Что посмотреть: Виртуальные технологии, Усталость от электронной связи, Устройства, которые будут определять 2022 год

После двух лет потрясений в розничной торговле бренды и ритейлеры в этом году столкнутся с еще большим количеством проблем, а также возможностей, поскольку наметятся изменения в технологиях, услугах, поведении потребителей и ожиданиях в отношении конфиденциальности.

Любой период перемен может быть бодрящим, но после первоначального шока и суматохи, вызванных пандемией, Третий год приносит новую надежду на то, что все уляжется, возможно, даже благотворным образом. Компании, которые могут идти в ногу с потребительскими тенденциями, ориентироваться на опыт и оставаться гибкими, лучше всего справятся с наступлением нового года.

Несколько основных тем 2021 года будут актуальны и в 2022 году, включая покупки в режиме реального времени, социальную коммерцию, примерки в дополненной реальности и выпуски цифровой моды, а также обязательства по устойчивому развитию. Эти инструменты и каналы останутся стратегически важными.

Но эксперты обращают внимание на еще более масштабные тенденции, способные сформировать или перекроить ландшафт розничной торговли и технологий в будущем году. Бум электронной коммерции, вызванный COVID-19, уступит место возвращению физической розничной торговли

Даже до COVID-19 онлайн-ритейл был готов в конечном итоге обогнать обычную торговлю.

Пандемия ускорила сроки, но социальное дистанцирование и массовый переход к цифровым покупкам привели к непредвиденному побочному эффекту: люди просто перестали делать покупки в реальных магазинах. По данным NPD Group, ренессанс физической розничной торговли уже начался, подготавливая почву для еще большего возрождения.

По данным компании, в сентябре продажи в обычных магазинах выросли и составили 64 процента от общего объема розничной торговли, в то время как рост онлайн-продаж замедлился. Как показали данные Mastercard, с тех пор сезон отпусков дал преимущество электронной коммерции, но множество вероятных временных факторов, включая нехватку поставок, перебои с доставкой, проблемы с персоналом, ранние покупки и распространение варианта Omicron, усложнили картину.

Тем не менее, кажется очевидным, что даже при росте продаж через Интернет на 11% в годовом исчислении и превышении аналогичного показателя в 8,1% по данным Mastercard, головокружительные показатели онлайн-покупок, вызванные пандемией, сходят на нет. “Когда вы смотрите на темпы роста, в которых мы находимся, в зависимости от того, как развиваются события, все дело в понимании того, что цифровые технологии, хотя и продолжают развиваться, не растут все более быстрыми темпами”, — сказал WWD Маршал Коэн, главный отраслевой аналитик NPD Group. “Сейчас происходит то, что магазины в период распространения COVID-19 снова стали более важными. И что еще происходит, так это то, что сейчас они растут более быстрыми темпами”, — сказал он. “Итак, что произойдет в 2022 и 2023 годах, когда магазины станут более актуальными.

Потребители соскучились по этому. Они хотят этого”.

Спишите это на усталость от электронной коммерции в сочетании с некоторыми неудобными сценариями. Во-первых, по словам Коэна, преимущества онлайн-торговли претерпевают изменения, поскольку налоговые правила, скорость и удобство заставляют потребителей дважды подумать. Люди также хотят “потрогать” возможности, которые не может предложить онлайн-ритейл, поэтому “цифровые технологии немного утратили свою привлекательность”, — сказал он.

Покупки в обычных магазинах — это не просто сделка. Коэн добавил, что это также общение с друзьями и семьей и развлечение. “Ритейлеры, которые осознают это и используют этот опыт, отдачу от покупок, — именно они выиграют больше всего”.

Признаки указывают на возрождение физической розничной торговли, и ее прелести побудили такие цифровые бренды, как Warby Parker и Allbirds, расширить свои возможности.

Даже материнская компания Facebook Meta, по слухам, открывает магазин, чтобы расширить свое присутствие и охватить больше людей. Переход Amazon от экранов к квадратным метрам привел к появлению нескольких физических магазинов на протяжении многих лет, в том числе 4-star, Amazon Go и Whole Foods, которые приобрели продуктовые магазины в 2017 году.

По последним сообщениям СМИ, гигант электронной коммерции планирует создание универмагов, изобилующих технологическими новинками. Конечно, пандемия еще не закончилась, и полное воздействие Omicron еще предстоит увидеть. Ожидается, что это очень заразная, но, по-видимому, более мягкая версия COVID-19, которая приведет к росту числа случаев заражения, хотя, возможно, и не приведет к карантину и соблюдению правил безопасности, которые наблюдались ранее во время пандемии. Если его широкомасштабный эффект будет недолгим, как предполагают некоторые эксперты в области здравоохранения, это может спасти большую часть года.

В 2021 году будет трудно найти более важную технологию для моды, чем виртуальные товары с аутентификацией через NFT и виртуальные миры метавселенной. В 2022 году эти темы будут обсуждаться с новыми инициативами и партнерствами. Это потребует проверки на практике. Технологические компании верят, что в один прекрасный день метавселенная может заменить Интернет иммерсивными 3D-средами, но даже они признают, что этого не произойдет ни в следующем году, ни в ближайшие несколько лет.

Это скорее долгая игра. Опытные дома моды и другие компании будут использовать это время с умом. Иван Маркман, коммерческий директор Yahoo, прогнозирует, что “бренды будут расширять возможности погружения, выходя за рамки «примерки» и переходя к полностью интерактивному процессу, который сделает покупки более увлекательными и удобными. ”В этой среде персонализация будет еще более важна. Как и стратегии, основанные на данных, которые будут способствовать этому, добавил он.

С введением мер по борьбе с отслеживанием от Google и Apple, данные, предоставляемые сторонними организациями или напрямую от клиентов, будут иметь решающее значение. Бренды согласны: в Forrester Research ожидают, что в следующем году число брендов, собирающих сторонние данные, удвоится.

Все это делает 2022 год напряженным, поскольку розничная торговля будет расширяться сразу в нескольких направлениях. Физические магазины наберут обороты, спрос на новые возможности погружения и персонализации будет расти, а электронная коммерция, социальные сети и другие приложения по-прежнему будут требовать постоянного внимания.

Поэтому, возможно, неудивительно, что старые инструменты, способные работать на разных платформах или объединять физическую и цифровую среды, вернутся. По словам Маркмана, это поворот “старое снова становится новым”, который “приведет к возрождению таких технологий, как QR-коды, которые поддерживают наш новый образ жизни и облегчают знакомство потребителей с брендом”.

Если рекламные акции с использованием QR-кодов помогают продвигать товары, это еще лучше.

Возможно, они могут решить особенно неприятную проблему избыточных запасов, отметил Коэн из NPD. Некоторые розничные продавцы столкнулись с тем, что месяцы нехватки поставок закончились внезапным поступлением большого количества товара — на целых три месяца. По словам Хосе Гомеса, управляющего директора по розничной торговле Google Cloud, возвращение физических магазинов станет не возвращением к старомодной розничной торговле, а еще одним ценным “источником сигналов”.

По его словам, сбор, хранение и анализ данных в одном или нескольких местах теперь стали проще и доступнее благодаря интеллектуальным системам, учитывающим все — от местной информации, запасов, погодных условий и влияния на экологию до предпочтений в доставке и уровня дохода. Очевидно, что он предпочитает платформу Google Cloud, но это одно из нескольких предложений, в том числе Amazon Web Services и Microsoft Azure.

Новая конвергенция физической и цифровой розничной торговли дает возможность объединить точки доступа к данным и обеспечить персонализацию, которую Маркман особо подчеркнул, сделав ее доступной. Воспринимайте это как “целостную платформу”, — сказал Гомес в интервью WWD. “Онлайн- и физический миры объединяются в таких вещах, как самовывоз на обочине или магазины, которые также функционируют как пункты доставки для электронной коммерции, и даже в дополненной реальности для совершения покупок. — Например, данные Google показывают, что количество запросов по запросу ”в наличии» выросло по всему миру более чем на 800 процентов в годовом исчислении, а количество запросов по запросу «по моему маршруту» увеличилось более чем на 1000 процентов в годовом исчислении».