Aeropostale выйдет из тени, чтобы вернуться в школу

С тех пор как в 2016 году сеть магазинов для подростков была приобретена Authentic Brands Group, Simon Property Group и General Growth Properties, Aeropostale оставалась в тени. Но сейчас сеть, насчитывающая более 500 магазинов, работает над повышением своей репутации. В предстоящем сезоне, посвященном возвращению в школу, мы увидим обновленное направление моды, ориентированное непосредственно на поколение Z, наряду с более громким призывом к разнообразию и инклюзивности. Эта стратегия была одобрена владельцем ритейлера, компанией SPARC, или Simon Properties Authentic Retail Concepts, партнерством ABG и Simon, которое также управляет Nautica, Lucky Brand, Forever 21, Brooks Brothers, а теперь и Эдди Бауэром. General Growth продала свою долю в бизнесе другим партнерам и больше в нем не участвует.

Марк Миллер, ныне главный исполнительный директор SPARC, проработал в Aeropostale 11 лет и занимал должность главного операционного директора, когда компания стала частью более крупной корпорации в рамках программы «243 доллара». В 2016 году ритейлер был спасен от банкротства за 3 миллиона долларов.

Изначально планировалось спасти компанию от ликвидации и “вернуть ей былую славу”, — сказал он. По его словам, одной из первоочередных задач в бизнесе было создание “первоклассной команды”, и первой, кого он нанял, была Натали Леви на должность президента и директора по товарам.

По словам Миллера, Леви, ветерану Children’s Place, Ann Taylor, Macy’s и Lord & Taylor, было поручено “взять то, чем когда-то гордился подростковый бренд, возродить и развить его, чтобы он соответствовал требованиям сегодняшнего поколения Z”. После ее прихода Миллер назвала Леви, которая также курирует Nautica и Lucky, архитектором переориентации Aeropostale. “За последние четыре года мы добились огромного прогресса”, — признала она. “Когда я присоединился к бренду в 2017 году, он продавал футболки и флисовую одежду с логотипами.

Первое, что я осознал, — это то, что у нас не было ни основного бизнеса, ни нижнего. Мы также больше не привлекали клиентов поколения Z. Наш клиент был довольно молод, и к бренду относились негативно”.

Поэтому в 2018 году компания глубоко погрузилась в изучение потребностей клиентов, чтобы “понять, как мы хотели развиваться и снова стать актуальными для потребителей поколения Z”, — сказал Леви.

В результате была создана платформа Aero Oneness, созданная специально для праздников 2019 года и ориентированная на единство, инклюзивность и признание различий — темы, которые напрямую затрагивали целевого потребителя. “Поколение Z действительно положительно отреагировало на это», — сказала она. Миллер сказал, что Aeropostale исторически привлекала более разнообразную аудиторию клиентов, чем некоторые из ее конкурентов, но “мы никогда по-настоящему не говорили об этом. ”Но влияние Aero Oneness было ощутимым, — говорит Миллер, — и это доказывает, что идея попала в цель.

Что касается мерчендайзинга, то Aeropostale нацелилась на джинсовую ткань, “которая является основным продуктом для потребителя поколения Z”, — сказала она. “Мы хотели сделать это фирменной категорией для бренда Aeropostale”.

Леви наняла руководителя отдела дизайна и собрала команду, которая сосредоточилась на предложении новейших силуэтов и вариантов тканей, и деним теперь является для бренда категорией номер один в целом и “имеет решающее значение в преддверии сезона возвращения в школу”, — сказала она. “С начала года продажи выросли на 50% по сравнению с 2019 годом.

Появилось много нового и инновационного, на что наши клиенты по-настоящему реагируют”.

Ассортимент джинсовой ткани также демонстрирует инициативы компании в области устойчивого развития или воздействия на окружающую среду. “Мы должны защищать нашу окружающую среду и землю”, — сказал Леви, добавив, что это привело к использованию Repreve, переработанного полиэфирного волокна, во многих джинсовых коллекциях, а также в джинсах из конопли.

Органический и переработанный хлопок также является ключевой частью ассортимента бренда. Кроме того, Aeropostale учитывает стремление своих клиентов к “активному отдыху и комфорту”, — продолжила она. “Еще до COVID-19 мы были сосредоточены на том, чтобы по-настоящему расширить сферу активного отдыха для девушек и парней.

А COVID-19 только ускорил это. За последний год мы буквально удвоили наш бизнес по производству спортивных штанов и леггинсов”.

Третьим важным шагом стало стремление стать “более актуальными с точки зрения моды”, — сказал Леви. “Мы были известны благодаря основам, логотипу, наследию».

Но, осознав растущую важность TikTok, где некоторые продукты стали популярными на платформе, “наш бизнес взорвался”, — сказал Леви. “Все это было органично, мы не платили знаменитостям за продвижение нашего бренда.

У нас есть бесшовные топы, которые представлены на TikTok, и мы увидели, что в наши магазины и на наш сайт приходит трафик, люди спрашивают об этом товаре. То же самое произошло и с нашими джинсами mom. Поэтому в качестве стратегии мы удвоили количество пользователей TikTok и нашего присутствия в Instagram”.

Леви сказал, что Aeropostale сейчас работает с 75 авторами и более чем 300 влиятельными людьми, но это реальные люди, которые больше общаются с клиентами поколения Z, чем со знаменитостями.

В целом, Aeropostale, который фактически начинал свою деятельность как частный бренд для мужчин в Macy’s в 1987 году, в настоящее время насчитывает 60 процентов клиентов в своих 504 магазинах, в том числе женщин. Около 75 процентов этих магазинов находятся в торговых центрах, а остальные — в аутлет-центрах. Не секрет, что в последние годы торговые центры сталкиваются с трудностями, но Миллер отметил, что девелоперы упорно трудились над обновлением своей недвижимости, и эта стратегия положительно повлияла на Aeropostale. “Рост, который мы наблюдаем в 2019 году, выражается двузначными цифрами», — сказал Миллер. “Имея 500 магазинов, мы достигли нужного уровня проникновения.

На пике нашей деятельности у нас было более 800 магазинов, и мы считаем, что это слишком много, но мы верим, что есть 500 отличных торговых центров, где наши клиенты делают покупки у нас. Подростки пользуются постоянным спросом в торговом центре, и мы стремимся к этому.

Торговые центры стали очень инновационными благодаря появлению ресторанов, развлекательных заведений, тренажерных залов — нашим владельцам и другим операторам торговых центров удалось наладить творческое партнерство, которое помогает в этом, — но по-прежнему есть основной клиент, которому нравится делать покупки по принципу ”все по-старому»».

Компания также расширила свое присутствие за пределами США и управляет примерно 600 магазинами по всему миру с крупнейшей дистрибьюцией в Мексике, Индии и Канаде. “Все наши партнеры покупают товары из разработанной нами линейки, иногда они производят их самостоятельно, но они также активно реагируют на новую моду и эволюцию бренда. И по состоянию на текущий сезон они перевыполняют план и на 2019 год, что приятно видеть”, — сказал Леви.

Когда в 2016 году была приобретена Aeropostale, ее бизнес стоил 1 миллиард долларов, из которых 800 миллионов поступили из США. Миллер отказался назвать текущую цифру, но сказал: “С 2016 года бизнес значительно вырос как внутри страны, так и на международном уровне”.

Миллер сказал, что видит больше возможностей для расширения франшизы Aeropostale в Западной Европе и на ключевых азиатских рынках, а также ожидает роста в Мексике, Латинской и Южной Америке. В дополнение к прямому представительству, Aeropostale активно занимается электронной коммерцией.

И хотя руководители также отказались сообщить, какую долю в общем объеме бизнеса это составляет, Леви сказал, что это “определенно опережает рост наших магазинов, и с начала года этот показатель значительно вырос. Мы считаем, что бизнес, связанный с электронной коммерцией, по-прежнему имеет возможность развиваться более быстрыми темпами”.

Миллер сказал, что в 2019 году бизнес будет расти, и “мы по-прежнему считаем, что у нас есть много возможностей для расширения нашего присутствия. ”В то же время, по словам Леви, рост валовой прибыли опережает общий объем продаж, средние розничные продажи на единицу продукции растут, а объем продаж увеличивается. “Это дань уважения Натали”, — сказал Миллер. “Когда она начинала, три самые большие проблемы заключались в том, что мы слишком сильно ориентировались на логотип, и нам нужно было переосмыслить наш ассортимент с точки зрения рентабельности и прибыли.

Мы перешли на слишком рекламные акции и слишком низкие цены, и мы знали, что для того, чтобы бизнес-модель была успешной, нам необходимо повысить нашу валовую прибыль и показатели AUR, что она и сделала, и сейчас мы находимся на рекордном уровне. И нам также нужно было привести соотношение прибыли и убытка в соответствие, и мы выполнили все эти задачи”.

В четверг компания Aeropostale провела мероприятие в Industry City в Бруклине, на котором была представлена коллекция b-t-s и ее новая маркетинговая кампания: Back to Free.

Этой осенью Леви и Миллер готовятся к возвращению к очному обучению, а также ожидают, что осенний сезон для Aeropostale будет насыщенным. “В их жизни было не так уж много веселья”, — сказал Леви о своем целевом клиенте. — И мы думаем, что это будет очень хороший сезон для возвращения в школу”.

Back to Free также ссылается на новейшую джинсовую ткань бренда — Free Fit, которая обладает большей эластичностью, легче и комфортнее. Также предлагается множество альтернативных моделей, особенно для девушек. “Мы были слишком увлечены джеггинсами, но пропорции меняются, и мы переходим к нашим джинсам от мамы, которые были популярны весь год, мы добавляем мешковатые джинсы 90-х с прямыми штанинами и облегающие джинсы.

Мы считаем, что все эти альтернативы, которые у нас есть для женской части бизнеса, будут составлять 40 процентов бизнеса. Это огромный сдвиг по сравнению с прошлым годом. И это не останавливает развитие бизнеса, связанного с джеггинсами, а просто обеспечивает 100-процентный рост”.

Леви отметил способность Aeropostale быстрее выходить на рынок, что позволяет компании более эффективно отслеживать тенденции. “Этот рынок меняется так быстро”, — сказала она, и теперь компания может разрабатывать и производить готовую продукцию в течение 16-20 недель, даже несмотря на все текущие сбои в цепочке поставок. “Поскольку мы переходим к более модному ассортименту, это необходимо для того, чтобы сделать правильные ставки на моду”.