Всплывающие окна Пользуются Популярностью у Широкого Круга Покупателей

Чуть более восьми лет назад Оливия Ким присоединилась к Nordstrom в качестве директора по специальным проектам и загорелась идеей создания вращающихся “всплывающих окон” в универмаге. Перенесемся в 2018 год, когда ритейлер из Сиэтла принял на работу Сэма Лоббана из Mr Porter в качестве вице-президента по мужской моде. Лоббан взял оригинальную идею Ким и развил ее, создав временные магазины под названием NewConcepts@Nordstrom в нью-йоркском магазине мужской одежды и нескольких других местах, а также в Интернете.

Первым был Out Cold, специализированный магазин для лыжников и активного отдыха, и с тех пор появилось 14 новых концептуальных магазинов, которые теперь включают в себя не только мужские, но и женские товары, аксессуары, обувь и подарки. Среди наиболее заметных — Dior, Union &Co., Beams, Thom Browne и Fear of God.

Успех New Concepts также привел к тому, что в прошлом году Лоббан был назначен старшим вице-президентом по дизайну и новым концепциям. Уроженец Великобритании сказал, что New Concepts призван “предложить истории моды, учитывающие культурные особенности и ориентированные на сообщество».

За последние несколько лет эта тенденция претерпела изменения, и сфера ее применения расширилась. Но речь по-прежнему идет о том, что мы могли бы предложить клиентам Nordstrom интересным и убедительным способом”.

Первоначально новые концепции разрабатывались в течение восьми недель, но в этом году они были продлены до 12 недель, сказал Лоббан. “Отчасти причина в том, что мы хотели уделить больше времени каждой концепции, чтобы глубже изучить предмет”, — пояснил он. “За восемь недель мы пришли к выводу, что нужно подготовить все к запуску, а затем оседлать волну этого запуска.

Но за три месяца у нас появляется больше возможностей рассказать истории в рамках этого проекта. Таким образом, у вас есть общая идея, а затем вы можете взглянуть на эту историю с разных сторон в ходе запуска. И это сработало действительно хорошо”.

Хотя придумывать интересные концепции так часто бывает непросто, Лоббан сказал, что на самом деле сложнее всего с логистикой. “Идеи — это самая простая часть, вопрос в том, какие из них мы сможем реализовать и когда”, — сказал он. “В какой-то степени это похоже на стресс-тестирование каждой идеи, чтобы понять, выдержит ли она время созревания и сможет ли по-настоящему заинтересовать нашу аудиторию. Одним из основополагающих принципов того, что мы пытаемся сделать, является привлечение новой аудитории для Nordstrom и попытка заинтересовать и порадовать нашу существующую аудиторию.

Это два фильтра, которые мы используем. Но сами идеи всегда где-то рядом”.

Лоббан сказал, что из-за того, что концепции магазинов очень разные, Nordstrom использует разные показатели для оценки их успеха. “Иногда мы пытаемся привлечь клиентов определенного возраста, иногда это зависит от впечатлений в СМИ, степени охвата и вовлеченности”, — пояснил он. — Есть разные точки зрения.

Фильм «Страх Божий» имел бешеный успех. Наше Black Space, где мы сотрудничали с пятью чернокожими креативщиками и создали ассортимент брендов, которые действительно рассказывали историю о черной моде, также было чрезвычайно успешным, особенно с точки зрения охвата СМИ, платформ и социальных сетей”.

Кроме того, он опрашивает сотрудников компании, чтобы собрать отзывы, потому что они являются “помощниками потребителя».

В частности, в случае с Black Space мы получили отличные отзывы как от клиентов, так и от членов нашей собственной команды. Это важно для меня, поскольку мы формируем новые концепции, которые будут реализованы в будущем”.

14-я итерация, или Концепция 014, в переводе означает «Новый язык в американском стиле».

Лоббан работал с Цзяном Делеоном, директором отдела мужской моды и редакционным директором компании, и предпринимателем Джошуа Кисси над созданием ассортимента, который рассказывает о том, как мировое наследие и андеграундная субкультура сформировали современную мужскую одежду. Среди представленных брендов — Baracuda x Needles, Champion Tears, Beams, G. H. Bass и Schott NYC. “Мы работали вместе, чтобы рассказать историю об иммигрантском стиле в США. Он связан с классическим американским стилем и возрождением американской моды на мужскую одежду: переосмысленная версия того, как элегантный стиль Лиги Плюща сочетает в себе множество различных идей”, — сказал Лоббан.

По словам Лоббана, благодаря эклектичному сочетанию продуктов и ценовых категорий всплывающие окна оказались популярными как на крупных, так и на небольших рынках. “Наши крупные рынки в некотором роде стимулируют это, особенно в цифровом формате, но что действительно интересно, так это то, насколько хорошо они работают на рынках, которые не имеют физического выражения”, — сказал он. Но как в Интернете, так и в крупных городах, таких как Нью-Йорк, Чикаго, Сиэтл и Коста-Меса, Калифорния, где мужская одежда пользуется особым спросом, магазины доказали, что пользуются популярностью во всем мире.

Однако он сказал, что существуют “региональные нюансы”, основанные на брендах, выбранных для каждой итерации, и на том, как клиенты реагируют на продукт, который может быть для них новым. “Учитывая, что мы часто пробуем что-то новое для Nordstrom, это позволяет нам сразу понять, насколько хорошо разные идеи будут работать на разных рынках и как мы можем развивать это в дальнейшем”, — пояснил Лоббан. — Одним из примеров этого является наша концепция Union, представленная в 2019 году, которая помогла нам показать, как далеко мы можем продвинуть наш более молодой и ориентированный на моду мужской продукт”.

Та же способность расширять границы возможного прослеживается в подходе Nordstrom к разработке дизайнерских предложений. Лоббан сказал, что ритейлер рассматривает дизайнерский бизнес в “трех основных аспектах с точки зрения продукта.

Наш бизнес в сфере роскоши создан для клиентов, которым больше нравится классическое, неподвластное времени чувство стиля и которые по-настоящему сосредоточены на производстве и конструировании. Кроме того, есть то, что мы называем нашим бизнесом, помешанным на моде, который включает в себя основные европейские и американские бренды на подиумах — крупнейшие дома, — и все это для того, чтобы выглядеть правильно на показах и иметь подходящую сумку или обувь.

И потом, растущая часть нашего бизнеса — это то, что мы называем сексуальной и уличной одеждой, то есть то, что нужно девушкам на выходные”.

Лоббан сказал, что Nordstrom демонстрирует “действительно высокие показатели по всем трем направлениям деятельности». ”И хотя этому способствуют крупнейшие рынки, где продажи по всем трем направлениям “проявляются значимым образом”, небольшие рынки также могут оставить свой след. Например, в Авентуре, штат Флорида, он сказал: “Мы продаем много сексуальных платьев, купальников, уличной одежды, веселой одежды для выхода в свет, в то время как в Нэшвилле наш бизнес больше ориентирован на роскошь.

Для нас это довольно интересно — знать, как можно отклониться в ту или иную сторону. Но самое интересное и забавное с нашей стороны заключается в том, что мы наблюдаем отличную производительность всех трех компаний, а это значит, что мы действительно можем использовать все возможности и погрузиться в разработку продуктов”.

И покупатели доказали, что готовы платить за дизайнерские товары. “У этих разных идей есть свои национальные ограничения с точки зрения того, насколько далеко мы можем продвинуться.

Но ценовая устойчивость невелика”, — сказал он. Хотя у Nordstrom, возможно, и репутация компании, ориентированной на более консервативных покупателей, их отношение к дизайнерским брендам доказывает обратное. “Не всегда покупатели Nordstrom более классичны и традиционны”, — сказал Лоббан. “Размышляя о том, что мы сделали с новыми концепциями, которые по большей части не являются классическими, мы привлекли более ориентированную на моду аудиторию”.

В первом квартале компания сообщила, что дизайнерские бренды, а также весенние коллекции и “восстановительные категории”, такие как джинсовая ткань, верхняя одежда, косметика и сумки, были одними из самых популярных, и эта тенденция сохранилась и во втором квартале.

Учитывая, что Ким запустила стратегию pop-in в 2015 году, Nordstrom уже несколько лет может выходить за рамки моды, не отказываясь при этом от своего более классического бизнеса. Лоббан подытожил это следующим образом: “Если мы оглянемся назад и посмотрим на ситуацию по всей стране, то увидим, что в нашей деятельности есть хороший баланс между модой и классической роскошью”.