотреть на цифры. Глобальный институт здоровья сообщает, что рынок психического здоровья оценивается в 121 миллиард долларов и основан на потребительских расходах на чувства, пространство и сон., нутрицевтики и растительные компоненты, стимулирующие работу мозга, самосовершенствование, медитация и осознанность.

Согласно недавнему отчету PBS “Как пандемия влияет на психическое здоровье студентов колледжей”, 80 процентов студентов сообщили, что COVID-19 повлиял на их психическое здоровье, духовное здоровье и карьерные устремления. Американский совет по образованию (American Council on Education) сообщил, что почти 70% ректоров колледжей считают психическое здоровье студентов одной из своих главных проблем.

По данным Trendalytics, в среднем более 110 000 человек еженедельно обращаются за помощью к врачу, что на 25% больше, чем в прошлом году. Количество постов в социальных сетях, посвященных уходу за собой, увеличилось на 33%, а о психическом здоровье — на 14%.

Такая статистика не осталась незамеченной крупными и мелкими брендами в сфере красоты и велнеса. У таких компаний, как Rare Beauty, Topicals, Philosophy, The Nue Co и Maybelline New York, есть программы, направленные на решение проблем психического здоровья.

При правильном подходе такие инициативы не просто придают бренду целеустремленность, они действительно приносят пользу потребителям. “Когда косметический бренд ставит во главу угла психическое здоровье, это приводит к поощрению и признанию”, — сказала Катрина Гей, временно исполняющая обязанности директора по развитию, стратегическому альянсу и развитию в Национальном альянсе по психическим заболеваниям. “Мы можем помочь себе, мы можем помочь друг другу и помочь избавиться от стигматизации, которая часто мешает людям обращаться за помощью”.

Редкая красота Селены Гомес сделала психическое здоровье основой ее создания, подчеркнув открытость, с которой Гомес подходит к своим личным проблемам. Был создан фонд Rare Impact Fund, который планирует в течение следующих 10 лет собрать 100 миллионов долларов для поддержки некоммерческих организаций и стратегических инициатив, которые помогают расширить доступ к психиатрическим услугам в малообеспеченных сообществах.

Один процент от каждой покупки поступает в Фонд. “Большая часть нашего сообщества — это представители поколения Z, и их называют самыми одинокими, но они также более открыты для разговоров о психическом здоровье”, — сказала Элис Коэн, вице-президент по социальному влиянию. “Мы рассматривали это как возможность использовать нашу платформу и возможности, а также помочь с доступом к ресурсам и сделать это через призму красоты и нашей основательницы Селены Гомес”.

При подлинном влиянии приходят результаты. После того, как Rare Beauty подписала обязательство NAMI не подвергать себя стигматизации, которое может быть принято отдельным лицом или брендом для создания культуры открытости, принятия и понимания общего состояния здоровья и благополучия сотрудников, Гомес призвала своих коллег по сфере красоты через LinkedIn 10 октября, во Всемирный день психического здоровья, принять клятва.

В тот день это сделала Maybelline New York, а вскоре за ней последовали Wander Beauty, Drunk Elephant, Benefit Cosmetics, Herbivore Botanicals, Elf Cosmetics, Jouer, Milk Makeup и First Aid Beauty. Rare Beauty также создала совет по психическому здоровью, в состав которого вошли 13 человек — от экспертов в области психического здоровья до представителей индустрии развлечений, красоты и медиа.

Цель — помочь в создании контента и ресурсов, которые освещают факты и проблемы, связанные с психическим здоровьем. Когда дело доходит до контента, Rare Beauty уделяет столько же внимания своей косметике, сколько и советам по психическому здоровью. “Судя по нашим показателям в Instagram и количеству сохраненных постов, наши полезные советы сохраняются так же часто, как некоторые советы по макияжу или селфи Селены”, — говорит Кэти Уэлч, директор по маркетингу. “Именно это и является нашей целью.

Мы хотим создавать контент, который будет полезен нашему сообществу. Не существует жесткого правила, согласно которому косметический бренд должен быть посвящен только красоте”.

Topicals — еще одна компания, которая с момента своего основания выделяла средства организациям по охране психического здоровья, пожертвовав 10 000 долларов и выделив 1 процент от своей прибыли на повышение осведомленности о связи между психическим здоровьем и здоровьем кожи. “Забота о себе и своей коже — это нечто большее, чем просто покупка средств по уходу за кожей”, — говорит Клаудия Тен, соучредитель и директор по продуктам Topicals. “Необходимо больше говорить, взаимодействовать и повышать осведомленность об этом”.

Компания Topicals разработала контент, позволяющий нормализовать общение.

Например, она создала портал советов по уходу за кожей под названием «Кожа, солнце и звезды» — интерактивную игру, которая предлагает советы по уходу за кожей, основанные на гороскопе клиента. Затем бренд пожертвовал по 1 доллару с каждого участвовавшего в игре человека в Sad Girls Club, некоммерческую организацию, занимающуюся вопросами психического здоровья, специально для цветных женщин. “Мы пытаемся провести более глубокие и детальные обсуждения того, как здоровье вашей кожи и ее внешний вид влияют на то, как вы воспринимаете себя и как вы двигаетесь по миру”, — сказал Тен. “Заставить людей говорить самих за себя и делиться своим опытом — отличный способ сделать это”.

Компания Nue Co также включила вопросы психического здоровья в ДНК своего бренда.

В 2019 году она запустила кампанию “Каков ты на самом деле”. Это была самая крупная инвестиция, которую бренд когда-либо вкладывал в средства массовой информации, и она была осуществлена с помощью различных влиятельных лиц, дающих право голоса тем, у кого его обычно нет. “Когда мы запускали эту кампанию, нам было непросто заручиться поддержкой наставников и консультантов, которые нас окружали”, — сказал Джулс Миллер, основатель и главный исполнительный директор. “Но психическое здоровье — это основа физического здоровья, и оно является частью нашей миссии”.

Множество продуктов Nue Co напрямую связаны с психическим здоровьем.

Недавно был выпущен аромат Forest Lungs, который сочетает в себе целебные свойства природы и предназначен для воспроизведения молекулярных соединений, вырабатываемых деревьями, — фитонцидов. Фитонцидам приписывают пользу для здоровья, связанную с купанием в лесу, а именно снижение стресса, тревожности и укрепление парасимпатической нервной системы. “Все было распродано на стадии предварительного заказа”, — сказал Миллер. “Из-за COVID-19 у нас не было ни одного образца.

Так что никто не покупал его только потому, что ему нравился аромат. Они купили его, потому что это повествование что-то значило для них”.

И это касается не только независимых брендов. Во Всемирный день психического здоровья Maybelline в Нью-Йорке объявила о своей инициативе Brave Together, которая направлена на преодоление стигматизации, связанной с тревогой и депрессией, а также на решение проблем и предоставление ресурсов тем, кто в них нуждается, особенно для Поколения Z. Бренд планирует пожертвовать 10 миллионов долларов в течение следующих пяти лет таким организациям в области психического здоровья, как Crisis Text Line, NAMI и JED Foundation. Также был создан сайт с цифровыми ресурсами, на котором представлены советы экспертов в области психического здоровья, в том числе Элис Фокс из Sad Girls Club, Лариссы Мэй из Half the Story и Лиз Бикрофт, лицензированного специалиста по социальной работе. “Ценности нашего бренда всегда были связаны с расширением прав и возможностей, разнообразием, инклюзивностью и образованием, — говорит Эми Ванг, старший вице-президент по маркетингу в США. — Но мы хотели найти причину, по которой мы могли бы масштабировать влияние на наших потребителей.

Мы хотели расширить свое присутствие на глобальном уровне, чтобы затронуть тему, которая непосредственно затрагивает наших потребителей, начиная с самого раннего возраста”.

Компания Maybelline привлекла Кэтлин Пайк, директора Центра глобального психического здоровья при Колумбийском университете, для составления глобального отчета, посвященного тревожности и депрессии у женщин поколения Z, и запустила совместный проект text line в партнерстве с Crisis Text Line, чтобы обеспечить доступ к бесплатным конфиденциальным консультациям. “Мы обнаружили, что раннее вмешательство и доступ к индивидуальной поддержке действительно могут помочь изменить жизнь поколения Z к лучшему”, — сказал Ванг. Компания Philosophy также стремится расширить возможности своих потребителей посредством заботы о себе, общения с общественностью и образования.

С момента запуска Hope &amp, В рамках инициативы Grace в 2014 году бренд пожертвовал 5,4 миллиона долларов общественным организациям, занимающимся вопросами психического здоровья. Это продолжало способствовать нормализации разговоров о психическом здоровье с помощью таких программ, как “Придерживаясь философии”, еженедельной серии прямых эфиров в Instagram, созданных для предоставления инструментов, ресурсов и механизмов преодоления проблем психического здоровья в условиях изоляции из-за COVID-19. “Мы наблюдаем интерес и вовлеченность на уровне 200% по сравнению со средним показателем по отрасли”, — сказала Марго Хамбер, старший вице-президент. “Число наших подписчиков в Instagram выросло всего за последние [два] месяца, — продолжила она, отметив, что на октябрьском мероприятии с участием амбассадоров NAMI Элизы Бэнкс и Брук Джонсон количество подписчиков было на 77 процентов выше, чем в среднем по бренду.

Бренды также выпускают продукты, которые стирают грань между физическим и психическим здоровьем. Двумя примерами являются Klur, коллекция средств по уходу за кожей, основанная на растениях, и Arrae, линейка пищевых добавок для лечения стресса и улучшения работы кишечника. “Мы — бренд, специализирующийся на уходе за кожей, и психическое здоровье тесно взаимосвязано со здоровьем кожи”, — говорит Лесли Торнтон, основатель Klur. “У нас есть научные данные, которые доказывают, что эти вещи неразрывно связаны.

Когда мы проводим беседы о психическом здоровье на нашей платформе и делаем это ненавязчивым жестом, мы называем это общественной заботой. Невозможно получить общественную помощь, не поговорив о психическом здоровье. Как я могу заботиться о своем сообществе, если я не спрашиваю, как у них дела”.

В свою очередь, компания Arrae выпустила две добавки под названием Bloat и Calm, поскольку здоровье кишечника и беспокойство тесно связаны. “Когда вы беспокоитесь, ваш организм начинает бороться или убегать, и это очень затрудняет переваривание пищи”, — говорит Сиффат Хайдер, соучредитель и генеральный директор. “Вот почему так много женщин испытывают дискомфорт в пищеварении или вздутие живота, когда они чувствуют беспокойство”.