Взгляд со стороны: «Z Brands» могут стать следующими прямыми нарушителями
Бритвы Billie, косметика Kinship Beauty, Топикалы, нижнее белье Parade, Madhappy и Cider. Это лишь несколько примеров новых брендов, которые в очередной раз намерены изменить мир красоты и одежды. И у них есть одна общая черта — они были созданы с учетом интересов поколения Z. Я называю их Z Brands. Поскольку растет число брендов, ориентированных непосредственно на потребителя и ориентированных на следующее поколение, успех Z brands основан на их глубоком понимании поколения Z. Их управленческие команды знают, что поколение, для которого характерны индивидуальность, аутентичность, взаимосвязанность и целеустремленность, ищет что-то новое, и они готовы удовлетворить четыре основных требования поколения Z. К ним относятся:
Четкая визуальная идентичность
Поколение Z одержимо идеей аутентичности. Выросшие в среде социальных сетей и культуры знаменитостей, представители поколения Z привыкли отвергать чрезмерно приукрашенные и идеализированные образы, которые пронизывают наше общество.
Вместо этого они предпочитают следовать своей мантре #BeYourself и ожидают, что бренды будут преподносить свои сообщения и образы соответствующим образом. Z-бренды, похоже, поняли, о чем идет речь. Беглый обзор их веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях показывает очевидные закономерности: очень часто встречаются противоречивые цвета, причудливые рисунки и грубые изображения. Визуальная идентичность брендов Z больше похожа на TikTok поколения Z, чем на Instagram миллениалов.
Инклюзивный и аутентичный маркетинг
Для самого разнообразного поколения инклюзивность не подлежит обсуждению, а аутентичность является основой для укрепления доверия к бренду.
Бренды Z воплощают обе концепции, представляя моделей всех цветов кожи, национальностей, форм и размеров тела, сексуальной ориентации и гендерного самовыражения, а также предлагая прозрачность в отношении своих списков ингредиентов или методов поиска поставщиков. Цель
Gen Z любит поддерживать бренды, миссия которых больше, чем просто достижение конечных результатов.
Поддерживая эти бренды, Gen Z радуется своим покупкам и позволяет им выразить свои ценности. Бренды Z, как и следовало ожидать, ориентированы на конкретные цели — они отстаивают или поддерживают дела, которые небезразличны поколению Z, и они не только говорят о цели, но и воплощают ее в жизнь, оказывают реальное влияние и могут похвастаться полученными доходами.
Доступные цены
Поколение Z выросло во время Великой рецессии 2008 года и в настоящее время сталкивается с экономическими последствиями пандемии COVID-19. Этот опыт заставил представителей Поколения Z крайне бережно относиться к расходам. Они предпочитают экономить, а не тратить деньги, и, совершая покупки, постоянно ищут наилучшее соотношение цены и качества. Таким образом, доступные цены Z brands являются важным элементом привлечения внимания поколения Z. Вот несколько примеров
Одним из примеров бренда A Z является Topicals, который специализируется на различных кожных заболеваниях и обострениях.
Миссия бренда — изменить отношение женщин к своей коже с помощью эффективных научно обоснованных продуктов и пропаганды психического здоровья. Под руководством основателя Gen Z, который заявляет на своем веб-сайте, что “Взросление было отстойным” и что “как человек, у которого кожа всегда выглядела не так, как я видела в своих любимых телевизионных рекламных роликах и журналах, я выросла, думая, что существует такая вещь, как идеальная кожа, и что я должна быть идеальной». возьми его. ” Веб-сайт показывает реальные проблемы и несовершенства кожи и призывает своих клиентов по-новому взглянуть на свою кожу.
Бросить вызов индустрии, которая годами делала упор на совершенстве и нереалистичных стандартах красоты, — непростая задача, но представители поколения Z создают новые правила, которые находят отклик у их коллег. И еще есть Kinship — бренд, который затрагивает многие темы, которые глубоко волнуют поколение Z, такие как сообщество, экологичность, прозрачность и чистые ингредиенты.
Бренд выпускает средства по уходу за кожей, в основу которых положены экологически чистые формулы на растительной основе, без применения жестоких средств, а в своей упаковке использует материалы, переработанные после потребления. Благодаря красочным изображениям и посланию “полезно для вас и для планеты”, бренд излучает позитив и теплоту.
Другой пример — Billie, бренд бритв, ориентированный непосредственно на потребителя, который поставляет принадлежности для бритья и средства по уходу за телом, предназначенные для женщин. Бренд предлагает качественные бритвы различных цветов и дизайнов по доступным ценам.
Но его успех обусловлен не только качеством продукта. Billie — это бренд, у которого есть свое послание. Громко заявляя о «розовом налоге», который применяется к средствам женской гигиены, и об индустрии, в которой женщины занимают второстепенное место, бренд быстро зарекомендовал себя как фаворит поколения Z как за свою аутентичность, так и за свою миссию. В отличие от традиционных брендов, которые демонстрируют гладкую кожу (после бритья), Billie на самом деле демонстрирует растительность на теле и открыто говорит об этом.
Использование реалистичных изображений моделей всех рас и обязательство жертвовать 1% от их продаж на цели, связанные с женщинами, — все это было частью привлекательности. Когда Procter &, В 2020 году Gamble предприняла попытку приобрести Billie, но этот шаг был заблокирован Федеральной торговой комиссией, и в объявлении компании в качестве одной из целей приобретения был указан доступ к Gen Z. Маркетинг Billie в значительной степени зависел от влиятельных людей, которые распространяли информацию среди своих подписчиков.
Совсем недавно некоторые из этих влиятельных людей набросились на Билли, утверждая, что продукт уже не тот, что был раньше. Решение по этому вопросу еще не принято, но оно показывает, что даже прорывной бренд может быть разрушен требовательными представителями нового поколения.
Что касается одежды, то бренд Parade Underwear стремится к открытости и создает образы, в которых представлены женщины любого роста. Бренд нацелен на самовыражение и целеустремленность. — Для нас доступ к надлежащему медицинскому обслуживанию означает возможность самовыражения, поэтому мы жертвуем 1 процент от наших доходов учреждениям по планированию семьи по всей стране”.
Также есть Cider, который позиционирует себя как “глобально ориентированный модный бренд, ориентированный в первую очередь на социальные нужды». ”Помимо жизнерадостного и позитивного образа, бренд стремится оказать положительное влияние на индустрию и весь мир.
Придерживаясь модели предзаказа, бренд выпускает только определенные фасоны в контролируемых количествах, что делает моду менее затратной благодаря модели с нулевыми запасами. Список можно продолжить…
Бренды Z завоевывают популярность и признание своей целевой аудитории и за ее пределами.
По мере своего роста они, вероятно, будут создавать реальные проблемы для известных брендов. Я называю это “следующей волной” изменений от общего к частному. И если мы чему-то и научились у “первой волны” (вспомните Glossier, Kind, Warby Parker и IT Cosmetics), так это тому, что перемены могут произойти очень быстро. Некоторые компании придерживаются подхода “поживем — увидим” и в конечном итоге приобретают некоторые из этих брендов за большие деньги.
Некоторые создадут свою собственную версию Z brands (P&G только что запустила Derma Geek, ориентированную на поколение Z). Одно можно сказать наверняка: универсальные ценностные предложения, не адаптированные для поколения Z, просто не будут востребованы следующим поколением потребителей.
Какова ваша стратегия?
Хана Бен-Шабат — основательница исследовательской и консалтинговой компании Gen Z Planet и автор книги “Поколение Z 360: подготовка к неизбежным изменениям в культуре, работе и коммерции”.
Подробнее в материале WWD «Взгляд со стороны».:
Взгляд со стороны: Разбираемся с научными данными о моде на кофейной гуще
Взгляд со стороны: Возрождение моды в Нью-Йорке
Взгляд со стороны: Мода прокладывает путь к углеродной нейтральности
Твитнуть
