Европейские бренды бюстгальтеров в 2021 году переосмыслят сектор нижнего белья
МИЛАН. В фильме 2000 года “Чего хотят женщины” Мел Гибсон примеряет чулки, нижнее белье и косметику, предполагая, что для того, чтобы понять истинные желания и чувства женщин, вам лучше пожить их жизнью. Перенесемся в 2021 год, и, вдохновленные социальными сетями и возможностями бизнес-модели, ориентированной непосредственно на потребителя, независимые бренды нижнего белья полностью внедрили этот подход, понимая, что прислушиваться к потребностям женщин сейчас важнее, чем когда-либо. Они начали предлагать альтернативу более крупным и устоявшимся брендам, которые процветали в последние годы, но регулярно сталкивались с трудностями, не используя новые возможности и не признавая изменения в восприятии потребителей и дресс-коде.
За последние два десятилетия рынок нижнего белья, который, по данным исследовательской компании Statista, в 2020 году будет оцениваться в 42 миллиарда долларов, заметно эволюционировал, особенно после появления движения #MeToo и его наследия, которое проложило путь новой волне феминизма, представленной молодыми миллениалами и поколением Z, олицетворяющими новая гендерная динамика, социальные кодексы и системы ценностей. В Европе нишевые бренды нижнего белья в настоящее время извлекают выгоду из своего принципа открытости, экологичности и способности чувствовать запросы потребителей, запуская революцию в этом секторе, которая, судя по всему, не прекратится.
Серена Рис, основательница лондонского магазина Les Girls и Les Boys, указала на культурный сдвиг, происходящий в более широком масштабе, по сравнению с которым новые тенденции в секторе нижнего белья являются лишь побочным продуктом. “Это не только мода, но и средства массовой информации, наш образ жизни, то, как мы работаем, технологии — все эти вещи действительно влияют на то, как мы живем в разных обществах и в разные исторические периоды”, — сказала она. “На самом деле это скорее отношение к социальным переменам и умение держать руку на пульсе социальных, экономических и политических перемен”.
Федерика Тиранти, креативный директор итальянского бренда нижнего белья Chite Milano, пользующегося популярностью в социальных сетях, рассказала, что она и соучредитель и главный исполнительный директор Chiara Marconi объединили усилия в этом проекте еще в 2018 году, осознав, что “женщины так сильно изменились за последние 10 лет, став более независимыми и предприимчивыми, что изменило их собственное восприятие одежды». их женственность.”
По словам Маркони, “осознанная красота” отражает дух бренда, который наполнен человечностью и осознанностью, позволяющими женщинам выражать себя бескомпромиссно и свободно. “Если вы соберете пять женщин для беседы за столом, разложив на нем комплект нижнего белья, разговор, естественно, будет вращаться вокруг множества различных тем, таких как сексуальность, чувственность, периодичность, феминизм, мода и хорошее самочувствие”, — сказала она об интимности — как реальной, так и метафорической, — связанной с этой категорией. Будучи соучредителем Agent Provocateur в 1990-х годах, Рис стала соавтором книги “Agent Provocateur: Торжество женственности”, в которой исследуется эволюция нижнего белья в разные десятилетия, и отметила, что в 90-х что-то пошло не так. “Мы как бы говорили: «Эй, женщины, не бойтесь своей сексуальности, она ваша, она принадлежит вам, делайте с ней, что хотите. ”Но мы не говорили о том, чтобы снять с себя всю одежду, показать всем все, выложить это в Интернет, потому что, по сути, именно это и произошло дальше», — утверждала она. “Это послание зашло слишком далеко, было неверно истолковано и доведено до безумного уровня”, достигнув пика в 2015 и 2016 годах, когда бренды нижнего белья “по сути, навязывали идеальный образ и манеру поведения молодежи, которые на самом деле были опасны для будущего общества молодых людей”, — отметила она. “Нам надоело, что бренды подмигивают и с вожделением смотрят на женское тело”, — согласился Маркони из Chite Milano, приведя в качестве одного из примеров Victoria’s Secret.
Напротив, цель бренда — донести до потребителей идею самопринятия и любви к себе в соответствии с общей системой ценностей сегодняшнего дня. Точно так же Рис назвал “Les Girls Les Boys” «социальным экспериментом» в том смысле, что ему удается транслировать то, что происходит в обществе. “Через год [после основания] у нас появилось движение #MeToo.. и люди поняли, что им не обязательно быть идеализированными”, — сказала она. “Все эти старые этикетки и определения были полностью забыты”, — сказала она, вторя Мари Шотт, основательнице французского бренда нижнего белья Ana Shaf и генеральному директору The Kooples.
Шотт сказала, что к запуску своего бренда в конце 2020 года ее подтолкнули женщины, которые “были разочарованы классическими брендами нижнего белья, которые действительно ограничивают их тело и разум”.
Владельцы независимых брендов нижнего белья считают, что индустрия слишком часто недооценивает желания и потребности женщин, что в результате вынуждает их постоянно прислушиваться к их мнению, чтобы избежать ошибок, с которыми сталкиваются известные бренды. Например, во время годичного творческого отпуска Шотт, опираясь на свой 10-летний опыт работы в секторе нижнего белья в качестве основателя бренда Undiz и генерального директора Etam в течение семи лет, провела 100 интервью с француженками в возрасте от 15 до 75 лет и разослала анкету, в которой приняли участие около 4000 человек.
Шотт обнаружил, что рынок нижнего белья недостаточно ориентирован на женщин и, следовательно, рискует все больше отдаляться от клиентов, на которых он ориентирован. “Это довольно удивительно, потому что мы говорим об интимности и теле, поэтому довольно странно, что все эти бренды заботятся о нашем теле или интимности, но не говорят с нами”, — объяснила она. В том же духе она обнаружила, что 50 процентов женщин либо вообще не носят бюстгальтеры, либо надевают их лишь изредка и только потому, что не хотят, чтобы люди знали, что они без лифчика.
По словам Шотта, индустрия в еще большей степени игнорирует первую группу, несмотря на то, что по состоянию на середину 2019 года она составляла 5% мирового населения и включала в себя более модных, образованных и молодых клиентов. “Я понимаю, что бренды нижнего белья не хотят следовать этой тенденции, потому что это противоречит самому бизнесу, но в то же время, если вы производите нижнее белье, вы не можете просто не общаться с этими женщинами и не пытаться понять, почему они отвергают вашу продукцию”, — сказала она. Шотт не выступает за революцию без лифчика.
Скорее, она стремится преодолеть навязчивый образ мышления, оставляя женщинам право выбора. Бренд Ana Shaf предлагает бюстгальтеры с чашечками, без косточек и сетчатые бюстгальтеры для повышения комфорта, который быстро становится одной из основных потребностей женщин.
Основатель Les Girls и Les Boys Рис также заметил, что даже если женщины не хотят носить нижнее белье с корсетами и вертикальными вставками, они все равно хотят чувствовать комфорт и поддержку, при этом хорошо выглядеть и чувствовать себя, особенно в последний год, ознаменованный беременностью. В частности, продажи спортивных костюмов, бюстгальтеров повышенной комфортности и нижнего белья большего размера выросли на 400 процентов.
Налаживание плодотворного диалога с покупательницами приносит свои плоды, поскольку эти бренды завоевали репутацию и популярность в социальных сетях благодаря лояльному и заинтересованному сообществу. Например, Шотт продолжает руководить своим редакционным сайтом Bra Revolution и поддерживает связь с покупателями через сайт электронной коммерции бренда, в то время как Рис хвалит раздел отзывов Les Girls и Les Boys за то, что он позволяет бренду постоянно совершенствоваться.
Сообщество бренда Chite Milano побудило основателей компании запустить сервис персонализации MyChite в ответ на понимание того, что 80 процентов женщин носят бюстгальтеры неправильного размера и с неправильной чашечкой, что приводит к неудобствам и плохим отношениям с нижним бельем. Эта услуга, на долю которой в настоящее время приходится треть бизнеса, позволяет покупателям выбирать из различных тканей и расцветок, а также приобретать комплекты нижнего белья, сшитые по индивидуальным меркам мастерицами из региона Пьемонт, что делает покупки с учетом размера.
Как и в индустрии красоты и моды в целом, репрезентативность имеет ключевое значение для рынка нижнего белья, тем более что это связано с такими личными вещами, как одежда, которая плотно прилегает к телу и говорит об интимности, сексуальности и самоидентификации женщины. “Для меня инклюзивность должна начинаться с того, что вы разрабатываете дизайн изделий и выбираете ткани”, — говорит Шотт, подчеркивая, что модели Ana Shaf подходят для всех размеров и могут похвастаться тремя различными оттенками телесного цвета, которые подходят к разным оттенкам кожи. “Я с самого начала включила инклюзивность в свои цели, зная, что это касается не только образа кампании, но и того, как я веду бизнес, чтобы женщины всех размеров и оттенков кожи чувствовали себя комфортно и были вовлечены в процесс”, — размышляла она. “Слишком многие бренды придерживаются очень широких глобальных коммуникационных стратегий, а затем в предложении не хватает размеров, и товары представлены онлайн только для одного оттенка кожи и одной формы тела. Это действительно похоже на символизм”.
Твитнуть