Будущее моды и сила общественного блага

С 2015 года тысячи компаний, включая Meta, взяли на себя обязательства по сотрудничеству в рамках Повестки дня ООН в области устойчивого развития (ЦУР) для достижения поставленных целей к 2030 году. 1 Желание потребителей, чтобы бренды решали эти задачи, только усилилось, и это повлияло на все аспекты потребительского пути, особенно на принятие решений о покупке.

Исследование, проведенное компанией Kantar по заказу Meta, показало, что 56% потребителей во всем мире считают очень важным, чтобы бренды, у которых они покупают, поддерживали те же ценности, в которые они верят. 2

Это изменение настроений отражено в недавнем опросе McKinsey Consumer Pulse. По мере восстановления экономики от 30 до 40% потребителей продолжают менять бренды, в основном за счет того, что молодые потребители уделяют больше внимания целенаправленному подходу и качеству. 3 В то же время проведенное по заказу Ipsos исследование показало, что половина опрошенных представителей поколения миллениалов и поколения Z считают, что только те бренды, которые разделяют их ценности, способны завоевать их лояльность. 4

Примечательно, что этот фундаментальный сдвиг в том, как потребители оценивают приверженность организации устойчивому развитию, ценностям и передовым корпоративным практикам, все чаще происходит на таких платформах, как Facebook и Instagram.

Мета считает, что у модных брендов есть возможность внедрять передовые мировые методы ведения бизнеса, которые могли бы стать примером для других отраслей, ищущих пути решения аналогичных задач. “Мода всегда была катализатором культурных сдвигов, и это не является исключением для общественного блага”, — сказала Элизабет Чу, партнер Meta по работе с клиентами, розничная торговля предметами роскоши в США. “Мода позволяет людям смело высказывать свои личные убеждения и то, что их волнует, позволяя брендам, занимающим уникальное положение, сотрудничать с потребителями и давать им возможность сигнализировать об изменениях”.

Понимая, что социальная польза не является универсальной стратегией для всех компаний, компания Meta разработала систему принятия решений, состоящую из трех частей, которая побуждает модные бренды задавать вопросы об аутентичности, актуальности и ценности, лежащих в основе любой инициативы бренда. “Поскольку цель вашего бренда становится важным компонентом того, как люди оценивают ваш бренд, важно спросить себя: является ли то, что вы собираетесь делать, подлинным для вашего бренда, актуальным для ваших клиентов и создающим значимую ценность для сообщества или дела?” — спросила Сара Ричардс, партнер Meta по работе с клиентами, Розничная торговля модой и предметами роскоши в США. Являясь первым глобальным партнером в рамках инициативы Организации Объединенных Наций по достижению ЦУР, компания Meta осуществила долгосрочные инвестиции в масштабах всей компании с целью создания более устойчивого будущего для всех, включая достижение нулевого уровня выбросов в нашей глобальной деятельности и стремление к бережному отношению к воде к 2030 году. 5

Что касается людей по всему миру, то компания понимает, что социальное воздействие способствует развитию сообщества, позволяя людям делать мир лучше. Бесплатные инструменты Meta помогли собрать более 5 миллиардов долларов на благотворительность, помогли сотрудникам экстренных служб по всему миру оперативно реагировать на кризисные ситуации, помогли банкам крови набирать и удерживать доноров, а также обеспечили связь для миллионов людей, которые делятся своими интересами и увлечениями с другими в социальных сетях в группах Facebook.

Эти же инструменты доступны для компаний, имеющих на это право, которые хотят общаться со своими клиентами один на один по важным для них вопросам. “Мода не только изобретает, но и быстро осваивает новые способы привлечения внимания людей, многие модные бренды первыми использовали Facebook и Instagram для успешного общения со своими клиентами через наши платформы”, — сказал Чу. “Мы хотим, чтобы эти же бренды рассмотрели возможность расширения типов рассказывания историй, которые они используют на нашей платформе, включив в них рассказы о том, что они делают для общественного блага”.

Согласно опросу, проведенному Ernst & Young в период после пандемии, треть потребителей полностью согласна с тем, что они будут переоценивать то, что они ценят больше всего, и не будут принимать это как должное, что повлияет на лояльность к бренду и общую структуру потребления. 6. Маркетинг причин — отличное место для модного бренда, где он может использовать это мнение, сотрудничая с организациями, которые небезразличны его клиентам, и приглашая их участвовать в решении социальных задач сообща. “Поскольку люди обращаются к социальным сообществам, чтобы узнать больше, наладить контакты с другими людьми и принять участие в благотворительных социальных инициативах, брендам крайне важно быть в центре этих обсуждений”, — сказал Ричардс.

В качестве примера можно привести совместное продвижение Bulgari и 10-летнее партнерство Save the Children. В 2020 году команда привлекла более 50 влиятельных людей, которые разместили личные истории в Instagram из своих профилей и попросили пожертвования на #GivingTuesday, используя стикер для пожертвования.

Компания Bulgari поддержала кампанию видеорекламой и рекламой коллекций, чтобы увеличить продажи коллекции, часть выручки от продажи ювелирных изделий была направлена непосредственно на помощь детям. “Маркетологи модной одежды должны признать, что причины, по которым потребитель покупает тот или иной продукт, изменились”, — сказал Ричардс. “По мере того как экономика восстанавливается, потребители ищут внутреннюю социальную ценность в качестве стимула для того, чтобы задуматься о покупке чего-либо”.

tentree, компания по производству одежды для устойчивого образа жизни, интегрировала социальную ценность в миссию своего бренда. Осенняя коллекция — это самая экологичная коллекция за всю историю компании, в которой используются новые инновационные материалы для производства экологически чистых тканей и оптимизирован производственный процесс.

Высаживая по 10 деревьев за каждую покупку, tentree надеется сделать большие перемены доступными для всех, продемонстрировав, какое долгосрочное воздействие может оказать один небольшой выбор. Сообщества имеют жизненно важное значение для мобилизации ключевых инициатив.

Обмен информацией о бренде и поддержка его целей со стороны сообщества могут повлиять на лояльность к бренду и его пропаганду. Приверженность Стеллы Маккартни принципам устойчивого развития прослеживается во всех ее коллекциях и является частью концепции бренда как ответственной, честной и современной компании.

В рамках презентации коллекции Stella McCartney в Facebook и Instagram осенью 2021 года кампания была посвящена животному миру и подчеркивала, что все виды должны жить в гармонии друг с другом. Кроме того, бренд сотрудничал с обществом защиты животных (humane society), чтобы привлечь внимание общественности и подписаться под петицией о запрете меха.

Такой подход напрямую связан с одной из причин, которая больше всего волнует бренд, и обеспечивает подлинную и актуальную связь с его сообществом. Примечательно, что потребители поколения Z используют технологии для беспрецедентного использования возможностей сообщества, включая возможность создавать убедительные сообщения, которые становятся вирусными и перерастают в движения, которыми они увлечены.

Бренды, демонстрирующие этой группе свою страсть к чему-то большему, чем они сами, находят новые способы взаимодействия с потребителями на более глубоком уровне. Целенаправленная коммуникация

В конечном счете, бренды должны действовать уже сейчас и регулярно и прозрачно сообщать о своих обязательствах перед организациями и сообществами, которые волнуют их потребителей.

Meta предлагает набор решений, предназначенных для того, чтобы знакомить людей с тем, как и где они находятся в данный момент. В рамках своей кампании Earth Polo Ральф Лорен рассказал потребителям об их целях в области устойчивого развития с помощью видео и статичных форматов в Facebook и Instagram.

Earth Polo — это экологичный вариант классического поло от Ralph Lauren, разработанный с учетом интересов матери-природы, поскольку оно изготовлено из 12 пластиковых бутылок и окрашено методом безводного окрашивания. “Цель и общественное благо важны как никогда, поскольку потребители все чаще ожидают, что компании не только активизируются и будут поступать правильно, но и помогут найти решение социальных проблем”, — сказал Ричардс. По мере того, как бренды решают задачи по завоеванию доверия и лояльности клиентов сегодня и завтра, становится ясно, что социальное благо выходит за рамки отдельной рекламной кампании или деятельности отдела маркетинга.

Сегодня благотворительность имеет важное значение для долгосрочного успеха и ценности любой организации. “Наша общая борьба и переживания во время пандемии породили необходимость быть ближе друг к другу”, — сказал Чу. “Для модных брендов это возможность активнее поддерживать и помогать нашим сообществам, участвовать в разработке решений, которые обновляют наши социальные связи, и выстраивать более доверительные, долгосрочные отношения между бизнесом и людьми”.

Чтобы узнать больше о лидерстве Meta в сфере моды, ознакомьтесь с серией статей The Fashion Report, посвященной лидерству в сфере моды. В 2022 году смотрите главу 4.

Meta постоянно работает над повышением прозрачности и достоверности рекламы на своих платформах. Таким образом, компания разработала меры по обеспечению достоверности и легитимности для всех, кто хочет размещать рекламу, посвященную социальным вопросам, выборам или политике.

Чтобы узнать больше, нажмите ЗДЕСЬ. 1. Цели устойчивого развития. Организация Объединенных Наций. (n. D. ). Проверено 29 октября 2021 г. по адресу https://sdgs. Un. Org/goals. 2. Ежемесячный анализ отраслевых микро-сдвигов на Facebook IQ от Kantar Profiles (онлайн-опрос 96 938 взрослых в Австралии, Великобритании, Калифорнии, Северной и Южной Америке, Франции, Гонконге, ID, IN, IT, JP, KR, MX, TW, май-август 2020 г.), май-август 2020 г. 3. “Настроения и поведение потребителей в США во время коронавирусного кризиса”, McKinsey &Company, август 2021 г. 4. “Глобальное исследование CPG Re-emerge”, Ipsos (онлайн-опрос 44 899 человек в возрасте 18 лет и старше в Австралии, Великобритании, Калифорнии, Франции, IN, JP, MX, SK, TH, Великобритания, США), июль-август 2020 г. 5.

INC, F. (2021, 19 августа). Устойчивое развитие в Meta. Meta Sustainability. Https://sustainability. Fb. Com/. 6. “Индекс будущих потребительских цен в США 7: Как сбалансировать оптимистичных и нерешительных потребителей”, издательство Ernst and Young Global Limited, июнь 2021 года.