В центре внимания Sephora — будущее во главе с генеральным директором Мартином Броком

Недавно, ясным осенним днем, небольшая толпа собралась возле флагманского магазина Sephora на Елисейских полях в Париже. На вывеске магазина крупными золотыми буквами было написано: “Делиться — это прекрасно”.

Молодые люди, одетые в футболки Beauty Team Sephora и красные маски для лица, обменялись рукопожатиями и оживленно заговорили с новоприбывшим. Их непринужденное поведение свидетельствовало о том, что высокий мужчина в костюме был одним из них, когда они беседовали с Мартином Броком, президентом и главным исполнительным директором Sephora, под громкие звуки песни Queen “We Will Rock You”.

Песня была написана как нельзя кстати.

Ее смысл отражает ключевые принципы стратегии ведущего мирового продавца престижной косметики, который вступает в новую фазу развития в условиях растущей конкуренции и меняющегося глобального розничного рынка. Только в этом году Sephora в партнерстве с Kohl’s, крупнейшим универмагом среднего класса в США, открыла 200 магазинов к концу года и 850 — к 2023 году.

Компания заключила сделку с сайтом электронной коммерции в сфере моды и стиля жизни Zalando в Германии и приобрела Feelunique, престижного интернет-магазина косметики в Великобритании. “Мы — разрушители”, — сказал Брок во время своего первого подробного интервью с момента вступления в должность в сентябре 2020 года. “Под разрушителями на самом деле подразумеваются новаторы”, — продолжил он, выступая из своего светлого углового офиса в пригороде Парижа Нейи-сюр-Сен, откуда открывается потрясающий вид на Ла Дефанс. “Мы внедряем инновации, с одной стороны, стремясь увеличить престиж косметического рынка, что важно для всех брендов, с которыми мы работаем, а с другой — обслуживать потребителя лучше, чем кто-либо другой”.

Наша цель — не что иное, как мировое господство. Одной из задач Брока является более эффективное использование глобального масштаба Sephora, чтобы идеи могли быть применены по всему миру гораздо быстрее, в то время как ритейлер продолжает создавать сообщество, пользующееся наибольшей популярностью в сфере красоты, и продвигать культуру и тенденции. “Мы хотим быть бесспорным мировым лидером в сфере престижной косметики и целенаправленным брендом, который открывает новые возможности для всех, к кому мы прикасаемся”, — сказал Брок. “Для клиентов это значит расширить их возможности с помощью красоты и помочь им бесстрашно открывать лучшую версию самих себя и обслуживать их лучше, чем кто-либо другой, где бы, когда бы и на каком устройстве они ни находились”.

Для брендов это означает предоставление им возможности расширяться и расти на мировом уровне, в то время как для команды Sephora видение заключается в том, чтобы дать возможность каждому расти и учиться, чтобы реализовать свой потенциал.

Несмотря на то, что Брок впервые работает в сфере красоты, он, который ранее был президентом Starbucks в регионе EMEA, был знаком с Sephora. “Мой роман с Sephora начался задолго до того, как я прошел первое собеседование”, — сказал он. Брок отметил, что, когда он работал в Nike в конце 2000-х годов, эта компания трансформировалась из оптового бизнеса в бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, с заметным прорывом в цифровом пространстве. “Одной из компаний, к которой мы обратились за вдохновением, была Sephora”, — сказал он. “Итак, мы прошли полный круг — и я ни разу не оглянулся назад”. (Хотя после ухода из Starbucks Брок попытался отказаться от привычки пить кофе по 10 чашек в день, которая началась с жидкого капучино, а затем перешла на «Пайк Плейс» и двойной макиато).

Исполнительный директор взял на себя руководство компанией в решающий момент для Sephora и всей отрасли в целом.

Из-за пандемии коронавируса, из-за которой большинство из 2700 магазинов Sephora в 36 странах были временно закрыты, конкурентная среда также изменилась: Ulta Beauty объявила о своем партнерстве с Target в США, а игрок в сфере электронной коммерции The Hut Group приобрел популярного цифрового ритейлера Cult Beauty в Великобритании в В Китае молодые потребители стали совершать покупки в режиме прямой трансляции, и во всем мире люди лучше осведомлены о товарах и брендах, чем когда-либо в истории. Сам Брок полностью сосредоточен на том, что делает Sephora наиболее влиятельной — на ее культуре, ценностях и целях. “То, что мы делаем сейчас, имеет двоякое значение.

Учитывая все произошедшие изменения, сейчас самое время немного почистить лук от кожуры, — сказал он. further..to давайте разберемся с сердцевиной и с этой тонкой структурой, которая на самом деле представляет собой ДНК. Второй компонент — обеспечение того, чтобы ДНК группы воспринималась как актуальная в современном мире, который включает в себя новую розничную экосистему магазинов, доткомов и платформ, а также потребительский опыт, который начинается и заканчивается на мобильном телефоне. “Если сильной стороной Sephora является обслуживание широкого круга потребителей, учитывая наш уникальный сервис и ассортимент продукции по всему миру, мы продолжим фокусироваться на Gen Z, чтобы и дальше привлекать новых потребителей в мир красоты, встречая их там, где они находятся в своих цифровых и физических путешествиях”, — сказал Брок. Опыт работы с некоторыми из самых влиятельных мировых брендов хорошо подготовил его.

Брок начал свою карьеру в Coca-Cola Co. В качестве менеджера по работе с клиентами, прежде чем перейти в Burger King Corp. На различных руководящих должностях. В 2007 году он присоединился к Nike Inc. Дослужившись до должности главного операционного директора по работе с потребителями и вице-президента по продуктам, мерчандайзингу и аналитике. Брок описал общую черту каждой компании, от продуктов питания до обуви, как “ориентированную на потребителя” и “инновационную”, ориентированную на рост.

Подход Брока к ведению бизнеса и брендингу ориентирован на потребителя, а его прошлая работа дает ему международный взгляд на ведение бизнеса с региональной, страновой и глобальной точек зрения. “Когда мы пишем о новой эре для Sephora, мы воплощаем в жизнь все эти идеи”, — сказал Брок, отметив, что мир становится все более разборчивым среди потребителей. “Я вижу это по своим детям: они сами выбирают, с кем им вести бизнес. Они голосуют за то, кого они бойкотируют как бренд”, — сказал он. “Понятие ответственного бренда действительно важно.

Быть целенаправленным брендом — это очень важно”.

Бренд Brok появился в Sephora на 50-м году ее существования. Сеть магазинов была основана дальновидным Домиником Мандонно, который был великим лидером в сфере розничной торговли косметикой и одним из первых сторонников самообслуживания. (В рамках своего исследования ДНК Sephora Брок планирует встретиться и поболтать с Мандонно. ) Розничная сеть в значительной степени развивалась все сильнее и достигла невероятных результатов, особенно за последнее десятилетие, когда продажи выросли почти в четыре раза под руководством Криса де Лапуэнте, который остается председателем Sephora и одновременно курирует деятельность материнской компании LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton в области селективной розничной торговли.

Наибольший объем продаж Sephora приходится на подразделение селективной розничной торговли, объем продаж которого за первые девять месяцев 2021 года составил 7,8 миллиарда евро, что делает его крупнейшим подразделением LVMH после подразделения моды и кожгалантереи с выручкой в 21%. 32 миллиарда евро. “[Sephora] является основным двигателем роста, и она продолжает расти”, — сказал де Лапуэнте. “За последние 10 лет ее продажи росли в среднем на двузначные цифры каждый год”.

Ни Брок, ни де Лапуэнте не раскрыли данные о продажах, но, по оценкам отраслевых источников, выручка Sephora в этом году составит 9 миллиардов евро по сравнению с 7 миллиардами евро в 2020 году и 9,5 миллиардами евро в 2019 году. Лидирующие позиции Sephora в сфере розничной торговли престижной косметикой по всему миру незыблемы, но в розничной торговле в отдельных странах наблюдается высокая конкуренция, которая не ослабевает.

Де Лапуэнте и руководство LVMH ищут Брокера, который поможет Sephora вырваться вперед. “Мы познакомились с Мартином и почувствовали, что у него есть все необходимое, чтобы вывести нас на новый уровень”, — сказал де Лапуэнте. На первом месте в списке задач Брока стоит улучшение позиций Sephora на трех ключевых мировых рынках: в Германии, Великобритании и Китае. “Несмотря на то, что Sephora чрезвычайно успешна, если у нее есть амбиции — а они у нее есть — стать ведущим мировым розничным продавцом косметики, вы не сможете по-настоящему подтвердить это утверждение, не имея достаточного присутствия в Великобритании и Германии, просто потому, что это два самых развитых рынка красоты в Европе.

А Европа — очень важный рынок для красоты”, — сказал Нил Сондерс, управляющий директор и аналитик по розничной торговле аналитической компании GlobalData Retail. “Кроме того, у вас должно быть достаточно прочное присутствие в Китае. “Это важная часть плана действий Sephora на будущее”, — сказал он. “Они хотят завоевать эти три рынка и даже больше, чтобы обеспечить рост, а также стать по-настоящему глобальным лидером”.

Возможно, это легче сказать, чем сделать. Сондер отметил, что устойчивость beauty как категории и общая прибыльность по-прежнему привлекают в бизнес множество игроков. “Все стремятся занять это место”, — сказал он. “Это ускорит постпандемический период.

Одной из самых больших задач является обеспечение того, чтобы Sephora действительно шла на опережение”.

По данным Euromonitor, Sephora занимает первое место среди специализированных магазинов косметики в Азиатско-Тихоокеанском регионе в целом, за ней следуют Pola и Innisfree. Но в Китае, самом интересном, динамичном и сложном регионе, где на электронную коммерцию приходится более 50% всех продаж косметических средств, Sephora, по словам Оливера Уаймана, находится в стадии становления, развивает свой онлайн—бизнес и совершенствует свою стандартную модель.

Например, в мае прошлого года Sephora объявила, что запускает на Tmall интернет-магазин с “облачными полками”, на которых представлены товары от новых для Китая брендов, таких как бренд визажистов Natasha Denona и Sunday Riley skin care. На момент открытия в магазине должны были продаваться товары 25 международных брендов, включая Rihanna’s Fenty Beauty, Bon Parfumeur, Farmacy и Dermalogica, а также более 600 наименований товаров. “Мы, безусловно, собираемся продолжать наращивать и ускорять темпы роста в Китае с точки зрения магазина, но в то же время вкладываем средства в дальнейшее развитие наших цифровых возможностей”, — сказал Брок, добавив, что инициативы включают в себя укрепление социальных продаж, доткомов, партнерских отношений и возможностей персонализации. “Мы делаем несколько крупных ставок в Китае”.