Как COVID-19 меняет облик салонов красоты

Сколько обычных розничных магазинов на самом деле нужно индустрии красоты?

Именно этот вопрос задают себе представители отрасли в связи с пандемией COVID-19, которая привела к тому, что все больше людей стали совершать покупки в Интернете, и существенно изменила ландшафт розничной торговли.

Сегодняшним покупателям нужна гибкость в выборе и возможность делать покупки так, как они хотят и когда хотят, а это означает, что бренды и розничные продавцы должны быть готовы к покупкам в любом месте — от традиционных обычных магазинов до TikTok. По словам экспертов, пандемия ускорила тенденции в розничной торговле, которые уже имели место, включая развитие цифровых технологий, рост специализированной розничной торговли и сокращение числа универмагов.

По мнению аналитиков розничной торговли, в результате сформировалась розничная экосистема, в которой специализированные ритейлеры, включая Sephora и Ulta Beauty, а также массовые магазины, такие как Target и Walmart, готовы занять еще большую долю рынка, чем у них было до пандемии. Аналитики полагают, что, с другой стороны, в универмагах и аптеках продажи могут снизиться еще больше, а монобрендовые розничные концепции, скорее всего, сократят количество магазинов, которые они выбирают для работы, подчеркивают в Estee Lauder Cos.

Недавно было принято решение закрыть около 150 отдельно стоящих магазинов. “[Рынок розничной торговли] становится все более специализированным и цифровым”, — говорит Стефани Виссинк, аналитик-исследователь Jefferies. “То, что вы видите, — это превращение прилавка-конгломерата в интерактивные киоски. Видеоматериалы из универмагов переосмысливаются, и в то же время оцифровка категории выравнивает условия игры. [Универмаги] могут конкурировать с Ulta online лицом к лицу, но в чем они проигрывают, так это в удобстве пользования магазинами”.

Главный исполнительный директор WSL по стратегической розничной торговле Венди Либманн назвала этот момент “проверкой реальности” для ритейлеров, пытающихся решить, “сколько магазинов — это слишком много”.

“Сейчас настал момент, когда они делают шаг назад и задаются вопросом, сколько из них нам действительно нужно? Сколько физических магазинов нам нужно, чтобы донести эту категорию до покупателя, учитывая то, что мы знаем сейчас об многоканальной среде? Это одна из причин, по которой мы наблюдаем некоторое замедление темпов [открытия магазинов]”, — сказал Либманн.

Розничные продавцы задаются вопросом: “Где сегодня покупатели косметики и как мы можем встретиться с ней и с ним там, где они есть”, — продолжил Либманн. “Вот почему партнерские отношения [между Sephora и Kohl’s, а также Ulta и Target] — это способ сделать себя более доступными”.

“Мы, как ритейлеры в этой стране, уделяем особое внимание недвижимости, потому что у нас есть роскошь. Что COVID[-19] и цифровые технологии заставляют ритейлеров делать, так это спрашивать: «Какую роль играет красота?’ А затем: «Должен ли я делать это в каждом магазине?» Или: ”Как мне лучше увязать это с остальным предложением?» — сказал Либманн.

Джейн Хали (Jane Hali) из исследовательской компании по инвестициям в розничную торговлю Jane Hali & Associates назвала изменения в стратегиях розничной торговли “правильным распределением” и сказала, что изменения произошли с тех пор, как началась пандемия, когда интернет-магазины начали активно совершать покупки. “Если вы сравните проникновение электронной коммерции в 2021 году с 2019 годом, то поразитесь, насколько оно возросло”, — сказал Хали. По данным eMarketer, объем розничных продаж в сфере электронной коммерции подскочил с 598 миллиардов долларов в 2019 году до 791,7 миллиарда долларов в 2020 году и, по прогнозам, достигнет 919 миллиардов долларов в 2021 году.

По словам Хали, сотрудничество Sephora и Kohl’s, а также Ulta и Target работает в современных условиях розничной торговли. “То, что они делают, уже влияет на посещаемость магазина. Это доля рынка. В этом больше смысла, чем в расширении производства по принципу ”кирпич за кирпичом» — вы хотите делиться опытом», — сказал Хали. В 2020 году, во время пандемии, розничная торговля специализированной косметикой сильно пострадала. По данным Euromonitor, объем продаж специализированных магазинов косметики в США составил 11,2 миллиарда долларов, что на 28 процентов меньше, чем в 2019 году. Но до этого, по данным Euromonitor, выручка этой категории неуклонно росла — около 1 миллиарда долларов в год в период с 2015 по 2019 год.

Ulta является крупнейшим розничным продавцом косметических товаров в США, в то время как Sephora занимает третье место. Bath & Body Works занимает второе место, сообщает Euromonitor. Несмотря на проблемы с категориями во время пандемии, аналитики отмечают, что и Sephora, и Ulta имеют хорошие возможности для увеличения доли рынка в будущем, отчасти благодаря корректировкам, которые они внесли в свои стратегии в связи с пандемией. И Sephora, и Ulta замедлили темпы открытия обычных магазинов.

Ранее Ulta планировала открывать 100 новых магазинов в год, а теперь планирует открыть 50, а до начала пандемии Sephora планировала открыть 100 новых отдельно стоящих магазинов в 2020 году и планирует открыть 60 в 2021 году. Они также заключили новые партнерские отношения в стиле «магазин в магазине», которые дают им доступ к большему количеству покупателей.

Благодаря партнерству с Target, к концу года Ulta откроет 100 магазинов в Target. Благодаря партнерству с Kohl, Sephora планирует открыть 200 магазинов Sephora в магазинах Kohl к концу года. По словам аналитиков, оба ритейлера также добавили новые функции, которые делают покупки в них более привлекательными для современных потребителей. “Самое главное — покупать онлайн, а не в магазине”, — говорит Мусуми Бехари, эксперт по розничной торговле Avionos. “Допустим, у вас завтра свадьба, и вы не можете дождаться доставки — вы могли бы быстро посмотреть в Интернете, купить все, что вам нужно, а затем пойти и забрать это. Из-за этого я не считаю, что выставка красоты должна занимать площадь в 2000 квадратных футов — это должна быть пара прилавков с надписью «взгляните, понравится ли вам это». ”Количество посетителей на обочинах все равно будет огромным».

И Sephora, и Ulta экспериментируют с вариантами доставки в тот же день, и в октябре Ulta заявила, что работает над “цифровым магазином будущего”, то есть обновлением своего веб-сайта, которое объединит информационный контент с покупками товаров.

Это будет происходить постепенно. В сочетании с функцией персонализированного поиска Ulta планирует, что “процесс поиска и раскрытия информации будет все больше сближаться”, — недавно заявила Прама Бхатт, директор Ulta по цифровым технологиям. “Цель состоит в том, чтобы со временем поиск превратился в двусторонний диалог, в ходе которого вы получаете ответы, которые ищете, и это направляет ваше путешествие по поиску красоты”, — сказал Бхатт.

Sephora также разработала инструмент онлайн-покупок, который позволяет консультантам по красоте общаться с покупателями в режиме реального времени, и внедрила функции онлайн-покупок, покупки в магазине, а также самовывоза на обочине и двухчасовой доставки на некоторых рынках. По словам Бехари, цифровые инновации, включая внедрение технологий дополненной реальности и искусственного интеллекта в розничную торговлю, являются еще одним побочным эффектом пандемии. “Красота становится намного доступнее”, — сказала она.

Эти виды услуг также внедряются массовыми торговцами, включая Walmart и Target, в бесконечном стремлении конкурировать с Amazon. По данным Euromonitor, объем продаж в сфере массовых продаж вырос примерно на 3 процента и составил 8,2 миллиарда долларов.

По данным Euromonitor, в течение нескольких лет, предшествовавших пандемии, массовые продажи были относительно стабильными и колебались между 7,9 и 8 миллиардами долларов в период с 2015 по 2019 год. “Массовый канал развивается, и они стараются уделять больше внимания красоте”, — сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Retail. По словам Сондерса, Target и Walmart лидируют на массовом рынке. “Многие люди приходят сюда, чтобы что-то узнать, купить, и Target добилась большого успеха”, — сказал Сондерс. “Walmart, честно говоря, не так популярен, как Target, но Walmart тоже многое сделал.

Она сотрудничает с некоторыми брендами от d до c, пытается улучшить внешний вид своих салонов красоты и добивается определенного успеха”, — сказал Сондерс. По словам Сондерса, у Walmart обширное присутствие и “большой потенциал”. Под руководством вице-президента по красоте Мусаба Балбале Walmart стремится выйти за рамки простого пополнения запасов и стать местом для открытий, рассказывания историй и создания новых брендов. По словам Сондерса, Target выделяется своим выбором брендов, ориентированных непосредственно на потребителя. За последние несколько лет Target стала специалистом на массовом рынке по продвижению цифровых брендов, начиная с Harry’s, но теперь включает в себя бренд персонализированного ухода за волосами Function of Beauty и другие. Сондерс сказал, что пандемия также заставила бакалейщиков активизировать свою деятельность в сфере красоты. “Они отстают в плане красоты, они никогда не станут ключевым направлением, но они приложили немного больше усилий и стараются украсить магазины и уделять больше внимания красоте и хорошему самочувствию”, — сказал он.

По словам Сондерса, в других областях массового рынка дела обстоят не так хорошо, отметив, что аптеки отстают. “Rite Aid, вероятно, является лучшей из всех обычных аптек, потому что она тестирует новый формат магазина, стараясь больше внимания уделять оздоровлению и предлагая больше товаров премиум-класса”, — сказал Сондерс. “Некоторые из новых магазинов — их не так много — на самом деле выглядят привлекательно”, — добавил он, отметив лучшее освещение и приспособления. Он сказал, что Walgreens проделала хорошую работу и попыталась продвинуть некоторые из принадлежащих ей брендов через магазины, но “резюме абсолютно ужасные” и что руководители сосредоточены исключительно на здравоохранении. “Если вы приходите, чтобы воспользоваться услугами центров здоровья и другими услугами, то, заходя в унылый магазин с плохим освещением, плохими ковровыми покрытиями из искусственной плитки, вы чувствуете себя тусклым и грязным, это ни для кого не говорит о хорошем самочувствии”, — сказал Сондерс. “Никто не хочет идти в такую среду за медицинскими услугами, это совершенно удручает”.