Stitch Fix опережает по выручке, но акции падают на фоне прогнозируемого снижения

Во время объявления о доходах Stitch Fix во вторник стало ясно одно: для сервиса электронной коммерции модной одежды и стайлинга, основанного на данных, функция прямой покупки стала палочкой-выручалочкой для бизнеса и чем-то вроде альбатроса. За первый финансовый квартал 2022 года, который закончился в октябре, выручка Stitch Fix превысила прогнозы аналитиков и составила от 571 до 581 миллиона долларов, увеличившись на 19 процентов в годовом исчислении. Скорректированная прибыль в размере 38 миллионов долларов принесла Stitch Fix валовую прибыль в размере 47 процентов, что стало самым высоким показателем за всю историю.

Но этого было недостаточно, чтобы поддержать акции. Когда прогноз выручки компании на финансовый год не оправдал ожиданий аналитиков, акции упали на 17 процентов в ходе внебиржевых торгов. Компания Stitch Fix столкнулась со многими из тех же проблем, что и другие розничные продавцы, такими как ограничения в цепочке поставок и изменения в конфиденциальности iPhone, что затрудняет отслеживание пользователей. Но были и другие проблемы, характерные только для этого бизнеса.

Несмотря на то, что сервис прямых покупок Freestyle за этот период увеличил продажи, еще предстоит проделать большую работу по разъяснению этого сервиса потребителям. По словам главного исполнительного директора Элизабет Сполдинг (Elizabeth Spaulding), популярность Freestyle наиболее высока среди существующих подписчиков “Fix”, что является проблематичным, поскольку предполагалось, что прямые покупки приведут к появлению новых бизнес—подписчиков и подписки на каналы.

Между тем, число активных клиентов в 4,18 миллиона человек, возможно, на 11 процентов больше, чем в прошлом году, но это все еще не соответствует ожиданиям аналитиков в 4,23 миллиона, что вызывает опасения, что Stitch Fix столкнулась с препятствиями для роста. “Количество наших последовательных новых клиентов за квартал было низким”, — признал Сполдинг. — Мы находимся на ранней стадии обучения, и в результате нашего тестирования в первом квартале показатели конверсии Fix оказались ниже, чем мы ожидали”.

Но компания рассматривает это как “переходный период”, или этап обучения, для привлечения клиентов, и углубляется в изучение вопроса о том, как внедрить новый бизнес. Таким образом, Сполдинг рассматривает эту проблему и сложности в цепочке поставок как временные.

По ее словам, фристайл представляет собой эволюцию, сродни Stitch Fix 2.0, и это требует значительного изучения и экспериментов с ним. Другими словами, это просто проблемы роста. “Мы можем столкнуться с краткосрочными последствиями каннибализации [между фристайлом и Fix].

Мы будем внедрять новые системы и выстраивать новые рабочие процессы”, — сказала она. Чтобы решить эту проблему, компания уже начала рассматривать “парадокс выбора”, предлагая покупателям обе услуги. “У некоторых наших клиентов, вероятно, очень высокие намерения — они просто хотят исправить ситуацию.

И вы знаете, я думаю, мы признаем, что в процессе адаптации мы, возможно, отвлекаем некоторых из этих клиентов шопингом и фристайлом, когда на самом деле им просто нужна поддержка стилиста”, — добавила она. “Так что это область с одной возможностью, и мы уже внесли некоторые коррективы в этот вопрос”.

В других странах у компании, похоже, дела обстоят лучше. Функция предварительного просмотра исправлений, которая позволяет подписчикам проверять предстоящие поставки, теперь доступна в США и Соединенном Королевстве и способствовала росту бизнеса исправлений.

Выручка магазинов для женщин и детей на рынке Великобритании практически удвоилась по сравнению с предыдущим годом. Сполдинг отметил, что есть даже несколько хороших новостей, связанных с широко обсуждаемой функцией Freestyle, которая помогла увеличить продажи в ранее недостаточно представленных категориях товаров, таких как обувь, платья, верхняя одежда, аксессуары, а также одежда для сна и отдыха.

В США это составляет около 90 миллиардов долларов. Только на женском рынке, добавила она, “демонстрируя открывающиеся перед нами возможности”. Но компании, безусловно, предстоит многому научиться в будущем — в первую очередь тому, как привлечь нужных потребителей с помощью правильного сервиса, не искажая суть и не сбивая людей с толку. Инвесторы, со своей стороны, надеются, что это окажется быстрым исследованием.