ЭКСКЛЮЗИВ: Victoria’s Secret открывает магазин будущего в Чикаго

Victoria’s Secret повышает планку по преобразованию своих магазинов. Ранее компания, занимающаяся производством нижнего белья и косметики, сообщила, что полностью преобразила свои магазины, добавив в них манекены больших размеров, новые маркетинговые материалы, мягкое освещение, зеркала и бюстгальтеры для мастэктомии. Теперь ритейлер делает еще один шаг вперед, создав магазин будущего VS Store, первый из которых незаметно открылся в чикагском торговом центре Harlem Irving Plaza в прошлом месяце. Обновленное помещение, расположенное по адресу 4104 North Harlem Avenue в Норридже, штат Иллинойс, в торговом центре в пригороде Чикаго, представляет собой магазин, зарегистрированный по стандарту LEED (система оценки экологичности), с открытой планировкой, косметическим баром, ассортиментом гендерно—нейтральных товаров, обновленными примерочными, дополненными современные технологии и множество приятных штрихов, таких как приглушенно-розовая цветовая палитра, полы в елочку, латунная отделка, яркое освещение и изогнутые стены. “Это совсем не пугает”, — сказал Альберт Гилки, старший вице-президент Victoria’s Secret по дизайну и строительству магазинов, в эксклюзивном интервью WWD. “В основе этой концепции лежат женственность, открытость и общность. “Некоторые идеи, которые мы услышали от клиентов, заключались в том, что они хотели четкой навигации, ясности пространства, исключительного удобства в примерочной и [обновленных] кассе и технологиях в новом пространстве”, — продолжил он. “Поэтому мы снесли стены. Мы открыли его, чтобы она могла по-настоящему заглянуть внутрь и чувствовать себя комфортно и уверенно, заходя в наши магазины. [В прошлом] мы были известны своим монолитным фасадом, но мы хотели сделать его более теплым — открытым.

Вы можете заглянуть в наши магазины [прямо сейчас]. На самом деле, вы можете заглянуть в магазин с фасада, и товар является ключевым и действительно находится в центре внимания. И все здесь новое: новые материалы, новая отделка. Здесь гораздо более открытая и гостеприимная обстановка, и ей легко ориентироваться. На самом деле речь шла о том, чтобы переосмыслить, что означает эта легкость, эта яркость для клиента и для его опыта”.

На первый взгляд, в магазине есть все составляющие модернизированного и культурно значимого пространства. Грег Юнис, главный исполнительный директор Victoria’s Secret Beauty, заявил, что глянцевые черно-белые изображения бывших ангелов Victoria’s Secret, темные стены и худые манекены были удалены из всех 933 магазинов, принадлежащих компании. “Мы находимся в эпицентре грандиозных преобразований и создаем пространство, которое вдохновляет женщин продуктами и опытом, которые поднимают их настроение”, — сказала Юнис. “Это в эпицентре.

Это то, на чем мы сосредоточены”.

Он добавил, что магазин будущего VS Store “- это физическое воплощение того, что мы делаем в рамках эволюции бренда. Мы хотели, чтобы он был легким, воздушным, оптимистичным, аутентичным и создавал ощущение общности”.

В Chicago VS Store of the Future покупатели попадают в помещение площадью 8300 квадратных футов через единый вход, по обе стороны от которого расположены магазины брендов Victoria’s Secret и Pink, соединенные централизованным салоном красоты. “Исторически сложилось так, что мы говорили себе, что она покупает розовое и нижнее белье отдельно, что это два разных покупателя”, — сказала Бекки Берингер, исполнительный директор отдела магазинов Victoria’s Secret. “Но в этом новом пространстве мы обнаружили, что покупатели делают покупки повсюду.

Они хотят осмотреть весь магазин целиком, и этот салон красоты дает им такую возможность. И это действительно классная атмосфера в сообществе, потому что клиенты могут ходить по этому салону красоты в розовом и нижнем белье, и это создает такую потрясающую энергетику. [В прошлом] наши магазины часто пугали покупателей, потому что там было просто море бюстгальтеров, было темно и трудно делать покупки.

Теперь вы видите, как в центре магазина оживают эти интересные предложения”. Другие детали включают кассовые аппараты (которые когда—то были спрятаны в глубине магазинов, и их трудно было найти), которые теперь разбросаны по всему магазину, оцифрованные каталоги в гардеробных, места для онлайн-покупок и получения заказов в магазине, а также большие выдвижные ящики — для большего ассортимента размеров. “Выдвижные ящики сконструированы таким образом, что в них можно разместить бюстгальтеры разных размеров”, — пояснил Берингер. “Нижние ящики немного глубже, что дает нам возможность добавлять бюстгальтеры разных размеров, которые мы добавили в наш ассортимент. Раньше у нас не было физической возможности сделать это, потому что выдвижные ящики не подходили для чашек большего размера.

Выдвижные ящики позволяют лучше использовать пространство, что позволяет нам постоянно обновлять наш ассортимент и предлагать нашим клиентам еще большее разнообразие размеров. “Мы тестируем другие размеры в магазинах и будем продолжать добавлять новые”, — добавила она.

В настоящее время Victoria’s Secret предлагает в магазинах 38-й размер ремешка, в некоторых местах — 40-й, а также чашечки до размера F. (G-чашки можно приобрести в интернет-магазине бренда). ) Большие нижние выдвижные ящики в отделе для трусиков также уступают место трусикам XXL в магазинах. “Полтора года назад в наших магазинах не было даже XL”, — говорит Берингер. “А теперь в нижнем белье и одежде для сна наш ассортимент будет расширен до размера XXL. “Мы часто слышим, как наши клиенты говорят, что раньше они не знали, что у нас есть модели 38-го размера.

Теперь, когда они видят в магазине манекены [больших размеров], они более осведомлены”, — продолжила она. “Таким образом, манекены показывают им, что у нас более широкий ассортимент по размерам. И некоторые из них даже имеют размеры, которые мы использовали годами, но они просто не соответствовали этому из-за манекенов, которые мы показывали в магазине [ранее], или моделей, которые мы использовали в нашем маркетинге.

Наши образы действительно дают нам возможность по-настоящему наладить контакт с клиентами, с которыми мы никогда раньше не общались”.

То же самое можно сказать и об использовании мужских манекенов и ассортименте нейтральных с гендерной точки зрения товаров розового цвета, которые, по словам Джилки, помогают сделать бренд “более актуальным”.

“Мы так много делаем для того, чтобы рассказать эту историю [в социальных сетях], но мы можем усилить ее в магазине с помощью разнообразных манекенов увеличенных размеров”, — сказал Джилки. Между тем, компания Behringer отметила, что примерочные магазина с их плюшевыми розовыми диванами и станциями для зарядки телефонов являются еще одним испытательным полигоном, где покупатели могут посидеть и расслабиться. “Раньше в примерочных было очень темно, и вы не могли себя разглядеть, потому что мы держали их в таком затемнении”, — сказал Берингер. “Таким образом, освещение примерочной было очень полезным для клиентов.

Это место становится центром общения. По своей активности и энергетике это место напоминает настоящую вечеринку, потому что клиенты веселятся вместе с коллегами. Они приходят группами.”

Дополнительные технологии в примерочных, такие как крючки с поддержкой радиочастотной идентификации, подключенные к экранам, позволяют покупателям просматривать весь ассортимент магазина на нескольких языках, включая размеры, цвета, технические характеристики и то, что есть в наличии, во время примерки товаров.

Это также позволяет потребителям заказывать товары в магазине и доставлять их домой, а также позволяет им взаимодействовать с продавцами по своему усмотрению. “Не все хотят такого общения [в примерочной с продавцом], особенно в отношении товаров интимного назначения”, — сказал Берингер. “Таким образом, она может прийти сюда и спокойно просмотреть и понять, какие бюстгальтеры есть в ассортименте для нее и какую коллекцию они пытаются создать.

Это дает им опыт, а нашим сотрудникам — возможность удовлетворить потребности клиентов. Это одна из тех составляющих, которые помогают нам встретиться с клиентом там, где он хочет, а не просто предполагать, что мы знаем, чего он хочет. Это помогает нам создавать для клиента еще более широкий спектр услуг. “И мы постоянно слышим от некоторых наших молодых клиентов, что им это нравится, потому что они говорят на этом языке, именно так они общаются, часто через свои экраны. Так им удобнее”, — продолжила она. “Этот инструмент полностью меняет наш опыт продаж и обслуживания”.

Behringer добавила, что компания продолжит соблюдать правила размещения в отношении мер безопасности, связанных с COVID-19, таких как открытие только всех остальных примерочных и регистрация, чтобы соблюдать физическую дистанцию не менее шести футов. В настоящее время Victoria’s Secret не имеет каких-либо общекорпоративных требований к вакцинам или маскам, но вместо этого “следует местным правилам и, очевидно, следит за тем, какие обновления будут представлены”, — сказала она. Ранее в этом году Victoria’s Secret начал обновлять ассортимент своих магазинов, что является частью стратегии масштабных преобразований компании, которая включала выделение в августе брендов нижнего белья, косметики и розового цвета в отдельную фирму, отдельную от бренда Bath & Body Works, а также обновление ассортимента, реорганизацию совет директоров и создание коллектива VS Collective с участием таких известных личностей, как Наоми Осака, Эйлин Гу, Меган Рапино, Приянка Чопра, Белла Хадид, Палома Эльзессер и Валентина Сампайо.

В Юнисе сказали, что постоянный магазин — первый из трех. Два других — в Хьюстоне и Бирмингеме, штат Алабама, — планируется открыть в январе. “Для нас это пилотный проект”, — пояснил он. “Это первый новый формат магазина, который мы создали за несколько лет, и мы хотели убедиться, что он подходит именно ей, прежде чем распространять его на более широкие рынки.

У нас есть планы по обновлению нашего ассортимента, и это будет именно такой формат. Но мы хотели сделать это в месте, где мы могли бы научиться сами. Мы получаем обратную связь [прямо сейчас], и все указывает на то, что она реагирует очень хорошо. Но есть мелочи, которые вы хотите усовершенствовать, и тогда мы будем расширяться и выходить на более широкую географию. А Чикаго для нас — действительно сильный рынок”.