Farfetch готовится к включению с помощью Tmall

Резкий рост продаж Farfetch несколько замедлился в четвертом квартале, поскольку компания отказалась от повышения цен, но Хосе Невес, основатель, председатель правления и главный исполнительный директор, продолжает давить на газ. Платформа начинает создаваться в Китае с мягкого запуска своего мега-партнерства с Alibaba и финансовой компанией Richemont. Компания также закладывает основу для выхода в следующем году в категорию beauty и в целом нацелена на то, чтобы стать “платформой” для индустрии роскоши стоимостью почти в 300 миллиардов долларов.

Выручка Farfetch выросла на 41,3% до 540 миллионов долларов за квартал, закончившийся в декабре. 31 декабря, что привело к увеличению валовой стоимости товаров на своей платформе на 1,1 миллиарда долларов. Это привело к некоторому замедлению темпов роста, поскольку продажи за год выросли на 63,9 процента до 1,7 миллиарда долларов, что привело к увеличению валовой стоимости товаров на 3,2 миллиарда долларов.

Но компания списала это на меньшее количество рекламных акций и сроки, когда новые продавцы присоединялись к платформе. Ожидается, что в этом квартале бизнес снова наберет обороты — тенденция, которая усилится, когда на следующей неделе Farfetch официально появится на торговой площадке Alibaba Tmall, открывая огромный онлайн-рынок для многих брендов на платформе.

Farfetch планирует увеличить валовую стоимость своей продукции с 49 процентов в прошлом году до 50-55 процентов в первом квартале. Невес сказал WWD, что он ожидает, что переход Farfetch на Tmall от Alibaba приведет к чему-то вроде медленного роста, поскольку его команда получит опыт работы в новой торговой экосистеме. Но потенциал огромен, поскольку небольшие бренды впервые выходят на огромный рынок, к которому уже подключились более крупные бренды. Невес сказал: “Что меня больше всего волнует, так это то, что здесь 3500 дизайнеров, у 95 процентов из которых не было магазина на Tmall, и примерно такой же процент не занимался электронной коммерцией в Китае — с понедельника они будут работать в самом большом магазине на планете.

Период. Это 779 миллионов покупателей, которые смогут в режиме реального времени просматривать модную одежду, которую они покупали в Милане, Париже, Нью-Йорке, когда путешествовали по стране”.

Это встреча двух миров, и потребуется некоторое время, чтобы освоиться. “Еще очень рано, эти каналы очень сложны”, — сказал Невес. “Продажа на Tmall требует затрат на медиа, эти платформы — Google и Instagram внутри Amazon.

Просто потому, что у вас есть магазин, это не значит, что вы увеличиваете свой трафик”.

Но именно Невесу и его команде, состоящей из 500 человек в Большом Китае, придется разбираться в нюансах, делая ставку на узнаваемость и лучшую игру на Tmall, а не на бренды. “Им не нужно ничего делать”, — сказал Невес. “Но мы должны пройти через этот этап обучения”.

И с ноткой явной гордости генеральный директор отметил, что “это не то, что могла бы сделать любая другая компания”, и что Farfetch хорошо справляется с этой задачей. Итак, в понедельник Farfetch запустится на Tmall, чтобы “протестировать, потерпеть неудачу и научиться”, — сказал Невес. “Это будет происходить медленнее, чем ожидают некоторые люди”, — сказал он. “В первый день это не будет большим прорывом, но, конечно, мы настроены очень оптимистично”.

Самоуверенность Невеса завела его так далеко, и он не собирается отступать от своего первоначального плана по созданию Farfetch — плана, который потребовался индустрии, чтобы полностью усвоить, поскольку он охватывает электронную коммерцию, технологии и физические магазины (с подключенным подходом). “Мы всегда стремились стать операционной системой для отрасли, технологическим партнером, и мы действительно считаем, что станем цифровым инструментом, который поможет этой отрасли процветать”, — сказал Невес. “Единственный вопрос, который, на мой взгляд, имеет значение, — это «как люди будут покупать модную одежду класса люкс через пять-десять лет?» Все остальные вопросы отвлекают”.

Он сказал, что 35 процентов продаж будет осуществляться онлайн, но 65 процентов по-прежнему будет осуществляться в магазинах.

Чтобы помочь охватить эту сторону бизнеса, Farfetch совместно с Chanel разработали концепцию взаимосвязанной розничной торговли, которая теперь доступна другим и применяется в розничном бизнесе Farfetch Browns. Это сложно переварить, и инвесторы сделали шаг назад, снизив стоимость акций Farfetch на 8% до 58,74 доллара в ходе закрытых торгов в четверг.

Но компания по-прежнему лидирует на фондовом рынке. Год назад акции Farfetch торговались по цене 10,17 доллара. В то время рынок находился в выжидательном режиме, оценивая компанию и ее эволюционирующую модель, которая включала в себя добавление на платформу собственных брендов и рисков, связанных с запасами, с новой Guards Group. Парадоксально, но курс акций компании был настолько высок, что это негативно сказалось на прибыли, вызвав потерю справедливой стоимости в безналичном порядке на сумму 1,9 миллиарда долларов из-за долговой нагрузки.

Таким образом, чистые убытки за квартал составили гигантские 2,3 миллиарда долларов — на бумаге — по сравнению с убытками в 110,1 миллиона долларов годом ранее. Убытки за весь год составили 3,3 миллиарда долларов. Вместо этого Farfetch сосредоточилась на скорректированной прибыли за первый квартал до вычета процентов, налогов, износа и амортизации — проблеме, которую компания обещала преодолеть в течение некоторого времени. Скорректированный показатель EBITDA за квартал составил $10,3 млн., что значительно выше убытков в размере $17,9 млн. годом ранее.

Убытки на акцию за квартал составили 6 центов, что намного выше прогноза аналитиков в 34 цента. Все сомнения, которые были у инвесторов год назад — многие беспокоились о переходе компании в брендовый бизнес после покупки владельца Palm Angels New Guards Group — рассеялись, когда Farfetch продемонстрировала мощь своей платформы и заключила партнерство с Alibaba и Richemont (при поддержке Artemis, главы Kering Франсуа-Анри Пино).

И в этих работах также есть существенный толчок к красоте. В ходе телефонной конференции с аналитиками Стефани Фейр (Stephanie Phair), директор по работе с клиентами, сказала: “Мы уже некоторое время думаем об этой [beauty initiative] инициативе, и мы действительно хотим запустить комплексное предложение и действительно взглянуть на него по-новому.

Речь идет не просто о запуске смежной категории”. Farfetch планирует использовать нюансы своей деятельности, чтобы по-своему подходить к красоте, опираясь на “многолетнюю дорожную карту”.

Фейр сказала, что потребители “хотят делать покупки в полной мере”, и что Farfetch, как платформа, имеет все возможности для использования инноваций, которые внедряет beauty, таких как дополненная реальность. “Это то, что Farfetch действительно может использовать”, — сказала она. “Поскольку мы являемся платформой, мы также можем внедрять невероятные инновации с партнерами-стартаперами, что действительно позволяет нам идти в ногу со временем”.

Несмотря на то, что Farfetch — это бизнес, который в значительной степени связан с миром моды: он объединяет небольшие бутики с онлайн—покупателями, позиционируется как розничный торговец, владеющий коричневыми товарами и одержимый потребителями, — он также основан на высоких технологиях. А это означает постоянное совершенствование услуг и добавление новых функций.

Платформа по своей природе модульная, поэтому новые функции могут быть легко подключены. Последнее обновление — это ссылка на Wishi, которая заимствует страницу из Stitch Fix и предлагает покупателям рекомендации по моде, которые проверяются искусственным интеллектом и стилистами-людьми.

Новая услуга, которая находится в стадии пилотного запуска, отчасти напоминает программу Farfetch для частных клиентов high-touch, но в большем масштабе. Масштаб — это во многом название игры для Farfetch, которая становится важным звеном электронной коммерции в мире роскоши, который в течение многих лет презирал Интернет, но теперь полностью его использует.

У Farfetch, возможно, и есть большие друзья, поскольку он ориентирован на роскошь, но у него нет дорогих кликов. Недавно появившаяся в сети Mytheresa сообщила, что у нее было 28 просмотров. Число активных клиентов в прошлом квартале выросло на 2%, до 569 000, и на этой неделе Revolve заявила, что будет больше инвестировать в свой высококлассный форвардный бизнес. Подробнее от WWD:

Путь активистов к борьбе с Kohl’s

Gucci сотрудничает с Detroit Vs.

Все

Услуга Послеплатежной Рассрочки превращается в Торговый Шлюз