Цель — добавить 40 брендов в линейку косметических средств

В течение последних пяти лет Target упорно работала над созданием уникального косметического продукта для массового рынка, ориентированного на конкретные тенденции. Она была первой, кто масштабно занялся инди-бьюти, и первой, кто по-настоящему взломал кодекс престижной красоты в массовом масштабе, подписав контракт с Ulta Beauty в 2020 году. Теперь, когда другие крупные ритейлеры, в частности Walmart, усиливают свою активность в сфере красоты, Target удваивает объем своего основного предложения, добавляя 40 новых брендов — более половины из них эксклюзивные, многие из которых продаются по цене от 10 долларов и менее — к тому, что и без того является одним из самых востребованных. курировал линейки товаров в розничной торговле. “В целом, Target является законодателем моды в сфере массовой красоты.

В этом нет никаких сомнений”, — говорит аналитик Jefferies Стеф Виссинк. “Они отлично справляются с визуальным мерчандайзингом и все более успешно занимаются кураторством. Они проделали действительно хорошую работу, предоставив пространство и возможность некоторым небольшим брендам продемонстрировать широту своего предложения.

Мы рассматриваем их как трендовых лидеров”.

Target не занимается продажами косметики самостоятельно, но объединяет эту категорию с товарами личной гигиены, детскими принадлежностями, чистящими средствами, бумажной продукцией и товарами для домашних животных. В общей сложности на долю категории товаров для красоты и предметов домашнего обихода пришлось 26 процентов от общего объема продаж ритейлера в 2020 году, или около 24,5 миллиарда долларов.

По оценкам Wissink, на косметику приходится от 5 до 10 процентов общего объема продаж, в Walmart на косметику приходится около 2 процентов от общего оборота розничной сети, который составляет около 523 миллиардов долларов по всему миру. В то время как руководители Target отказались от увеличения продаж только косметических товаров, представитель компании сообщил, что в третьем квартале 2021 года продажи косметических товаров в магазинах beauty выросли на двузначные цифры по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Данные за 2021 год за весь год еще не опубликованы. Тем не менее, очевидно, что Target стремится к победе, когда речь заходит о красоте. “Красота — одна из самых быстрорастущих категорий в Target”, — сказала Кассандра Джонс, вице-президент и генеральный менеджер по красоте. “Это неотъемлемая часть частоты вождения и предпочтений”.

Джонс объясняет такой рост уникальной матрицей брендов, которую она описывает как “тщательно подобранный ассортимент, ориентированный на универсальную аудиторию”.

“Это делает нас популярным местом не только для пополнения запасов, но и постоянным источником вдохновения и открытий для наших гостей», — сказала она. “Мы постоянно следим за тем, что является новым и перспективным, и стремимся поднять планку и раскрыть новый потенциал в сфере красоты.

Мы ставим перед собой эту цель каждый день — чтобы быть уверенными, что сможем предложить гостям еще больше интересного, когда они придут в Target”.

Покупатели (или “гости” Target speak) наверняка найдут много интересного для себя. 40 новых брендов делятся на три категории: основанные BIPOC, экологически чистые и эксклюзивные. К новым брендам, принадлежащим Black, относятся GlowRx, Thread, Kyutee и Pink Lipps, а в Target Clean добавляются LoveSeen, Pure Culture и Skinsei.

В группу также входят недавние “выпускники” акселерационной программы Target Takeoff, в том числе Фредерик Бенджамин, Sassy Hair, Undefined Beauty и другие. Это сочетание отличает ее от конкурентов в массовом пространстве. “Target инвестирует в красоту с учетом всех аспектов, создавая гостеприимные и приятные места для знакомства с красотой, что является важнейшим приоритетом и отличительной чертой в рамках такой личной и эмоциональной категории”, — сказал Дэйв Кимбелл, главный исполнительный директор Ulta Beauty.

Независимо от того, является ли это эксклюзивом для розничной сети или нет, Джонс и ее команда применяли объективный подход к каждому выбранному бренду. “Мы начинаем с посетителей — что их интересует и как это соотносится с нашей стратегией оставаться ведущим направлением в сфере красоты, сохраняя при этом лидирующие позиции по тенденциям и стоимости. Как мы можем наилучшим образом стать источником новизны и инноваций?” Сказал Джонс. “Тогда что же ищет гость и как нам убедиться, что это инновационное решение?”

Виссинк описывает целевую аудиторию как “модную городскую / пригородную маму, которая старается вести полезный для себя образ жизни, принимать правильные решения для себя и своей семьи и в то же время быть в какой-то степени ориентированной на дизайн”.

Удобство и время являются приоритетами по сравнению, например, с покупателями-энтузиастами красоты, которые совершают покупки специально для того, чтобы увидеть новинки. “У целевой покупательницы по-прежнему мало времени”, — говорит Виссинк. “У нее много дел — она покупает подгузники и блеск для губ.

Это не может быть настолько прогрессивным, чтобы подавлять. Ее самое большое ограничение — время.”

Разнообразная линейка брендов, которая лучше отражает расовый состав населения США, также имеет решающее значение. “Мы лидируем в отрасли по ассортименту наших брендов, принадлежащих Black”, — сказал Джонс, отметив, что 20 из 40 новых брендов принадлежат Black или основаны ими самими, в результате чего число розничных продавцов превысило 70, что на 65 процентов больше, чем в 2020 году. “Это реальный прогресс в выполнении обязательства Target потратить 2 миллиарда долларов на предприятия, принадлежащие чернокожим, к 2025 году”.

Третья часть — добавление продуктов и брендов, соответствующих стандарту Target Clean, который запрещает использование химических веществ, включая фталаты, пропилпарабены, бутилпарабены и лауретсульфат натрия.

Джонс сказал, что более 8000 продуктов в новом наборе будут соответствовать стандартам. “Мы наблюдаем сдвиг”, — сказала она. “Натуральные продукты важны, но чистота стала отраслевым стандартом”.

Многие из 40 добавляемых брендов сочетают в себе три основных принципа эксклюзивности: основанность на BIPOC и чистоту. Но одно дело — выявлять трендовые бренды и концепции, и совсем другое — сделать небольшую компанию жизнеспособной в таком гигантском ритейлере, как Target.

Способность компании подражать этому аспекту специализированной розничной торговли является одним из секретов ее успеха. Парикмахер Кристин Эсс (Kristin Ess) и ее партнер Маэса (Maesa) запустили одноименный бренд в Target в 2017 году, выпустив 15 единиц косметики.

С тех пор бренд вырос в геометрической прогрессии. По оценкам отраслевых источников, розничные продажи в этом году достигнут 230 миллионов долларов. В Ess отказались комментировать цифры, но связали рост бренда с командой целевых покупателей. “Они слышат меня как основателя, и они также слышат моих клиентов”, — сказал Ess. “Они слушают и стараются. Наш покупатель знает о бизнесе все, чего не знаю я.

Она читает все данные, а также просматривает Интернет, прислушиваясь к комментариям людей больше, чем кто-либо из тех, кого я когда-либо встречал”.

По словам представителей Ess, целевая группа предоставляет важную информацию о том, что ищут ее посетители — будь то информация о том, какие категории являются трендовыми, или данные, подтверждающие определенную область. С момента запуска бренд расширился до семи различных категорий. “Я не думаю, что смогла бы добиться этого без привлечения внимания к бренду, которое они создали”, — сказала Эсс. “У меня может быть база людей, которые подписаны на меня в Интернете, но то, как Target знакомит с вами людей, которые никогда не видели бренд, просто невероятно”.

Мелисса Батлер, основатель и генеральный директор The Lip Bar, прошла аналогичный путь.

Ее бренд цветной косметики был запущен в 44 doors в 2018 году, “до того, как стало ”круто» инвестировать в черный и коричневый бизнес», — сказала Батлер, которая сообщила, что бренд вырос до 450 doors в первый год своего существования и с тех пор расширился до 1000 doors. Линейка Lip Bar также расширила ассортимент, выпустив не только одноименные продукты, но и косметику для лица, сегодня ее бестселлером является тонирующий увлажняющий крем. “Приятно слышать такой вотум доверия от такой крупной компании, как Target”, — сказал Батлер. “Быть известным своим красноречием, но при этом иметь возможность расширять ассортимент — это бесценно”.

Батлер также ведет откровенные беседы с отделом закупок, которые привели к экспоненциальному росту ее компании. “Как у малого бизнеса, у нас нет доступа к большому количеству данных, поэтому мы полагаемся на наших партнеров-ритейлеров”, — сказала она.

Во время одного из таких разговоров Батлер поняла, что на массовом рынке существует дефицит косметической линии, ориентированной на поколение Z, и родилась идея создания Thread. (“Название призвано напомнить людям, что, несмотря на то, что все мы индивидуальны, нас также связывает общая нить», — сказала Батлер. ) Бренд, представленный в 515 магазинах doors, предлагает карандаши для лица, которые можно использовать в качестве консилера и средства для контурирования, многоразовые карандаши для глаз и щек, а также карандаши для губ, которые можно использовать в качестве подводки для губ, по цене 8 долларов. “Благодаря нашей команде по закупкам мы смогли добиться определенного уровня прозрачности”, — сказал Батлер. “Нам было полезно иметь возможность сказать: «Что вы думаете? Каково ваше честное мнение? Считаете ли вы, что это хорошая идея?’

“Все розничные продавцы пытаются понять, есть ли у них возможности для развития малого бизнеса”, — продолжил Батлер. “Большой риск при работе с малыми предприятиями связан с наймом человека, у которого нет большого опыта работы — он дешевле, но вам придется его обучать. Компания Target пришла к пониманию того, что мелкие поставщики не обязательно знают, как это работает, и они оставляют место для обучения”.

Инди-компании настолько важны для Target, что ритейлер разработал различные программы развития бизнеса для брендов разного масштаба.

Одна из них называется «Строительные блоки для улучшения продуктов» и направлена на предоставление молодым компаниям инструментов, необходимых для соблюдения целевых стандартов чистоты. По словам Джонса, Target Takeoff предназначен для “чуть более зрелых продуктовых компаний, которые хотят выйти на следующий этап роста”, и объединяет бренды с наставниками и покупателями в компании, чтобы создать среду сотрудничества, позволяющую убедиться, что “продукты соответствуют потребностям клиентов”.