Волосы K18 Могут Быть Следующего Размера От Olaplex, По Крайней Мере

K18 претендует на то, чтобы стать следующим прорывом в области ухода за волосами. Косметический бренд — полное название K-18 Biomimetic Hairscience — получил новое финансирование от VMG Partners в рамках кампании в TikTok #k18HairFlip, которая собрала более 8,5 миллиардов просмотров и, по данным компании, в 2022 году ее продажи составят более 100 миллионов долларов. Бренд K18 был запущен в конце 2020 года и основан Бриттой Кокс и Сувин Сахиб, которые также создали полотенце для волос Aquis.

Оба бренда являются частью одной материнской компании. Редакторы и инвестиционное сообщество часто проводят сравнения между K18 и Olaplex, которые быстро развивались и недавно стали публичными в ходе IPO, в результате которого компания была оценена более чем в 15 миллиардов долларов, но Сахиб сказал, что научные принципы, лежащие в основе этих продуктов, отличаются. “Мы работали над этим много лет, но не знали, сможем ли мы воплотить это в жизнь”, — сказал Кокс.

По словам Сахиба, для разработки K18 команда составила карту генома кератина, “чтобы выяснить, какая последовательность на самом деле может восстанавливать полипептидные цепи в волосах. ”Компания K18 зарегистрировала патенты и обладает эксклюзивной лицензией на геном кератина во всем мире, — сказал Сахиб.

Кокс и Сахиб сказали, что K18 работает иначе, чем продукты для укрепления связей. Они сравнили дисульфидные связи в волосах с горизонтальными перекладинами лестницы, которые можно склеить с помощью специальных средств для склеивания. K18, с другой стороны, воздействует на ножки (кератиновые цепочки) этой структуры, “фактически восстанавливая полипептидные цепи”, — сказал Сахиб.

Кристин Томпсон, директор по цвету в Spoke & Weal, рассказала, что ее команда колористов сейчас использует салонную процедуру K18. “Сначала я начал пробовать его на клиентах с более серьезными повреждениями .. чем сильнее повреждены волосы, тем больше эффект — вы заметите его сразу, и он не смывается”, — говорит Томпсон. K18 относится к самой быстрорастущей категории косметики Prestige beauty в США — hair.

С января по ноябрь 2021 года продажи prestige hair выросли на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 2,1 миллиарда долларов. По данным NPD, продажи средств по уходу за волосами, включая шампуни и маски, подорожали на 52 процента, до 1,5 миллиарда долларов.

Недавний опрос, проведенный Jefferies в салонах красоты, показал, что K18 входит в число наиболее рекомендуемых салонных процедур, после средств для укрепления связей от Olaplex, Redken Brazilian Bond Builder и WellaPlex. K18 был запущен во время пандемии, когда более 25 000 салонов были закрыты, сказал Сахиб.

Стратегия аналогична Olaplex, которая дебютировала в салонах и добилась успеха благодаря профессиональным рекомендациям задолго до запуска розничной линии. Клиенты часто отправлялись домой с пробной пробой несмываемой маски для волос Molecular Repair от K18 (полный размер, 75 долларов), которую компания также продает онлайн. В декабре K18 запустили в Sephora. Также в декабре компания K18 запустила конкурс #K18HairFlip на TikTok, в котором участвовала авторская песня. В результате появились видеоролики, на которых люди поправляют прическу после использования K18, и которые собрали более 8,5 миллиардов просмотров. По данным компании, в 2021 году объем розничных продаж K18 составил 75 миллионов долларов, и Сахиб прогнозирует, что в этом году продажи бренда вырастут на 50-100 процентов и составят от 112 до 150 миллионов долларов.

Для сравнения, чистый объем продаж Olaplex за первые шесть месяцев 2021 года, до выхода на IPO, составил около 270 миллионов долларов. “Благодаря одному основному продукту этот продукт значительно расширился”, — сказал Рич Герстен, соучредитель и управляющий партнер True Beauty Ventures, один из первых инвесторов в K18. “Это обеспечивает невероятную производительность и объем продаж при небольшом ассортименте”.

По словам Сахиба, в будущем, благодаря миноритарным инвестициям VMG в размере 25 миллионов долларов, K18 планирует сохранить небольшой ассортимент продукции в соответствии со своей философией “меньше значит больше”. Он считает, что успех K18 обусловлен “универсальностью” продукта, а также простотой использования. “Когда вы смотрите на уход за кожей, речь идет о том, как создать здоровую кожу в качестве основы, чтобы вы могли получить максимальную отдачу от нее с меньшими затратами.

Тем не менее, это полная противоположность уходу за волосами, где требуется больше средств, больше рутины”, — сказал Сахиб. “Речь идет о том, чтобы раскрепостить ваши волосы”, — добавил он. “Это не однодневная процедура. У них было потрясающее видение того, что может по-настоящему изменить уход за волосами, и они были очень сосредоточены на том, как воплотить это в жизнь”, — сказал Робин Цай, управляющий директор VMG. “Они делали это терпеливо и осмотрительно, но их идея на самом деле очень инновационная — это совершенно другой подход к уходу за волосами”.

В будущем K18 сосредоточится на образовании, инвестициях в цифровые технологии и исследованиях и разработках. “Речь идет о том, чтобы радовать и выстраивать отличные отношения с текущими клиентами, а не просто о расширении”, — сказал Сахиб. “Что касается продуктов, … Речь идет о продуманных изобретениях.

Я не думаю, что миру нужно больше шампуней и кондиционеров”.

Что касается сравнений с Olaplex, то команда K18, похоже, не слишком возражала. “Именно они создали категорию «создание связей», до этого ее не существовало. Для нас это создание синтетической биологии в качестве следующей категории .. мы видим ее влияние на волосы, кожу, косметику, на все остальное”, — сказал Сахиб.

ПОДРОБНЕЕ ЧИТАЙТЕ НА сайте WWD. COM:

Стремление к здоровым волосам стимулирует продажи высококачественных средств по уходу за волосами