Уроки Пелотона для модельеров

Пелотон мог бы кое—чему поучиться у моды — и наоборот. Компания была одной из ведущих “пандемических компаний”, акции которой стремительно росли, поскольку инвесторы сделали ставку на то, что подключенные велосипеды бренда приведут ее в нужное русло, поскольку люди оставались дома и пытались справиться со стрессом из-за социального дистанцирования, немного попотев. Благодаря такому позиционированию компания активно развивалась, работая над увеличением собственных производственных мощностей и расширяя производство одежды наряду с другими направлениями деятельности.

Но ожидания — как внутренние, так и внешние — начали опережать реальность, и рыночная капитализация компании упала с 49 миллиардов долларов в январе 2021 года до менее чем 10 миллиардов долларов. Инвесторы-активисты увидели потенциал, указали на бесхозяйственность и оказали давление на компанию, чтобы она продала ее таким компаниям, как Nike или Apple. Сообщалось, что Amazon проявила интерес, возможно, для того, чтобы поддержать свое теперь уже более дорогое предложение Prime, хотя на самом деле заключить сделку может быть непросто, поскольку советы директоров не хотят продавать с позиции слабости, если в этом нет необходимости. Во вторник компания предприняла свой собственный шаг, проведя масштабные изменения, направленные на то, чтобы вернуть себе популярность.

Барри Маккарти, бывший финансовый директор Netflix и Spotify, был назначен главным исполнительным директором. Состав правления был изменен. В ходе реструктуризации было сокращено около 2800 рабочих мест, что приведет к сокращению корпоративных должностей на 20%. Кроме того, будет сокращено производственное присутствие и сокращены расходы на сумму 800 миллионов долларов. Инвесторам понравилось такое направление, и акции компании выросли на 25% до 37,27 доллара, в результате чего ее рыночная капитализация составила 12,3 миллиарда долларов. Компания Peloton сталкивается с проблемой упорядочения, которая хорошо знакома модельерам.

Симеон Сигел, аналитик BMO, который занимается Peloton и длинным списком компаний, занимающихся модой и розничной торговлей, сказал, что Under Armour Inc. И Victoria’s Secret уже сталкивались с этим раньше. Оба этих бренда способствовали росту, а затем столкнулись с проблемами. “Ответом было отступление, сокращение расходов и модификация”, — сказал Сигел. “Это означало, что рост придется приостановить. Это то, что Пелотону нужно делать прямо сейчас”. Сигел сказал, что Peloton еще многое предстоит сделать. “Руководство пока не в состоянии признать, что темпы роста изменились”, — сказал он. По крайней мере, некоторые из заоблачных ожиданий, связанных с компанией, снизились. Несмотря на то, что Peloton сотрудничает с рядом модных брендов, включая Adidas и Ivy Park, собственный швейный бизнес компании по—прежнему невелик, несмотря на ажиотаж вокруг него. “Идея о том, что это будет конкурент Lululemon, всегда была скорее надеждой, чем чем-либо, основанным на цифрах”, — сказал Сигел.

Общая путаница с цифрами, используемыми для описания и понимания Peloton, отчасти является результатом позиционирования компании. Компания позиционирует себя как “ведущую интерактивную фитнес-платформу в мире с лояльным сообществом, насчитывающим более 6,6 миллионов участников”.

Это позволяет компании одной ногой стоять в цифровом мире, где она продает подписки и контент, а другой — в физическом мире, где важны такие неприятные реалии, как запасы и цепочки поставок. В некотором смысле, мода сейчас стремится сделать противоположный шаг и выйти за рамки бизнеса по изготовлению одежды, которую носят на теле, и перейти к созданию стиля для метавселенной, которая еще не совсем существует. Это все еще развивающийся город, но он уже находится на подъеме — совсем как Пелотон год назад.

Проблема может заключаться в том, что Peloton позиционирует себя как компанию, работающую в одной реальности, а на деле оказывается, что она живет в другой. Представители индустрии смотрят на Peloton и гадают на кофейной гуще. Один эксперт в области моды указал на сокращение расходов на 800 миллионов долларов. “Это не раздутый, устаревший, сокращающийся глобальный конгломерат — все эти расходы были сознательно увеличены за последние три-четыре года”, — сказал источник. “Таким образом, это не просто «мы станем жестче», это фундаментальный сдвиг в их мнении о себе, отражающий то, как рынок все больше ценит их”.

Инвесторы любят акции технологических компаний отчасти потому, что, как только будет изготовлена лучшая мышеловка, ее можно будет по дешевке предложить пользователям, что принесет огромную прибыль. Peleton и fashion — это разные сферы бизнеса. “Рынок полюбил подписку и поверил — как и в случае с программным обеспечением, — что это признак того, что вы собираетесь завоевать мир и что люди будут платить за это огромные деньги”, — сказал источник. “На самом деле, это просто обслуживание клиентов. “Существует множество таких названий, которые позиционируются как нечто, чем они не обязательно являются — компании, занимающиеся подпиской, цифровые платформы и т.д.”, — сказал источник. “Но, возможно, вы просто продаете обувь, или салаты, или молоко”.

Подробнее от WWD:

Китай стал камнем преткновения для VF Corp.

Несмотря на прибыль в размере $517 млн.

Более сфокусированная Capri Holdings получила прибыль в размере $322 млн.

Мечта Ральфа Лорена о стиле жизни воплощается в Мета-Мире