Как Kohl’s справляется с праздниками 2021 года

В Kohl’s Corp . сезон отпусков будет совсем другим. Торговые залы не так забиты товарами и оснащены меньшим количеством приспособлений, хотя здесь больше манекенов, демонстрирующих идеи для создания одежды. Мужская и женская спортивная одежда была обновлена, чтобы привлечь внимание к повседневным и активным моделям — изюминкам Kohl’s.

Это первый рождественский сезон распродаж модной одежды Calvin Klein и Tommy Hilfiger, в магазинах Lands’End количество покупателей удвоилось, а в отделах одежды для дома и моды Kohl’s делает ставку на стили, которые, по словам руководителей, создают комфорт, уют и позволяют вести домашний образ жизни в кругу семьи пижамные комплекты, флисовая одежда, пижамные комплекты Cuddi, угги и другие подобные бренды и товары. Кроме того, Kohl’s уделяет больше внимания продаже черных брендов и женской одежды, предложениям чистой косметики и экологичной одежды, а также подбору одежды для активного отдыха.

Одежда для активного отдыха также имеет решающее значение. Nike, Under Armour, Adidas и Champion — четыре самых популярных бренда в магазине, а фирменный бренд Kohl FLX athleisure, представленный весной, к празднику был представлен в 500 магазинах. Ожидается, что в этот праздничный день спрос на женскую спортивную одежду резко возрастет, а активные линии будут представлены ближе к витринам магазинов, и им будет предоставлено больше места. В течение последних шести лет Kohl’s активно расширяла свои предложения, и в прошлом году на долю этого сектора приходилось 20% бизнеса, а в конечном итоге, по прогнозам, этот показатель составит около 30%. Это лишь некоторые из изменений и новой тактики работы розничной сети Menomonee Falls, базирующейся в Висконсине, в преддверии сезона отпусков, который, как ожидается, будет успешным для всей отрасли розничной торговли. Это также будет очень конкурентный и сложный сезон из-за сбоев в цепочках поставок, которые могут привести к потенциальным перебоям в поставках, нехватке рабочей силы в магазинах, складах и колл-центрах, COVID-19 и повышенного потребительского спроса.

В совместном интервью в среду с Дугом Хоу, директором по мерчандайзингу, По словам Пола Гаффни (Paul Gaffney), директора по технологиям и цепочке поставок, и Грега Ревелла (Greg Revelle), директора по маркетингу, стало ясно, что Kohl’s хочет стать еще одним местом, где можно приобрести подарки к праздникам, когда руководители обсуждали новые товары и тактику работы на четвертый квартал. Многие конкуренты Kohl’s, такие как Macy’s, Walmart, Target и Amazon, начали свои праздничные кампании на несколько недель или даже месяцев раньше, чем в 2020 году.

Но Kohl’s не изменил сроки проведения, несмотря на то, что в октябре люди также совершали праздничные покупки раньше. “Мы официально начинаем нашу праздничную кампанию 1 ноября. Мы занимаемся этим уже пару лет. Наше большое стартовое мероприятие состоится в первые выходные ноября”, — сказал Хоу. Ссылаясь на некоторые ключевые изменения в торговых залах, Хоу сказал: “Мы убрали из магазинов в среднем 300 приспособлений — в основном четырех- и шестиступенчатые шкафы для одежды и несколько стеллажей для дома”.

По словам Хоу, отчасти это связано с сокращением запасов в этом году, но также и с повышением качества покупок. Kohl’s расширил проходы и создал дополнительные “трендовые зоны”, а также предложил больше решений по оснащению магазина в мужском и женском отделах.

Это также первый сезон отпусков для Sephora в Kohl’s. В настоящее время в сети насчитывается 200 магазинов Sephora, которые также продаются на kohls. Ком. “Покупатели Kohl’s могут рассчитывать на открытие нового, более современного магазина Kohl’s в этот праздничный сезон”, — сказал Хоу. Что касается дефицита товаров, который, как ожидается, будет широко распространен в отрасли, Гаффни сказал, что Kohl’s “очень усердно работает в течение нескольких месяцев”, чтобы закупить достаточное количество товаров для удовлетворения спроса. “В преддверии сезона отпусков мы чувствуем уверенность в том, что у нас действительно хорошие запасы.

В некоторых категориях он будет лучше и не так хорош, как в других, но мы довольны ”запасами». “Клиенты получают множество сигналов о необходимости делать покупки раньше”.

Компания Kohl’s, выручка которой в 2020 году составила 15,95 миллиарда долларов по сравнению с 19,97 миллиарда долларов в 2019 году, имеет репутацию очень рекламной компании. Во время эпидемии COVID-19 компания разработала возможность более быстрого перехода на свою рекламную платформу, примерно на трехнедельный период, чтобы она могла “ориентироваться” на более популярные товары при условии наличия предложения.

Благодаря популярной программе Kohl’s Cash, которая периодически запускается, клиенты в этом сезоне могут потратить меньше, чтобы получить вознаграждение. Впервые — 5 долларов за “отборочный” kohl стоимостью 25 долларов. Заказы на Com будут приниматься при условии, что заказ получен в магазине. Это шаг, направленный на сокращение расходов на доставку и увеличение посещаемости магазинов. Как правило, денежное вознаграждение Kohl составляет 10 или 15 долларов за каждые потраченные 50 долларов. Что касается персонала, то, по словам Гаффни, 1100 магазинов Kohl находятся на пути к достижению целей по найму персонала в праздничные дни, в то время как “очень напряженный рынок труда” в стране создает некоторые проблемы в сфере дистрибуции и реализации товаров.

Ожидается, что онлайн-заказы будут чаще выполняться в магазинах, где Kohl’s, несмотря на то, что в целом в этом году у них было меньше запасов, разместил дополнительные запасы почти в 300 своих магазинах, которые считаются “универсальными центрами”, чтобы помочь удовлетворить потребительский спрос. В пиковые периоды они расширяют возможности, оснащая магазины большим количеством инвентаря, улучшая технологии и процессы, чтобы сотрудники магазинов могли более эффективно реагировать на запросы покупателей.

У них есть портативные устройства, позволяющие им выполнять онлайн-заказы на складе или в торговых залах, что позволяет быстро находить товары. Кроме того, в связи с сезоном отпусков Kohl’s увеличивает количество мест на парковке для клиентов, которые хотят забрать kohls.

Com делает заказы в местном магазине, поскольку в нем предусмотрен пункт самовывоза, где они могут получить доступ к товару по персональной ссылке и коду. В настоящее время также проводится экспериментальная проверка системы самовывоза, при помощи которой клиенты могут инициировать возврат товара со своего телефона, как только они приходят в магазин, что делает процесс возврата более удобным.

Kohl’s продолжает принимать возвраты от Amazon. В рамках программы по обеспечению разнообразия и инклюзивности Kohl’s впервые сотрудничает с Univision в создании специальных сегментов продуктов для утреннего шоу “Despierta America”. Ключевыми партнерами Kohl’s в социальных сетях являются Pinterest, Instagram, TikTok и Facebook. Kohl’s будет использовать Instagram Live для обмена идеями подарков в режиме реального времени, что упростит покупку в данный момент. Новинка этого года, live shopping, появится на TikTok с контентом, который поможет потребителям составлять списки покупок и готовиться к праздникам. Kohl’s также спонсирует программу праздничных фильмов Freeform ”25 дней Рождества». Кроме того, Kohl’s впервые будет показывать рекламу студенческого футбола, чтобы привлечь более молодую аудиторию. По словам Ревелла, несмотря на то, что общие расходы Kohl на маркетинг снизились по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии, доля цифрового маркетинга в бюджете выросла и составляет более 50%. “Мы направили в этот канал гораздо больше средств и делаем ставку на то, что популярно, больше, чем в прошлом году”.

Чтобы поддержать рост онлайн-продаж, ранее в этом году Kohl’s открыла свой шестой центр электронной коммерции и изменила процесс оформления заказа на сайте kohls.

Com и приложение Kohl’s. “В течение прошлого года платеж, адрес доставки и подтверждение того, что в вашей корзине есть нужные товары, отображались на четырех отдельных страницах. Мы сократили эти четыре клика до одного шага. Мы удвоили усилия по улучшению дизайна для удобства использования”, — сказал Гаффни. “Праздники могут быть хаотичными и радостными. Наша мантра — уменьшить хаос и приумножить радость”.