Гарри Слаткин о развитии ароматов для дома

Гарри Слаткин, которого называют королем домашней парфюмерии, уже давно правит своими владениями. Вместе со своим братом Говардом и женой Лорой он создал свою первую компанию Slatkin &Co. в 1991 году, а в 2005 году продал ее компании Limited Brands за сумму, которая на тот момент оценивалась в 15 миллионов долларов. Он не только остался с брендом, но и возглавил всю категорию ароматов для дома в Bath and Body Works, где продажи за время его работы выросли со 100 миллионов долларов до 1 миллиарда, когда он ушел в отставку в 2012 году.

Оттуда Слаткин перешел в моду, приобретя компанию Belstaff вместе со своим лучшим другом Томми Хилфигером. Но его страсть к ароматическим свечам не угасла, и когда Дуг Хоу, работавший тогда в QVC, предложил ему вернуться к этой категории за ланчем в Cipriani, Слаткин воспользовался возможностью.

В 2017 году он запустил Homeworx на QVC, а когда Хоу ушел в Kohl’s, Слаткин создал Scentworx для этого ритейлера. Сегодня Ulta Beauty, Amazon, Home Depot и электронная коммерция дополняют картину распространения. Возвращение Slatkin в эту категорию было как нельзя кстати: популярность ароматов для дома стремительно росла еще до того, как COVID-19 вынудил потребителей искать убежища, а отраслевые источники сообщают, что розничные продажи Homeworx и Scentworx, вместе взятых, в прошлом году составили около 100 миллионов долларов. В этой статье Слаткин рассказывает о том, как стать одним из основателей категории и создать ее будущее.

Вам принадлежит заслуга в том, что вы фактически создали категорию ароматов для дома. Как, на ваш взгляд, она развивалась?

За последние 30 лет вся индустрия сильно изменилась. Когда мы начинали, нам повезло, потому что у нас быстро появились поклонники, которых мы называли “леди». ”Когда Розмари Браво стала президентом Saks, Дениз Хейл, наша общая подруга из Сан-Франциско, сказала ей, что вы должны увидеть свечи Slatkin и запустить их в продажу, что она и сделала. Она выделила нам большой магазин прямо у эскалатора.

Это все изменило. Я люблю книги о людях, которые меняют мир к лучшему, и, читая об Эсти Лаудер, Хелене Рубинштейн и Чарльзе Ревсоне, я поняла, что нам нужно быть подальше от дома. Rosemarie запустила нас в отдел модной одежды и вскоре переместила на первый этаж. Это кардинально изменило аромат для дома и стало идеей “мгновенной покупки”. В 2017 году вы вернулись в эту категорию с Homeworx. Где вы видели свободное пространство на рынке?

Я не. Я был на пенсии. Но однажды мы с Лорой пошли пообедать в Cipriani с Дугом Хоу из QVC. В QVC мы создали крупнейший бизнес по производству парфюмерии для дома, объединив его с Bath and Body Works, и когда я ушел, у них не было никого, кто бы этим занимался.

За обедом Дуг сказал: «Мы бы хотели, чтобы ты вернулся». И теперь я снова стал крупнейшим брендом парфюмерии для дома в QVC. Когда Дуг ушел из QVC в Kohl’s, он спросил, не хочу ли я пойти туда. Мы решили заняться ароматами для дома, ванны и тела — мы запустили полноценный бренд под названием Scentworx. Я вышла на пенсию, когда у меня на лбу выступил пот. Вы когда-нибудь сожалели о продаже Slatkin &Co.?

Нет! Это был замечательный опыт. Что меня заинтересовало, так это потребительский потенциал. Мы часто появлялись в выпуске «Любимые вещи Опры», и я поняла, что Опра никогда не разговаривала с потребителями свысока. Когда Bath and Body Works обратились ко мне, я увидела, что они свысока относятся к потребителю и работают с неопытными парфюмерами. Их свечи были ужасным горящим продуктом. Я хотел добиться в мире моды того же, чего мы добились в мире роскоши, поэтому я изменил состав, аромат, привлек мастеров парфюмерии. Мы относились к этому как к прекрасному аромату. Я никогда не ориентируюсь в цене. Я делаю это благодаря своей страсти и любви. Я никогда не готовила ни одной свечи, потому что кто—то сказал: “Тебе нужно восполнить этот пробел”. Даже для того, чтобы оживить рецепт пончиков для свечи, основанный на горячих пончиках с яблочным сидром, которые я покупаю в Ист-Хэмптоне с тех пор, как родились мои дети. плоды в вашем доме, и чтобы они не пахли синтетикой, а пахли, как кухня Инны Гартен, — вот что мне в них нравится.

Какой твой любимый аромат?

Я люблю всех своих детей. Люди не понимают, но на создание каждой свечи уходит около девяти месяцев от начала до конца. Я встречаюсь с командой, мы ищем помещения, которые хотим расширить, и общаемся с парфюмерными домами. Они присылают нам начальные ароматы, затем мы их настраиваем, затем я добиваюсь первоначального горения, а затем все это нужно отнести в компанию по производству свечей, чтобы разлить и поджечь, затем все должно получиться вкусным, потому что фитиль в каждой свече разный, а затем оно попадает в сам сосуд затем все это должно сгореть в этом сосуде, затем я перехожу к производству, и если мне что-то не понравится, я это отменю. Когда вы тратите на это девять месяцев, вы словно рожаете ребенка.

Как это может вам не понравиться?

В чем секрет создания успешного бренда? Каковы, на ваш взгляд, основные принципы создания бренда?

Вы должны знать, что вы начинаете это не только ради денег. Когда я выступал с лекциями в колледжах, я видел все эти молодые лица, и все, что их заботило, — это как они собираются зарабатывать деньги.

Я часто видел это и на Уолл-стрит. Но когда вы занимаетесь чем—то в этой сфере, вам должно нравиться то, что вы делаете. Чтобы заработать деньги, потребуется много времени. Это будет нелегко и будет много неудач, но если вам нравится то, что вы делаете, вы не будете возражать. Потные ладони, нервозность и возбуждение — вот что движет мной. Никто из тех, кого я когда-либо встречал, никогда не делал этого ради идеи конечного результата. Все они делали это со страстью. Я мог делать это снова и снова, так что теперь я меньше нервничаю. Я говорю этим людям — делайте это с любовью и увлечением. Дети приходят ко мне и говорят, что собираются работать на Уолл-стрит, хотя их страсть — еда и кулинария. Я спрашиваю: “Почему вы идете на Уолл-стрит?”

Как человек, который любит ходить по магазинам, какую роль, по вашему мнению, в будущем будет играть компания brick-and-mortar? Какие магазины, по вашему мнению, будут актуальны и почему?

Я не думаю, что обычные магазины исчезнут полностью, потому что все еще есть люди, которым нравится ходить в магазины. Это заставило магазины переосмыслить то, как они общаются с потребителями.

Когда экономика на подъеме, все работает, и вы делаете то же самое чаще. Что бросалось в глаза, так это однообразие во многих местах. Идея покупать онлайн, покупать на обочине или покупать на Amazon, а затем возвращаться в местные магазины — это нестандартное мышление. Эти творческие моменты в будущем изменят картину мира. Как будет выглядеть роскошь после пандемии?

Сегмент роскоши собирается вернуться. Проблема в том, что количество предлагаемых товаров должно быть гораздо больше. Теперь вы чувствуете себя как дома. Как вы относитесь к этому? Все мои друзья, независимо от уровня их благосостояния, более разборчиво относятся к тому, что они покупают. Я думаю, мы будем более избирательны. Как вам нравится структурировать свои компании?

В Slatkin, когда мы были молоды, мы просто добавляли сотрудников по мере роста в регионах. Если мы расширяли розничные магазины, это становилось областью. Когда мы продали компанию, у меня была возможность содержать небольшую группу, но как только она начала расти, нам пришлось погрузиться в мир Bath and Body Works, который огромен. Я теряю интерес, когда сижу на собрании и никто не может посадить самолет. Когда у вас много людей, вам нужен человек, принимающий решения, иначе вы будете присутствовать на одном и том же собрании по три раза. Сейчас я стараюсь, чтобы оно было небольшим и практичным, и чтобы люди, которые приходят, развивали бренд и становились собственниками. Вначале я был невротиком, и не было такой области, в которой я бы не участвовал. Теперь я расширяю возможности людей и позволяю им работать с этим. Меньше значит больше. Эта небольшая группа способна осуществить великие мечты, потому что я не руковожу ими до мелочей. Это то, что позволило нам так быстро вырасти за такое короткое время. Кроме того, я говорю «нет» чаще, чем «да». Я должен видеть причину, по которой мы должны что-то делать. Например, когда мы добавили Home Depot, 40 процентов потребителей составляли женщины. Я подумал: вот к ним приходит клиент, и все это касается вещей для вашего дома. Все дело в причине, по которой нужно быть, и в том, почему нужно двигаться дальше. Я никогда не занимался поиском бизнеса. Когда я вижу пустое место, мы засучиваем рукава и думаем, как этого добиться. Каков ваш стиль управления?

С возрастом это меняется. Я нервничаю по любому поводу, будь то подушка, которую я делаю, или свеча в каждой комнате, но я успокоилась. Раз в неделю мы все общаемся — созваниваемся со всей компанией, обсуждаем каждый заказ и то, что происходит, а в промежутках каждый делает то, что должен.

Это позволяет мне иметь больше свободного времени и мечтать об идеях. Чем больше у меня появляется свободного времени, тем больше я могу думать о том, что можно сделать дальше. Какой вопрос вы любите задавать при приеме на работу?

Что вы любите читать больше всего? Какой ваш любимый фильм? Почему вы хотели бы работать со мной? Почему именно парфюмерия для дома? Это не просто работа — все это не так. Да, мы должны работать, чтобы зарабатывать деньги, но в этом должно быть что-то большее.

Мне нравится знакомиться с людьми и видеть их увлеченность. Какой была ваша первая работа? Чему вы научились, что актуально и по сей день?

Я основал свою первую компанию, когда мне было 15 лет. Моему брату было 17, и, вернувшись домой из колледжа, он испортил мамины салфетки Porthault при стирке. Моя мама сказала, что их нужно заменить. Будучи студентом колледжа, он не мог себе этого позволить, но моя семья занималась текстилем, поэтому мы с ним купили ткани, вырезали салфетки с фестончатыми краями и сшили их. Ей и ее друзьям они очень понравились, и мы их продали. Бизнес рос, и у нас появился закройщик, и следующее, что мы узнали, — это то, что мы проводили выставки. Мы решили, что нам следует работать в универмагах. Мы не знали, что существует такое понятие, как покупатели, поэтому ни с того ни с сего позвонили генеральному директору Bloomingdale’s Марвину Траубу, и он поднял трубку. У нас хватило смелости заявить, что мы собираемся произвести революцию в Bloomingdale’s с помощью наших салфеток с фестонами.

И они их купили!