Джорджио Армани о 40-летии бренда Emporio Armani и включении в него

С годами имидж Emporio Armani претерпел изменения — от более молодой диффузионной линии до более модного дополнения к высококлассной линии Giorgio Armani. Бренд Emporio пережил реструктуризацию и оптимизацию брендов, начатую Армани в 2017 году, когда он решил отказаться от брендов Armani Collezioni и Armani Jeans и использовать только названия Giorgio Armani, Emporio Armani и A|X Armani Exchange. В этот знаменательный год Олимпийские и Паралимпийские игры в Токио привлекли дополнительное внимание к коллекциям EA7 Emporio Armani, которые носили итальянские команды, чьи спортсмены завоевали 40 и 69 медалей соответственно.

В четверг компания Armani отмечает юбилей серией мероприятий, в том числе весенним показом мужской и женской одежды в Armani/Teatro, а также проведением выставки “Такие, какие мы есть” в Armani/Silos и выпуском специального выпуска журнала Emporio Armani. Рекламные щиты, посвященные этой дате, появятся на фреске на Виа Бролетто в Милане и в других ключевых местах города.

Компания также установит автобусные и трамвайные остановки по всему городу, на главных вокзалах Милана и Рима, а также в аэропорту Мальпенса. Здесь Армани без всякой ностальгии рассказывает о прошлом, настоящем и будущем бренда, который, как и его компания, по его мнению, должен оставаться независимым.

WWD: Название “The Way We Are” отражает настоящее, а не прошлое. Считаете ли вы, что выставка — это не только представление о прошлом бренда на протяжении многих лет, но и отражение его сегодняшних ценностей?

Джорджио Армани: Выставка задумана как манифест.

Это не ретроспектива, а утверждение ценностей — открытости, инклюзивности, культурного многообразия, устранения гендерных барьеров, которые характеризовали бренд с самого начала. Для меня этот анти-ностальгический аспект является основополагающим, и я хотел сохранить его и подчеркнуть на этой выставке, которая является инклюзивной и представляет собой активный опыт, а не только созерцательный.

WWD: Что побудило вас создать Emporio Armani 40 лет назад? На кого вы нацелились и почему решили, что сейчас самое подходящее время?

Г. А.: В том судьбоносном 1981 году я огляделся по сторонам. Царили шумиха, беззаботное настроение и желание действовать.

Молодые люди выходили на сцену и обретали независимость, но у них было мало одежды, которая бы их по-настоящему олицетворяла. Разрыв на рынке был очевиден, и я решил, что смогу занять это место. Реакция была мгновенной и ошеломляющей. Название Emporio навело на мысль о месте, полном сюрпризов, куда каждый мог легко зайти и найти что-то для себя. Орел был символом высокого полета, отсутствия границ, открытых горизонтов. Когда политическая ангажированность закончилась, это стало символом, в котором сообщество смогло узнать себя. Я изучил похожий опыт, например, Fiorucci, но я привнес идею культа бренда, которая начала формироваться в тот момент. WWD: В 2017 году вы решили внедрить новую стратегию, оптимизировав портфель брендов вашей группы, но при этом сохранили бренд Emporio Armani, что, несомненно, свидетельствует о доверии к бренду.

Чем был обусловлен этот шаг?

Г. А.: Это был не только знак доверия к бренду, но и я был уверен, что свободная идентичность Emporio необходима, чтобы сбалансировать мир Armani. Я всегда верил в тщательное разнообразие, и в Emporio я смог предложить более разносторонний продукт, сохранив свой стиль.

Emporio — это инстинкт, а Giorgio Armani — причина: оба они незаменимы. WWD: Как, по-вашему, развивался Emporio за эти годы?

Г. А. : Бренд очень сильно эволюционировал, предлагая расширенный дизайн и привлекая все большую аудиторию. Сегодня Emporio Armani чрезвычайно разнообразен в соответствии со временем, которое изменилось. Молодость сегодня — это не столько вопрос возраста, сколько ощущение, образ жизни. Таким образом, Emporio продолжает оставаться брендом-контейнером, в котором каждый может найти что-то свое. Дух компании — свободный, столичный и динамичный. WWD: Как бы вы описали типичного покупателя Emporio Armani?

Г. А.: Любой, кто использует одежду, чтобы выразить себя. Я не обязательно считаю этого покупателя модником, но определенно человеком с ярко выраженной индивидуальностью. И, опять же, нестареющим. WWD: Как вы хотели структурировать выставку? Что вы хотели подчеркнуть больше всего? Как вы выбирали наряды, освещение и так далее?

Г. А. : Тематические залы вращаются вокруг инсталляции, которая оказывает сильное влияние. В каждом из них представлен основной элемент Emporio: например, диалог между мужским и женским гардеробами, или Миланом и другими крупными городами мира, или журналом. Для каждого зала я выбирала образы или одежду, которые подчеркивали бы концепцию. Это яркое и привлекательное визуальное сочетание, которое находит свое завершение в полностью зеркальном зале mood board, который является калейдоскопическим отражением всего происходящего. WWD: Что вы чувствовали, когда организовывали выставку? Я полагаю, у вас много воспоминаний, связанных с этим брендом, но есть ли что-то особенное, чем вы хотели бы поделиться?

Г. А.: Работа в организации была захватывающим занятием, в течение которого я пересматривал идеи и одежду, в очередной раз находя подтверждение внутренней последовательности, отличающей мой стиль.

Естественно, всплыло много воспоминаний, например, о том влиянии, которое оказала на Милан большая фреска на Виа Бролетто, которая быстро привлекла к себе внимание и, как мне кажется, даже некоторое восхищение. Многие из этих воспоминаний связаны с Лео [Делл’Орко] и Сильваной [племянницей Армани], которые были рядом со мной много лет и которым я многим обязан.

Сильвана работает со мной над женскими коллекциями, всегда открыто обмениваясь мнениями и принимая мое мнение, когда я с ней не согласен, а Лео — моя правая рука. Что я больше всего ценю в нем, помимо его преданности, так это способность делать даже самые трудные моменты невероятно легкими.

WWD: Вы вкладываете значительные средства в освещение этой годовщины не только с помощью журнала, но и с помощью рекламных щитов. Какое сообщение вы хотите донести до общественности?

Г. А. : Суть в том, чтобы привлечь внимание: так было в то время и так есть сегодня.

Я ставлю себе в заслугу идею, которая сегодня очень распространена. И я еще раз говорю, что идея эффективной коммуникации является для Emporio естественным усилением ценностей бренда. Так было всегда, со времен журнала, над которым я работала вместе с моей сестрой Розанной. Именно она предложила это, и я сразу же согласился. Розанна тоже работала над этим вопросом, в дополнение к рекламной кампании. WWD: Вы тоже полагаетесь на цифровую коммуникацию?

Г. А. : Безусловно. Сегодня это не может быть иначе, и в Instagram в частности. WWD: Сколько составляет доля Emporio Armani в общем объеме продаж?

Г. А.: Около трети продаж приходится непосредственно на все наши каналы продаж. Вместе с магазинами Junior, Underwear и EA7 на Emporio Armani world приходится около половины наших общих продаж [1,6 миллиарда евро в 2020 году, или, включая доходы от лицензирования, 3,3 миллиарда евро]. WWD: Планируете ли вы открыть другие магазины Emporio Armani в ближайшей перспективе?

Г. А.: После недавних открытий в Линате и Барселоне мы планируем открыть несколько магазинов в Китае и Северной Америке.

WWD: Каковы основные рынки сбыта для бренда?

G. A. : Особенно в Европе и Азии, но также и в США, которые переживают период оживления. WWD: Сколько магазинов Emporio Armani в мире?

G. A. : Более 250 по всему миру. WWD: Вы отмечаете 40-летие работы Emporio под эгидой независимой компании. Это всегда было для вас краеугольным камнем. Так ли это по-прежнему?

Г. А.: Да, как для мужчины и предпринимателя независимость для меня остается незаменимой, сегодня как никогда. Это по-прежнему осознанный выбор, который позволяет мне двигаться быстрее и гибче. Я всегда шел своим путем и буду продолжать это делать.