Джонатан Эйкеройд готовится к большому конкурсу Burberry Challenge

ЛОНДОН. Джонатан Акеройд, возможно, возвращается домой, в Великобританию, но его новая работа в качестве главного исполнительного директора Burberry будет совершенно иной и потенциально более сложной, чем любая руководящая должность, которую он занимал здесь или в Континентальной Европе.

Рынки считают, что он справится с этой работой: аналитики по фондовому рынку были оптимистичны в отношении назначения Акеройда, а цена акций Burberry в среду выросла на 2,3 процента до 18,73 фунтов стерлингов. 54-летний руководитель имеет солидный послужной список у своих нынешних и предыдущих работодателей — Versace, Alexander McQueen и Harrods — и тесные отношения с бывшими и нынешними коллегами, включая креативного директора McQueen Сару Бертон и Донателлу Версаче. Бывший инвестор бренда, Blackstone Group, выбрал его на должность генерального директора Versace.

При новых владельцах Capri Акеройд остался на посту генерального директора, где он подчинялся Джону Айдолу, председателю правления и исполнительному директору American group. Лука Солка из Bernstein отметил “значительный опыт”, накопленный Akeroyd за время работы на Kering, родителя Маккуина, и на Capri. “Его опыт представляется актуальным, поскольку позиция Burberry на рынке находится где-то посередине между европейскими брендами класса люкс высокого класса и более коммерчески ориентированными американскими брендами класса люкс, которые доступны для всех.

Мы считаем важным, чтобы Burberry назначила генеральным директором ”коммерсанта», руководителя с сильными коммерческими и маркетинговыми навыками», — сказал Солка. Солка также отметил, что Джули Браун, операционный и финансовый директор Burberry, “является надежным дополнением к Джонатану, обладая солидным опытом в области контроля затрат и финансов”.

Barclays также отметил “солидный послужной список” Акеройда и ожидает, что его назначение на должность Марко Гоббетти, о котором стало известно в среду, будет хорошо воспринято рынком.

Акеройд также обладает множеством полезных навыков: он знает, как справляться с крупными личностями и кризисными ситуациями. Он начал работать в Harrods, когда магазином владел вызывающий разногласия Мохаммед Аль-Файед, и руководил своей командой в McQueen в трудный период после самоубийства Ли Александра Маккуина в 2010 году.

Даже с таким опытом и личными навыками работа в Burberry станет для Эйкеройда испытанием на прочность. В отличие от большинства брендов предметов роскоши, акции Burberry на 100% котируются на фондовой бирже, и они всегда подвержены риску поглощения. У Burberry нет единственного акционера или акционируемой на бирже материнской компании, которые могли бы скрыть плохой квартал или неудачную стратегию реструктуризации. Кроме того, существует неумолимый ритм ежеквартальных отчетов для рынков и британской прессы, которые быстро реагируют на малейший оплошный шаг или неправильно сказанное слово.

Неизбежные колебания курса акций Burberry, без сомнения, вызвали учащенное сердцебиение в сердцах многих ее руководителей. Доходы Эйкеройда, как и его предшественников, теперь публично зависят от движения акций Burberry, и о нем будут судить по тому, насколько повысится — или упадет — цена за время его пребывания в должности.

По данным Burberry, годовая зарплата Эйкеройда составит 1,1 миллиона фунтов стерлингов, а ежегодное денежное пособие — 50 000 фунтов стерлингов. Он также будет иметь право на получение целевого бонуса в размере от 100 до 200 процентов от своей зарплаты и премии по программе Burberry Share Plan в размере 162,5 процента от своей зарплаты.

Он получит денежные премии и акции в качестве компенсации за льготы от публично котируемых Capri Holdings, которых он лишится, присоединившись к Burberry. Общая стоимость этих премий составляет около 6 миллионов фунтов стерлингов. Несмотря на все трудности, работа Эйкеройда в Burberry будет напоминать то, чем он уже занимался в Versace. Ожидается, что в апреле, когда британский топ—менеджер переедет в штаб-квартиру Burberry в Риверсайде, он продолжит модернизацию бренда, начатую его предшественником Гоббетти, и сохранит динамику продаж, которая только начала набирать обороты после пандемии.

При Гоббетти Burberry стал вести себя скорее как бренд класса люкс: уходящий генеральный директор, который собирается присоединиться к Сальваторе Феррагамо в его родной Италии, расширил список оптовых клиентов, сосредоточился на продажах по полной цене, отменил уценки и стал владельцем бизнеса по производству изделий из кожи. Он активно работал в социальных сетях, открыв магазин социальных продаж совместно с Tencent, и привлек внимание к аксессуарам Burberry, расширив и обогатив ассортимент, создав семейства сумок и ценовую политику, аналогичную ценовой политике других брендов предметов роскоши.

Летом Гоббетти также открыл новый концептуальный магазин на Слоун-стрит, 1, между универмагами Harrods и Harvey Nichols. Burberry заняла ключевое место на углу Бромптон-роуд и Слоун-стрит и стала первым арендатором, занявшим один из семи запланированных флагманских магазинов.

Но когда Гоббетти объявил, что уходит, он только частично реализовал стратегию обновления бренда. Кроме того, в настоящее время цены на Burberry значительно ниже, чем на аналоги в сфере моды и роскоши, и Гоббетти признал, что предстоит еще многое сделать.

Гоббетти также помог Burberry пережить кризис, вызванный COVID-19, и теперь передает компанию, которая находится в хорошем состоянии. Как сообщалось, розничная выручка в первом квартале выросла на 86% до 479 млн фунтов стерлингов, чему способствовал продолжающийся уверенный рост в материковом Китае, Южной Корее и Северной и Южной Америке.

По данным constant exchange, розничная выручка выросла на 98% за три месяца до 26 июня. Продажи в сопоставимых магазинах выросли на 90 процентов по сравнению с первым кварталом прошлого года и выросли на 1 процент по сравнению с уровнем 2019 года, существовавшим до пандемии.

Продажи в магазинах, сопоставимых по цене, выросли на 121% по сравнению с прошлым годом и на 26% по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии. Burberry даже восстановила размер дивидендов на уровне 2019 года и заявила, что планирует повторно выплатить дивиденды за середину года в ноябре.

В 2021-22 финансовом году ожидается рост продаж в “однозначных цифрах”. Аналогичным образом, Akeroyd увеличивает предложение в Versace. В интервью, данном в 2018 году, Акеройд рассказал WWD, что он помог итальянскому бренду перейти к культуре розничной торговли, повысить производительность, усилить идею бренда с помощью более подробного повествования и просто “быть более Versace. Мы все чувствовали, что должны использовать ДНК и лучше раскрыть коды”, — сказал он.

Как и Гоббетти, Акеройд также усердно работал над повышением ценности: он привел в порядок и перестроил оптовую сеть в соответствии со своей “миссией по повышению качества” и уделил особое внимание розничной торговле. Ожидается, что в Burberry у Эйкеройда также сложатся хорошие отношения с креативным директором Риккардо Тиши, с которым он познакомился за те месяцы общения, когда дизайнеру сообщили, что он присоединится к Versace.

Эта сделка так и не состоялась, но теперь у них наконец-то появился шанс сблизиться: в прошлом месяце Тиши подтвердил, что планирует остаться в Burberry, и, как говорят, тепло приветствовал назначение Акеройда на этой неделе. “Я остаюсь в Burberry — конечно, остаюсь.

Я молода, мне еще многое предстоит сделать. Я не ухожу”, — сказала Тиши в интервью WWD в прошлом месяце. Он признался, что “это было нелегкое время” из-за пандемии и карантина, “но все быстро меняется, и я очень доволен тем, как продвигаются коллекции и показы”.

В среду Эйкеройд заявил, что давно восхищается Burberry и испытывает “глубокую привязанность к ее легендарному наследию.

Я с нетерпением жду возвращения в Лондон, где я впервые построил свою карьеру в индустрии роскоши, чтобы присоединиться к талантливой команде с амбициозными планами на будущее и мощной платформой для ускорения роста”.

Время на его стороне: Акеройд присоединится к Burberry только через полгода. Тем временем Гоббетти, который уходит в конце года, и председатель Burberry Джерри Мерфи будут руководить компанией.

Следующая публикация квартальных результатов запланирована на 11 ноября, и ожидается, что они продемонстрируют дальнейший рост, отражающий влияние открытия большего числа физических магазинов и ослабления ограничений на международные поездки. Теперь задача Akeroyd — сохранить эту динамику.