5 Уроков, которые Мультибрендовые шоу-румы извлекли за год борьбы с COVID-19

МИЛАН. Глобальная пандемия, которая начала распространяться в Европе и США во время осенней кампании по распродажам 2020 года в феврале и марте прошлого года, оказала серьезное влияние на отлаженный механизм индустрии моды. Среди изменений, которые ускорил COVID-19, невозможность путешествовать и, как следствие, цифровизация процесса покупки выделяются как одни из самых разрушительных и преобразующих. Это справедливо как для домов моды, так и, возможно, в наибольшей степени для мультибрендовых шоу-румов, которым пришлось переосмыслить свою деятельность и стратегии, используя технологии для переосмысления опыта продаж.

Спустя год после того, как мир начала сотрясать пандемия, WWD обратилась к ведущим выставочным залам Милана, чтобы узнать, что изменилось за это время и какие уроки они извлекли. Ключевое значение имеет идентичность бренда

“В ходе кампаний по цифровым продажам стало ясно, что успешными являются бренды с ярко выраженной индивидуальностью и четким имиджем”, — сказал Риккардо Грасси, основатель одноименного шоу-рума в Милане, который распространяет широкий ассортимент брендов, начиная от MSGM, Erdem и Carolina Herrera и заканчивая новыми брендами, включая Vivetta и Действие № 1. “Главное — согласованность, и это справедливо как для современных брендов, так и для брендов класса люкс”.

Джакомо Пьяцца, соучредитель и директор по моде шоу—рума 247, расположенного в миланском районе Брера, который сотрудничает с 54 мировыми брендами, в том числе с Phillip Lim, Cecilie Bahnsen, Dion Lee, GmbH, Proenza Schouler и Sunnei, подчеркнул важность того, чтобы бренды повышали свой X фактор. “Сейчас, более чем когда-либо, чтобы быть привлекательными, бренды должны чувствовать и выглядеть по-особенному”, — сказал он.

По словам Массимо Бонини, основателя одноименного шоу-рума, лидера в Милане в сегменте аксессуаров с такими брендами, как Sophia Webster, Castaner, No. 21 и Haus of Honey, уникальный дизайн должен соответствовать особой коммуникационной стратегии. “Качество проекта в наши дни чрезвычайно актуально”, — сказал он. “В этом сложном сценарии могут преуспеть только те бренды, которые отличаются высокой последовательностью и эффективностью на уровне дизайна и коммуникации”.

Цена имеет значение

“Ценовой фактор остается абсолютно основополагающим”, — сказал Пьяцца, подчеркнув, что некоторые современные бренды также очень успешно проводят кампании по цифровым продажам. В качестве примера он привел Nanushka. “Если бы они повысили цены на 20 процентов, они бы никогда не добились такого успеха”, — сказал Пьяцца.

По словам Бонини, цифровые технологии действительно помогли увеличить бизнес брендов благодаря доступным ценам. “Однако, в то же время, покупатели и розничные продавцы с удовольствием инвестируют и в бренды с очень высокой ценой, но в этом случае продукция должна быть абсолютно уникальной и эксклюзивной”.

Чем раньше, тем лучше

“Предварительные коллекции приобретают все большее значение, 80 процентов продаж приходится на осенний и курортный сезоны”, — сказал Грасси, подчеркнув, что магазины стремятся приобрести товары как можно раньше. “В идеале, я думаю, бренды должны выпускать две коллекции в год с разными сроками поставки”, — сказал он, добавив, что, например, весенние коллекции должны быть представлены и проданы в период с июня по июль, а не в сентябре. “Мы настаиваем на том, чтобы многие наши бренды выпускали только две линейки в год, которые будут представлены во время сезонов, предшествующих показу коллекций”, — говорит Пьяцца, который также считает, что момент выхода на рынок следует отличать официальной презентацией. “Я думаю, что распродажи следует предвидеть, и бренды должны представлять на неделях моды то, что действительно было продано и дошло до конечных потребителей”, — сказал он. Физическое не умерло

“Покупатели не могут дождаться, когда снова отправятся в путешествие и смогут лично ознакомиться с коллекциями”, — сказал Бонини, имея в виду тех, кто покупает предметы роскоши по высоким ценам.

Бонини добавил, что уже к весеннему сезону 2021 года ритейлеры и байеры сделали все возможное, чтобы приехать в Милан и приобрести коллекции в шоуруме. “Помимо итальянцев, у нас было много российских покупателей, а также руководители крупнейших европейских магазинов”, — сказал он. Грасси не мог не согласиться. “Несмотря на то, что в прошлом сезоне 70% заказов было сделано в цифровом формате, все выразили желание вернуться к работе в реальном демонстрационном зале”, — подчеркнул он.

Пьяцца считает, что в ближайшем будущем ситуация изменится. “Цифровые инструменты останутся с нами и будут внедрены на практике”, — сказал он. “Мы вернемся к работе над демонстрационным залом в Париже, но мы изучаем новые, более современные и интересные форматы”.

Северная Америка устойчива

Несмотря на то, что североамериканский рынок серьезно пострадал от пандемии, по словам Грасси и Бонини, он демонстрирует явные признаки устойчивости. “Американские покупатели и розничные продавцы были очень активны и настроены позитивно в прошедшем рыночном сезоне”, — сказал Грасси. “Они закупили коллекции, которые поступят в магазины через пять-шесть месяцев, когда, как ожидается, 80 процентов населения будут вакцинированы. Я думаю, положительный эффект от вакцинации будет невероятным”.

Северная Америка также является ключевым рынком для Bonini, у которой есть выставочный зал в Нью-Йорке. “Мы добились очень хороших результатов в Соединенных Штатах и считаем, что в будущем Америка останется нашим вторым по величине рынком после Европы”.