Спрос на прозрачность Заставил заговорить косметические бренды

Сейчас в сфере красоты самым востребованным является не продукт, а прозрачность. Прозрачность — это обмен информацией между брендами для того, чтобы выделиться на рынке и укрепить доверие потребителей. Тип предоставляемой информации различается в зависимости от бренда — чистый бренд, скорее всего, придерживается прозрачности ингредиентов, в то время как бренд, который гордится доступностью, склонен делиться своей философией ценообразования.

Некоторые бренды открыто делятся информацией о каждом аспекте своего бизнеса. Однако, что неизменно, так это мотивация делиться: потребители, особенно представители поколения Z, хотят знать как можно больше информации о продуктах, которые они покупают, и компаниях, которым они покровительствуют, и об их требованиях говорят косметические бренды. “Спрос клиентов, желающих, чтобы их видели, слышали и ценили как одну из важнейших заинтересованных сторон в бизнесе, растет”, — говорит Лия Ю, ведущая YouTube и основательница бренда по уходу за кожей Krave Beauty. “Подходя к клиенту с уважением как к человеку, а не как к покупателю, я не рассматриваю это как тенденцию, но я действительно думаю, что это смена поколений”.

Маркетинговые и коммуникационные стратегии в сфере красоты раньше основывались на “нагнетании страха” или “рассказах о ключевых ингредиентах”, поскольку компании “располагали большим количеством информации”, чем потребители», — говорит Ю. “Теперь эта динамика изменилась: потребители получили более широкий или неограниченный доступ к информации”, — сказала она. “В этом случае роль маркетинга и коммуникаций должна перейти от продажи и продвижения продуктов к распространению знаний, полученных вами как брендом”.

Ю именно так и поступила — поделилась опытом Крэйва — в конце прошлого года, когда разослала 16-страничный PDF-файл более чем 100 000 человек, подписавшихся на рассылку новостей компании.

В отчете освещались такие темы, как расовый состав сотрудников и клиентов Krave, прогресс в борьбе с выбросами углекислого газа, попытки опробовать новые упаковочные материалы, пожертвования и тот факт, что в 2020 году бизнес вырос на 250%, несмотря на то, что компания не выпустила ни одного продукта. В канун Нового года компания Yoo провела встречу с заинтересованными сторонами через Zoom, пригласив клиентов виртуально ознакомиться с достижениями и спадами Krave в 2020 году.

Мероприятие было запланировано на 90 минут, но продлилось два часа сверхурочно, так как 350 человек прослушали его и задавали вопросы. “Я думаю, людям это понравилось”, — сказал Ю. Подробный отчет Крэйва стал редким, исключительным примером прозрачности в индустрии красоты. Ю, со своей стороны, признала, что “задала высокую планку». ”Но, возможно, радикальная прозрачность — это новая норма.

По мнению Энни Джексон, соучредительницы сети магазинов чистой косметики Credo, за последние несколько лет “основные требования к бренду” возросли, и основатели бренда сталкиваются с дополнительным давлением со стороны потребителей. “Секрет того, кем мы решили стать в Credo, не похож на мою прежнюю жизнь продавца — заполняет ли [продукт] пустоту, эффективен ли [он], вкусно ли пахнет?” — сказал Джексон. “Теперь планка намного выше.

Прозрачность и ценности, которыми руководствуются основатели бренда, совпадают ли они со мной? Готовы ли они к диалогу и есть ли у них своя точка зрения, когда в нашей стране возникают серьезные проблемы? Помимо того, что у них действительно высокие стандарты и потрясающий продукт, они должны пройти специальный тест.”

По словам Джексона, клиентов Credo больше всего интересует информация о практиках устойчивого развития брендов, которые она представляет.

Тенденция к прозрачности в области устойчивого развития охватывает индустрию красоты в целом. Согласно данным Mintel, собранным Лорен Гудситт, старшим глобальным аналитиком в области красоты, и Клэр Хенниган, старшим аналитиком в области красоты, 64 процента потребителей в США заявили, что хотели бы видеть больше инновационных идей в области устойчивого развития от крупных косметических брендов.

После начала пандемии 14 процентов населения США заболели Потребители заявили, что они стали больше интересоваться этическими нормами брендов, которыми они пользуются, ссылаясь на COVID-19 в качестве стимула. Разнообразие, справедливость и инклюзивность, а также прозрачность ингредиентов стали ключевыми факторами при принятии потребителями решений о покупке.

По данным Mintel, почти 15 процентов взрослых людей, пользующихся косметическими средствами, перестали покупать их у того или иного бренда в прошлом году из-за отсутствия разнообразия в составе персонала бренда. По данным Mintel, почти 30 процентов взрослых, пользующихся косметическими средствами и средствами личной гигиены, заявили, что сейчас они уделяют больше внимания выбору ингредиентов, чем год назад. Вопросы об эффективности продукта и потенциальном риске для здоровья, а также стремление к использованию экологически чистых ингредиентов — вот причины, по которым взрослые люди исследуют состав продуктов. В конце концов, знания — это сила. “Исходя из того, как изменился мир за последние 18 месяцев, прозрачность стала для нас еще более важной”, — сказала Барбара Де Лаере, президент глобального бренда Aveda. “Наши потребители очень ценят безопасность и эффективность наших формул.

Именно поэтому мы сделали осознанный выбор, чтобы на нашем веб-сайте было четко указано, что входит в состав каждого продукта, а что нет, с точки зрения ингредиентов”.

Онлайн-глоссарий ингредиентов Aveda обеспечивает высокую вовлеченность и конверсию на веб-сайте бренда.

По словам Де Лаэре, потребители тратят в среднем 15 минут — в пять раз больше, чем на любой другой раздел веб—сайта, — на изучение 102 ингредиентов в глоссарии, число которых вскоре увеличится до 150. Почти 50 из уже перечисленных ингредиентов можно приобрести в магазине, а конверсия по глоссарию составляет около 11 процентов, или в два раза выше, чем обычно показывает Aveda. “[Потребители] действительно используют [глоссарий] как источник знаний и рекомендаций”, — сказал Де Лаере. “Они проводят большую исследовательскую работу над тем, что содержится в продукте, и мы видим, что это приводит к конверсии. [Глоссарий] безусловно, создает доверие”.

Осенью Aveda объявит о партнерстве с Wholechain, компанией, которая использует технологию блокчейн для отслеживания цепочек поставок продуктов питания и сельскохозяйственной продукции. Wholechain будет использовать блокчейн в цепочке поставок ингредиентов Aveda для мадагаскарской ванили, что сделает процесс доступным для широкой публики, начиная с ферм на Мадагаскаре и заканчивая производственными мощностями Aveda. “COVID-19 повысил осведомленность людей о цепочке поставок”, — сказал Джейсон Беррихилл, соучредитель Wholechain. “Вы бы не подумали, что это обязательно приведет к таким вещам, как повышение осведомленности потребителей об ответственном подборе поставщиков, но, похоже, это произошло”.

Стремление к прозрачности повлияло на сферу влияния — неудивительно, поскольку социальные сети стали рассадником этой темы.

Компания Mintel сообщила, что 10 процентов взрослых, пользующихся косметическими средствами, заявили, что они критиковали косметический бренд в социальных сетях за отсутствие разнообразия. Доктор Камилла Ховард-Верович, дерматолог, которая присоединилась к TikTok во время пандемии, сказала, что ее 150 000 подписчиков хотят, чтобы она делилась своим мнением о бренде или конкретном продукте, а также была в курсе последних новостей — читай: противоречий — связанных с любым брендом, о котором она могла бы написать. “Они ожидают, что я буду знать, о ком и что представляет собой бренд”, — сказал Говард-Верович. “Аудитория ожидает, что вы выскажете свое мнение о компании и объясните причины, по которым вы поддерживаете или не поддерживаете компанию.

Вопрос не только в том, нравится ли вам продукт, но и в том, нравится ли вам компания? Что представляет собой компания?”

По данным компании Mintel, 32% взрослых, которые следят за новостями о красоте и образе жизни, с большей вероятностью доверяют информации от влиятельных лиц, чем от косметических брендов. Компания Mintel сообщила, что 45% взрослых, которые следят за новостями о красоте и образе жизни, хотят видеть больше косметических брендов, поддерживающих политические или социальные причины.

Говард-Верович, которая также является основательницей бренда по уходу за волосами Girl + Hair, говорит, что прозрачность ингредиентов — популярная тема для обсуждения среди ее подписчиков. “Всем действительно интересно, как вы формулируете свои продукты, почему вы выбрали определенные ингредиенты и какова их эффективность”, — сказала она. “Общая тема прозрачности огромна — социальная прозрачность, научная и клиническая прозрачность”.

В Girl + Hair она стремится быть прозрачной в отношении ингредиентов, процесса приготовления и любых проблем в цепочке поставок, с которыми она может столкнуться. “В том, чтобы иметь право голоса за брендом, есть сила”, — сказала она. “Когда у меня возникают проблемы с лимитами, я говорю: «Ребята, у меня проблемы с лимитами, вот в чем причина. Думаю, мои клиенты это ценят”.

Для Шарлотты Палермино, соучредительницы Dieux Skin, это не столько вопрос прозрачности, сколько вопрос подотчетности. “Ничто и никогда не будет прозрачным на 100%”, — сказала она. “Нам нравится говорить ”подотчетный», потому что подотчетный — это значит придерживаться более высоких стандартов, держать себя в узде».

Палермино часто публикует сообщения о дезинформации в сообществе «Чистая красота», стремясь внести ясность и предотвратить распространение необоснованных мнений — например, о том, что родители обжигают кожу своих детей на солнце. “Мы хотим, чтобы потребители понимали, что входит в сферу красоты, чтобы вы могли принять обоснованное решение”, — сказала она. “Если потребители не могут разобраться в уходе за своей кожей, это проблема.

Мы объясняем это так, чтобы они поняли, иначе они пойдут по этому пути чистой красоты, что все убивает их самих и их детей, и они все выбрасывают. Для нас главное — донести до людей понимание того, что во всем есть нюансы”.

На веб-сайте Dieux есть страница, посвященная прозрачности цен на маску Forever Eye.

На странице перечислены факторы, которые определили окончательную цену маски: упаковка, хранение на складе, обработка платежей, бесплатная доставка и наценка в 1,6 раза — 25 долларов. “Стандарт красоты заключается в том, чтобы привлекать внимание людей. Это одна из причин, по которой мы хотим показать вам наши цены”, — говорит Палермино. “Мы не можем брать 6 долларов за сыворотку, потому что наша формула стоит от 7 до 8 долларов, в зависимости от того, какую фабрику мы используем.

Однако мы собираемся назначить настолько справедливую цену, насколько это в человеческих силах”.