Что посмотреть: Victoria’s Secret продолжает преображаться

Victoria’s Secret не собирается менять свой имидж в преддверии Нового года. В конце концов, компания по производству нижнего белья и косметики меняла свой внешний вид на протяжении последних нескольких календарных лет. Когда-то входивший в состав L Brands, которой также принадлежала Bath & Body Works, Victoria’s Secret начал терять доходы и впал в немилость у потребителей в 2017 году, как раз в то время, когда движение #MeToo начало набирать обороты.

Серия мероприятий, в том числе ассоциация основателя L Brands Лесли Х. Векснера с зарегистрированным сексуальным преступником Джеффри Эпштейном., не слишком лестные комментарии бывшего директора по маркетингу L Brands Эда Разека о моделях больших размеров и трансгендерах в конце 2018 года, образ, который многие сочли устаревшим, и множество брендов цифровых бюстгальтеров, готовых и жаждущих поделиться своим опытом, не сильно помогли миссии Victoria’s Secret по продвижению возвращайся в нужное русло. После того, как сделка по продаже контрольного пакета акций компаний Victoria’s Secret по производству нижнего белья, косметики и розового цвета частной инвестиционной компании Sycamore Partners провалилась, ритейлер перегруппировался и придумал новый план: выделить более прибыльный Bath &amp., Body Works объединит бизнесы по производству нижнего белья и косметики, чтобы привлечь внимание инвесторов к обоим брендам.

В августе прошлого года этот план стал реальностью: Victoria’s Secret &Co. Дебютировала на Нью-Йоркской фондовой бирже в качестве независимой публичной компании. (Компания L Brands также провела ребрендинг под названием Bath & Body Works. )

Инвесторы приветствовали это разделение, и акции новой Victoria’s Secret &Co. подскочили на 29% в первый день торгов.

Но выделение было не единственным преимуществом Victoria’s Secret. На самом деле, компания находилась в режиме полной трансформации. Стратегия включала в себя обновление совета директоров, включив в него большинство женщин (шесть из семи), добавление ряда руководителей в C-suite, обновление ассортимента, включив в него такие товары, как купальники и спортивные бюстгальтеры, и закрытие убыточных магазинов, чтобы освободить место для более прибыльных рынков, таких как Милан, Израиль и другие. Индия.

Однако самое большое изменение произошло, когда Victoria’s Secret обновила свои маркетинговые материалы и изображения магазинов. В конце 2019 года был отменен показ мод Victoria’s Secret, который служил маркетинговым инструментом для компании, но многие критиковали его за то, что он не соответствует культурным традициям.

Вместо этого гигант нижнего белья и внутренней одежды нанял свою первую модель plus-size Али Тейт Катлер, а также свою первую трансгендерную модель Валентину Сампайо. В мае 2021 года Victoria’s Secret снова повысил ставку, использовав модель Грейс Элизабет, которая была на девятом месяце беременности, в рекламной кампании ко Дню матери.

Изображения падших ангелов также были изъяты из всего ассортимента магазинов и заменены манекенами больших размеров, мягким освещением и зеркалами, так что покупатели могли в буквальном смысле видеть свое отражение в товарах. Пожалуй, самое заметное изменение произошло прошлым летом, когда Victoria’s Secret представила VS Collective — группу женщин, которыми восхищаются за их интеллектуальные и профессиональные достижения, а не за физическую красоту.

В состав VS Collective входят модель и защитник психического здоровья Хейли Бибер, актриса и предприниматель Приянка Чопра., чемпионка мира по фристайлу, лыжница Эйлин Гу, профессиональная футболистка и ****-активистка Меган Рапино, модель plus-size Палома Эльзессер и чемпионка по теннису Наоми Осака, среди прочих, которые делятся своими историями посредством сотрудничества, кампаний и социальных сетей. “Мы переходим от позиции, когда это, откровенно говоря, не имеет отношения к делу, к тому, чтобы быть актуальными как для него, так и для нее, быть более инклюзивными, а не эксклюзивными”, — сказал в мае Мартин Уотерс, главный исполнительный директор Victoria’s Secret Lingerie. “У нас есть четкая причина, по которой мы существуем в Victoria’s сейчас, и она заключается в том, чтобы вдохновлять женщин по всему миру продуктами и опытом, которые вдохновляют их, отстаивают их интересы и поддерживают их путь. Это их мнение, а не наше. “У меня есть смелое желание, чтобы Victoria’s [Secret] стал крупнейшим и лучшим в мире защитником прав женщин”, — сказала Уотерс. “И это невероятно мощное видение и миссия, к которым мы стремимся, и это заряжает энергией всех наших сотрудников.

И это действительно отражает очень значительный поворот по сравнению с тем, чем мы были до сих пор, когда мы переходим от того, чего хотят мужчины, к тому, чего хотят женщины. Мы переходим от сексуальности для немногих к сексуальности для всех. Мы переходим от внешнего вида к ощущениям. Речь идет о том, чтобы привлекать большинство женщин, а не исключать их, и быть привязанными к реальной жизни, а не в основном недостижимыми. Поэтому я не могу не подчеркнуть, насколько значителен этот поворот и изменение позиционирования. Для нас это очень серьезные изменения, и уже на этом раннем этапе нашего пути у нас есть весомые доказательства того, что заказчик хочет от нас именно этого.

Так что ожидайте большего”.

Совсем недавно Victoria’s Secret представила магазин будущего VS Store в Чикаго, первый из трех, которые должны открыться в ближайшие месяцы. (Два других магазина будут открыты в Хьюстоне и Бирмингеме, штат Алабама. ) Обновленное пространство включает в себя ассортимент гендерно-нейтральных товаров, увеличенный размерный ряд, открытые полы, косметический бар, светодиодное освещение и мягкие розовые диваны в примерочной для отдыха и общения. “Эта концепция основана на женственности, открытости и общности”, — сказал Альберт Гилки, старший вице-президент Victoria’s Secret по дизайну и строительству магазинов, в интервью WWD в декабре. Но сработает ли трансформация? И вернутся ли потребители, многие из которых отказались от бренда в разгар движения #MeToo?

Пока что покупатели “действительно замечают [изменения] и голосуют за них своим кошельком”, — сказал Уотерс ранее в прошлом году. “Репозиционирование бренда продолжает набирать обороты, и это отражается на наших продажах”, — добавил генеральный директор в ноябре. “Это отражается в справке о [клиентах] [новых клиентах бренда], в наших лайках в социальных сетях и количестве подписчиков, 71 миллионе подписчиков в Instagram и нескольких действительно сильных откликах. “Наша работа заключается в том, чтобы выжать максимум из имеющегося у нас ассортимента, и именно этим мы занимаемся изо дня в день”, — сказал он.

В последнем квартале общая выручка компании составила 1,4 миллиарда долларов по сравнению с 1,35 миллиардами долларов годом ранее, что позволило компании получить чистую прибыль в размере 75 миллионов долларов. Кроме того, Victoria’s Secret ожидает, что доходы за весь 2021 финансовый год вырастут примерно на 25 процентов. “У нас есть основания полагать, что мы могли бы добиться большего успеха, но мы не стремимся к этому”, — сказал тогда Уотерс аналитикам.

Бекки Берингер (Becky Behringer), исполнительный директор магазинов Victoria’s Secret, рассказала WWD в декабре, что новые технологии в примерочных помогают ритейлеру привлекать молодых поклонников, многие из которых являются покупателями поколения Z. “Потому что это язык, на котором они говорят, это способ общения, часто через экраны. Так им удобнее.

Этот инструмент кардинально меняет наш опыт продаж и обслуживания”.

В конце декабря акции компании подскочили примерно на 11% после того, как компания обнародовала план обратного выкупа акций на сумму 250 миллионов долларов, а также подтвердила свои прогнозы на четвертый квартал. Уотерс отметил рост продаж во всех категориях, особенно в период самого важного сезона праздничных покупок между Днем Благодарения и Рождеством. “Это явное позитивное событие для одного из самых дешевых брендов, на которые распространяется покрытие”, — написал Айк Боручоу, старший аналитик по розничной торговле Wells Fargo, в своей записке, оценив акции как “избыточные” и установив целевую цену в 85 долларов за акцию. “Тот факт, что компания отметила обнадеживающие тенденции в бизнесе (особенно в магазинах) в ключевые праздничные периоды, действительно свидетельствует об их уверенности в том, что в 2022 году они смогут провести сравнительный анализ стимулирующих мер (начиная с января), а также справиться с перебоями в цепочке поставок.

VSCO продемонстрировала нам, что развитие бренда продолжается, и все более благоприятные для акционеров действия являются еще одной причиной сохранять позитивный настрой. Сегодня мы не видим ничего, что изменило бы нашу оптимистичную позицию в отношении компании на текущем уровне”.