Бренды класса люкс неохотно присоединяются к буму на рынке перепродаж

ПАРИЖ. В то время как рынок перепродаж стремительно растет, большинство брендов класса люкс остаются на обочине самого быстрорастущего сегмента моды. По прогнозам рынка вторичной торговли ThredUp, в ближайшие пять лет объем рынка подержанных товаров удвоится и достигнет 77 миллиардов долларов к 2025 году. Ожидается, что в рамках этой суммы объем перепродаж будет расти в 11 раз быстрее, чем в более широком секторе розничной торговли одеждой, и достигнет 47 миллиардов долларов, говорится в отчете компании о перепродажах за 2021 год.

Волна сделок по слияниям и поглощениям, включая приобретение Etsy компании Depop за 1,6 миллиарда долларов, свидетельствует о том, что в этом секторе можно получить большие выгоды.

Но многие люксовые бренды неохотно берут на себя ответственность за этот процесс, опасаясь, что перепродажа может свести на нет продажи их продукции по полной цене и подорвать их имидж эксклюзивности. Других отпугивает сложность внедрения круговых моделей и сомнения в финансовой целесообразности таких усилий.

В то время как ранее в этом году Kering поддержала новый раунд финансирования в размере 178 миллионов евро для платформы перепродажи предметов роскоши Vestiaire Collective, конкурент LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, крупнейшая в мире группа компаний класса люкс, в которую входят такие бренды, как Louis Vuitton, Dior и Fendi, заявила, что в настоящее время не планирует участвовать в этом проекте. “У нас есть такие долговечные продукты, и мы их ремонтируем, поэтому на данный момент мы будем придерживаться этого принципа и предлагать как можно более красивые новые продукты, как можно более креативные и захватывающие коллекции”, — сказал Антуан Арно, глава отдела имиджа и окружающей среды LVMH, на саммите Fairchild Media Group по устойчивому развитию в апреле. “На данный момент мы будем держаться подальше от рынка подержанных вещей”, — добавил он. Эту позицию разделяет Бруно Павловски, президент отдела моды и президент Chanel SAS. “Мы хотим сохранить контроль над нашей дистрибуцией, и я думаю, что такой подход стал одним из первых факторов успеха бренда.

Мы потратили последние 20 лет на обеспечение этого контроля, поэтому мы не собираемся отказываться от него сейчас, сотрудничая с секонд-хендом”, — сказал он WWD. “Вы не можете олицетворять роскошь и хотите контролировать все”, — добавил он. “Для наших клиентов важно иметь возможность перепродавать товары, но мы решили не участвовать в этом процессе, потому что хотим предоставить им свободу делать то, что они хотят”.

Очевидно, что люксовые бренды полностью контролируют процесс продажи, начиная с установления более тесных контактов с растущей аудиторией подержанной одежды и заканчивая возможностью гарантировать аутентичность и внедрять в процесс рассказы из первых рук о происхождении и дизайне продукта. “Мы говорим всем нашим клиентам, что они должны контролировать ситуацию”, — говорит Одри Депретер-Монтасел, управляющий директор по розничной торговле, моде и роскоши консалтинговой фирмы Accenture. “Но я считаю, что люксовые бренды в целом довольно медленно решают эту проблему”.

Управление вторым сроком службы своих товаров не только демонстрирует приверженность люксовых брендов экономике замкнутого цикла, но и способствует получению прибыли, говорится в совместном отчете Accenture Strategy “Будущее круговой моды” и Fashion for Good, голландской организации, специализирующейся на круговой моде. “Роскошь, по—видимому, представляет собой самую большую возможность”, — говорится в отчете, отмечая, что средняя операционная маржа для розничной торговли предметами роскоши составляет 39 процентов по сравнению с 22 процентами для текущей линейной модели — базовой. “Инновации и внедрение новых циркулярных бизнес—моделей, скорее всего, распространятся по всей индустрии моды независимо от участия существующих модных ритейлеров — те, кто не отреагирует, рискуют потерять инициативу в этой области и остаться без работы в долгосрочной перспективе”, — говорится в сообщении. “Доминирование независимых платформ и стартапов создает риски для устоявшихся ритейлеров с точки зрения аутентификации и качества одежды. В то же время розничные продавцы упускают потенциальные преимущества владения этими каналами, включая дополнительные источники дохода, углубление отношений с клиентами и новые точки соприкосновения с ними”.

Несмотря на то, что инвестиции Kering в Vestiaire Collective ограничены 5-процентной долей, они рассматриваются как пробный пример для сектора роскоши.

Gucci, крупнейший бренд группы компаний класса люкс, ранее уже пробовал свои силы, заключив ограниченное партнерство с компанией по доставке предметов роскоши The RealReal. “Роскошь, бывшая в употреблении, в настоящее время является реальной и глубоко укоренившейся тенденцией, особенно среди молодых покупателей”, — заявил Франсуа-Анри Пино, председатель правления и главный исполнительный директор Kering, в мартовском заявлении, посвященном сделке с Vestiaire. “Вместо того, чтобы игнорировать это, мы хотим воспользоваться этой возможностью, чтобы повысить ценность, которую мы предлагаем нашим клиентам, и повлиять на будущее нашей отрасли в направлении более инновационных и устойчивых практик”, — добавил он. Это противоречит стратегии Chanel, которая в 2018 году подала в суд на RealReal и What Goes Around, утверждая, что они занимались ложной рекламой и продавали поддельные сумки с ее логотипом.

Согласно последним опубликованным судебным документам, Chanel и The RealReal пытаются выступить посредниками в этом деле. Французский дом роскоши заявляет, что он является единственным органом, сертифицирующим его сумки, и отказался присоединиться к блокчейн-консорциуму Aura, образованному в апреле прошлого года, когда LVMH, Prada Group и финансовая компания Richemont объединили усилия для продвижения единого блокчейн-решения, открытого для всех брендов класса люкс.

Вместо этого Chanel недавно внедрила в свои сумки новые металлические пластины, которые используют ее собственную технологию для подтверждения подлинности своей продукции, заменив карту подлинности размером с кредитную карту, которая раньше прилагалась к изделиям из кожи, — шаг, который комментаторы на PurseForum истолковали как попытку ограничить перепродажу. Павловский сказал, что основная цель чипов — обеспечить послепродажное обслуживание только оригинальных сумок, на которые распространяется пятилетняя гарантия. “Важно сохранить имидж бренда”, — сказал он. ”Если это поддельная сумка, то это не одно и то же.

Мы не собираемся узаконивать подделки”.

Депретер-Монтасел отметил, что некоторые бренды публично дистанцируются от сайтов перепродажи, но при этом незаметно работают над устранением подделок. “Некоторые бренды сотрудничают с определенными торговыми посредниками для выявления контрафактных товаров. Они не афишируют это, но работают в духе сотрудничества”, — сказала она.

Дэн Брюстер, старший вице-президент по маркетингу компании Scalefast, которая предлагает индивидуальные решения для электронной коммерции для брендов как на первичном, так и на вторичном рынках, сказал, что всегда будет сегмент клиентов, которые предпочитают работать напрямую с брендом. “Независимо от того, какого успеха они добились на этих сторонних сайтах, они действительно чувствуют себя намного увереннее, продавая или покупая товары непосредственно у бренда”, — сказал он, отметив, что та же тенденция развивается на рынках мероприятий и продажи билетов гораздо дольше. “Платформа, подобная StubHub, является общепринятым способом перепродажи билетов, но это не изменило того факта, что клиенты хотели произвести обмен с Ticketmaster. Они чувствовали себя в большей безопасности в Ticketmaster или на концертной площадке, чем в StubHub, даже если это был устоявшийся, проверенный способ безопасной продажи билетов.

То же самое происходит и в отделениях продаж класса люкс”, — пояснил он. Безусловно, наличие собственной платформы для перепродажи сопряжено с определенными трудностями: необходимо наладить прием продукции, обратную логистику, сертификацию качества и аутентификацию.

Вот почему лидеры рынка, такие как RealReal или Vestiaire Collective, позиционируют себя как лучшее решение для брендов в преодолении этих препятствий. “Но, в конечном счете, бренды не владеют потребителем и не имеют 100—процентного контроля над процессом”, — сказал Брюстер, который утверждал, что бренды могут создавать свои собственные онлайн-платформы для перепродажи, не разрушая существующий бизнес на первичном рынке, и значительно повысить качество обслуживания клиентов. “Вы можете создать собственный URL-адрес, специфичный для вторичного рынка, чтобы он никоим образом не разбавлял ваш продукт текущего сезона и не отталкивал покупателей, покупающих продукт по полной цене, но при этом предоставлял полное представление о бренде и защищал ваш имидж”, — сказал он. “На сайте перепродажи, принадлежащем бренду, покупатель не просто получит информацию о том, где и когда был куплен товар. Бренд может предоставить богатую информацию о дизайне и коллекции, из которой изготовлен продукт.

Такое сочетание данных и историй, а также подтверждение брендом того, что продукт не является контрафактным, является очень важным аргументом в пользу продаж на рынке перепродажи”.