Джим Шрив сотрудничает с Вирджилом Абло и Другими игроками для обновления бренда Baccarat

НЬЮ—ЙОРК. Джим Шрив не любит следовать правилам. От татуировок во всю длину рукава и ежевичных светлых волос до спортивных штанов от Top Man, пиджака Dior и кроссовок Balenciaga Track Hike — ни костюма, сшитого на заказ, ни шелкового галстука — Шрив полностью соответствует тому, что можно ожидать от главного исполнительного директора французского люксового бренда. Но с тех пор, как в начале 2016 года Шрив занял пост президента и генерального директора Baccarat North America, он доказал, что нарушение правил может быть полезно для прибыли.

Несмотря на то, что пандемия нанесла серьезный ущерб бизнесу в прошлом году, когда продажи в Соединенных Штатах снизились на 11,2 процента в 2020 году, ситуация улучшилась в третьем и четвертом кварталах, когда выручка увеличилась на 2,7 процента благодаря улучшению ситуации в розничной торговле и продолжающемуся росту электронной коммерции, которая более чем удвоил свое проникновение. Пока что в этом году продажи выросли на 55% по сравнению с 2019 годом. “Наш бизнес довольно силен”, — сказал он. “Люди застряли дома, не путешествуют и не тратят по 30 000 долларов на отдых, поэтому они тратят эти деньги на свои дома”.

В целом, в последнее время у Baccarat были непростые времена.

В конце прошлого года ее владелец, компания Fortune Legend Ltd., перешла под контроль кредиторов и в настоящее время находится под управлением группы фондов, возглавляемой базирующимся в Гонконге частным фондом альтернативного кредитования Tor Investment Management. Фонд получил полный контроль над FLL, дочерней компанией азиатской финансовой холдинговой группы Fortune Fountain Capital, которая приобрела Baccarat в 2017 году.

В 2020 году общая выручка Baccarat составила 144,7 млн евро, что на 11% меньше. на 3 процента по сравнению с предыдущим годом, но в конце года ситуация начала улучшаться, когда компания зафиксировала рост на 8,8 процента в четвертом квартале, несмотря на то, что в 2019 году продажи выросли на 7,9 процента по сравнению с успешным кварталом. А в первом квартале 2021 года выручка достигла 40,2 млн евро, что на 44% больше, чем годом ранее.

Шрив, который успел поработать в Gap, Nordstrom, Faconnable и Diesel, сказал, что, хотя индустрия посуды сильно отличается от индустрии моды, извлеченные уроки могут быть легко — и успешно — применены на практике. Так что, используя идеи привлекательности вешалок, коллаборации «Товары недели» и «buzzy» могут так же хорошо сочетаться с хрустальными бокалами и вазами, как и с кроссовками и рубашками поло. “В сфере товаров для дома мы этого просто не делаем”, — говорит Шрив. “Итак, мы попытались создать таблицы влияния, которые показывают потребителю, как что-то использовать”.

Он также добавляет товары по более низким ценам, такие как разноцветные хрустальные бабочки Baccarat, которые продаются в розницу по цене около 140 долларов, на витрины рядом с кассами, чтобы стимулировать импульсивные покупки.

Шрив сравнил это с тем, как Gap размещает носки возле своих касс, чтобы клиенты могли забрать их перед уходом. С тех пор как Шрив присоединился к Baccarat, он по-настоящему полюбил бренд, который был основан в 1764 году. Он поставил перед собой задачу приглашать других на свой фестиваль любви, особенно молодежь. “Все знают баккару, но считается, что это то, чем владеет твоя бабушка”, — сказал он. В большинстве случаев из-за своей красоты и дороговизны хрусталь часто выставляют на полку, вместо того чтобы использовать его и наслаждаться им. “Мы хотим, чтобы это вошло у нас в привычку, а не хранилось в шкафу, как у бабушки.

У всех нас есть красивая одежда и аксессуары, и мы их носим. Сумка Chanel может стоить в 50 раз дороже бокала для игры в Баккара, и мы не боимся бросить ее на пол. Но мы беспокоимся о том, что стекло может отколоться.”

Хотя Шрив знает, что потребуется немало усилий, чтобы научить молодежь “сервировать стол”, он полон решимости подавать пример. “Молодое поколение выросло не таким. Но есть Чипотле за столом гораздо вкуснее, чем в бумажной обертке.

А вода из настоящего стакана вкуснее, чем из бумажного.”

Стратегия Shreve, ориентированная на моду, станет очевидной, когда в начале июня Baccarat откроет свой новый магазин в South Coast Plaza в Коста-Меса, Калифорния. Несмотря на то, что магазин Baccarat находится в центре города уже 16 лет, новое, более просторное помещение позволит бренду продемонстрировать свой новейший дизайн и инновации в сфере розничной торговли.

Бутик площадью 1100 квадратных футов сохранил современную атмосферу Филиппа Старка, создавшего оригинальное помещение, с нейтральной палитрой, которая одновременно является индустриальной и теплой. Белый бетон, белый дуб, матовая черная сталь, винтажная кожа и прозрачные акриловые материалы используются для подчеркивания хрусталя.

В бутике также будет работать ателье по освещению, где покупатели смогут самостоятельно подобрать светильники. “Если вы собираетесь потратить 80 000 долларов на люстру, у вас должно быть специальное место для ее покупки”, — сказал он. На 88-дюймовом интерактивном экране будут демонстрироваться последние рекламные ролики бренда, а в магазине впервые появится комната ароматов.

В центре внимания презентации — “Цвет любви”, текущая маркетинговая кампания бренда, в которой представлены цветные изделия, предлагаемые Baccarat. Это касается не только бабочек, но и стеклянной посуды, ваз и осветительных приборов. На витрине также будут представлены черные и прозрачные вазы Baccarat Be@rbricks от Medicom. В июне также будут представлены новые вазы Virgil Abloh “Crystal Clear”, которые дополнят стеклянную посуду, созданную дизайнером для Baccarat прошлым летом. South Coast Plaza станет единственным бутиком в Северной Америке, где будут продаваться все четыре вазы. Магазин South Coast Plaza — один из семи, которые Baccarat открывает в США, остальные находятся в Нью-Йорке, Хьюстоне, Лас-Вегасе, Гринвиче, Коннектикуте, Палм-Дезерт, Калифорния, и Майами.

По его словам, в случае успеха некоторые элементы South Coast Plaza могут быть внедрены в других подразделениях к концу года. С 2018 года бренд управляет бутиком и баром BBar в дизайнерском районе Майами, что является еще одной иллюстрацией того, что Shreve мыслит по-другому.

В красочном и оптимистичном магазине подают блюда и напитки из хрусталя Baccarat crystal, что позволяет посетителям по-новому познакомиться с брендом. “Вам действительно нужно это почувствовать и протестировать”, — сказал он, добавив: “Мы надеемся открыть больше”.

То же самое касается сотрудничества бренда со всеми — от Rolling Stones и Supreme до Chrome Heart, Kentucky Derby, тату-мастера Скотта Кэмпбелла и бутика cake boutique Lady M. Кондитерский бренд обратился к Baccarat, и им пришла в голову идея создания первого роскошного фургона для тортов, который будет сдаваться в аренду для проведения вечеринок и где гостям будут подавать блюда на тарелках Baccarat. В октябре Baccarat выпустит модель Martha Stewart, впервые за свою 257-летнюю историю компания назвала модель в честь человека. “Она совершенно особенный человек”, — сказал он, добавив, что именно Стюарт научила его накрывать на стол. “Джун Кливер не делала ничего подобного”.

Модель Martha Stewart основана на коллекции бренда Nancy, которая хранится у Стюарт в ее доме в штате Мэн.

Она внесла в нее свой вклад, и первые изделия, кубок и кувшин, будут представлены этой осенью. У Baccarat также есть коньяк Woodford Reserve Baccarat edition, и она сотрудничала с World Poker Tour в качестве спонсора, а также учредила награды для победителей. “Мы можем сотрудничать еще больше, чтобы поддерживать связь с нашими новыми клиентами”, — сказал он. “Нам нравится делать что-то неожиданное и веселое.

Я большой поклонник кроссовок, и нам нужно заняться кроссовками. ”

По словам Шрива, работа с Абло была особенно плодотворной. “Мне не нравится слово ‘разрушитель», но он заставляет нас задуматься. Он помогает нам модернизировать Baccarat”.

Они работают вместе с 2019 года, после того как Аблох провел свое шоу в Chrome Hearts, который сотрудничает с Baccarat уже почти 20 лет, и бренд crystal прислал 300 бокалов для гостей на афтепати. “Он прикоснулся к ним, пощупал их, и это положило начало разговору”, — сказал Шрив.

Этот разговор привел к созданию коллекции бокалов, ваз и люстры Crystal Clear. “Заказчик по-настоящему откликнулся на это, и Вирджил привлек большое внимание к Baccarat. Я знаю, что этот стакан стоит 550 долларов, но они его купили. ”Он сказал, что из 5000 созданных работ 70 процентов были проданы в США, а средний возраст покупателя составлял 26 лет.

Помимо собственных розничных магазинов, Baccarat продается в США в таких розничных сетях, как Neiman Marcus и Bloomingdale’s, а также примерно в 150 специализированных магазинах, включая Gearys в Беверли-Хиллз и Plaid Giraffe в Уичито, Канзас. Shreve также начала сотрудничать с розничными продавцами одежды, такими как Martin Patrick 3, магазин мужской одежды высокого класса в Миннеаполисе, чтобы добавить в ассортимент Baccarat. “Вы идете туда, где находится покупатель”, — сказал он. “Большинство гетеросексуальных мужчин не пойдут в магазин товаров для дома в универмаге, поэтому мы должны пойти туда, где они есть”.

Это также отсылает к его истории в индустрии моды и урокам, которые он усвоил в Nordstrom и других брендах. “Искусство продаж было запятнано.

Нам нужно придать ему немного блеска — как нашему хрусталю”, — сказал он со смешком. Но в своих магазинах и маркетинге компания Shreve старается не создавать элитарного имиджа. “Мы не хотим ничего слишком изысканного”, — сказал он. Шрив сравнивает ассортимент Baccarat с кексами — к этой метафоре он часто возвращается в разговоре со своими сотрудниками и с самим собой. “Нам нравится представлять наш бизнес в виде кекса”, — объяснил он. “Если бы это был просто торт, было бы скучно. Что делает его вкусным, так это глазурь и посыпка.

Для Baccarat торт — это наши бокалы и вазы, глазурь — это наше освещение, а посыпка — это наши люстры стоимостью 50 000 или 100 000 долларов. ”

Стратегия cupcake только помогла Baccarat улучшить свой бизнес. Шрив сказал, что к концу этого года США станут вторым по величине рынком сбыта для компании после Японии. “С тех пор, как я начал, мы были на третьем или четвертом месте”, — сказал он. “Мы довольны нашей производительностью и ростом.

Вам просто нужно продолжать пробовать что-то новое. Слишком многие компании не хотят рисковать”.