Сделано в Германии: от безвкусицы к знаменосцам новой эры?

Носки и сандалии — вот клише, которое часто приходит на ум при упоминании словосочетания “немецкая мода”.

Несмотря на то, что национальная индустрия моды ежегодно приносит Германии около 66 миллиардов евро в валовой внутренний продукт, европейская нация больше известна своими хорошо спроектированными автомобилями и энергоэффективными стиральными машинами, чем какими-либо невероятно креативными дизайнами. “Немецкая мода не отличается и никогда не отличалась чрезмерной декоративностью”, — подтверждают владельцы немецкого бренда Merz. B. Schwanen. “Напротив, она проста в использовании, практична и удобна в носке”.

Но сегодня международная швейная промышленность, переживающая экзистенциальный кризис, испытывает все больший спрос именно на те качества, которыми уже гордятся многие немецкие производители одежды.

Исследование, посвященное изменениям в отношении потребителей после пандемии, проведенное консалтинговой компанией McKinsey &Co. в апреле 2020 года, показало, что около двух третей опрошенных беспокоятся об устойчивости бренда при рассмотрении вопроса о покупке. Опрос McKinsey, в ходе которого было опрошено 2000 покупателей в Великобритании и Германии, также показал, что большинство из них больше не так озабочены “новизной”, сезонностью и модностью одежды.

Кроме того, 65% респондентов заявили, что планируют приобрести более долговечные модные вещи, а 71% планируют хранить их дольше. Итак, учитывая желание потребителей “покупать меньше, покупать лучше”, могут ли немецкие бренды, которые некоторые ранее считали скучными, стать знаменосцами этого нового движения в моде?

Местным экспертам хотелось бы так думать.

Как отмечается в первом в стране отчете о состоянии немецкой моды, немецкая мода менее заметна на мировой арене, чем мода других стран. “Отчасти это может быть связано с тем, что страна специализируется на функциональной одежде и в ней меньше современных традиций, чем в других странах в отношении авангардного дизайна”, — говорится в отчете за январь 2021 года, подготовленном в соавторстве с Советом моды Германии и консалтинговой компанией Oxford Economics. “Функциональный дизайн по среднерыночной цене является ключевым источником спроса в индустрии моды Германии”.

«Это тоже связано с историей», — предположила Джулия Лейферт, дизайнер из Берлина, специализирующаяся на создании модной одежды высокого класса, которая производится небольшими партиями на местном рынке для своего одноименного лейбла. “Немцы по-прежнему находятся под сильным влиянием таких визуальных стилей, как Баухаус и модернизм. Мы больше ориентируемся на функциональность, качество изготовления, технические материалы и инновации.

Что, в свою очередь, влияет на понимание дизайна в стране и объясняет предпочтение чистых линий”, — сказала она WWD. В то же время немцы уже много лет придерживаются принципов экологичности. Например, Hess Natur, компания по производству экологически чистой одежды, базирующаяся в Бутцбахе, центральная Германия, была основана в 1976 году, а в 1991 году осуществила одну из первых в мире инициатив по производству эко-хлопка в Египте. Это, вероятно, делает ее одной из старейших экомаркировок в мире. Итак, как утверждается в отчете о состоянии немецкой моды, “немецкая индустрия имеет все возможности для того, чтобы откликнуться на тенденцию к устойчивой моде. Высокое качество изготовления приводит к тому, что клиенты покупают меньше высококачественных товаров, которые прослужат долгое время”, — продолжают авторы. “Немецкая мода никогда по-настоящему не выходила на международный уровень”, — соглашается Вибке Дирц, берлинский дизайнер A. D. Deertz, бренда мужской одежды, который она называет «бессезонным» и который изготавливается из экологически чистых тканей в Европе. “Это может стать шансом, хотя немецким дизайнерам, как правило, нелегко пробиться на международный уровень. С другой стороны, никогда еще не было так много хороших примеров и образцов для подражания, когда креативщики остаются верны своим идеям и при этом добиваются экономического успеха”.

Она упомянула такие немецкие бренды, как набирающий популярность Armed Angels, производитель экологически чистой женской одежды из Кельна, и Rotholz, бренд уличной одежды и дизайнерская студия, базирующаяся в Потсдаме. “Немецкие потребители, как правило, осторожны”, — продолжила Дирц. “Существует расхожее мнение о долговечности изделий и тщательном производстве.

Прочные, как наши стиральные машины”, — пошутила она. Но это клише может превратиться во что-то весьма ценное для немецкого швейного бизнеса, — отметила она. Безусловно, в настоящее время существует тенденция к возрождению того, что лучше всего можно охарактеризовать как бренды немецкого наследия, которые являются стильными, но в то же время в чем-то простыми. Розничный торговец Manufactum, основанный бывшим лидером партии зеленых в 1988 году и проданный гиганту электронной коммерции Otto в 2008 году, разбогател на продаже огромного ассортимента товаров для дома и одежды, где каждый продукт, кажется, объединяет полезность, эффективность и качество.

Другие примеры включают Manheimer, довоенный бренд официальной одежды, принадлежавший евреям, который возобновил свою деятельность в 2019 году, нижнее белье Schiesser Revival, Обувь ручной работы Haferl, Dinkelacker и Zeha, а также Merz. B. Schwanen, которая представляет винтажную немецкую рабочую одежду, футболки и спортивные костюмы, изготовленные на оригинальных винтажных вязальных машинах в Швабских Альпах. Гитта и Питер Плотницки, владельцы бренда Merz. B. Schwanen, говорят, что во время карантина они определенно заметили повышенный спрос на одежду для отдыха и релаксации.

Однако пара также считает, что дело не только в этом. Экологичность подразумевает ношение вашей одежды в течение более длительного времени, сообщили они WWD. Это легко сделать с их свитерами и футболками в классическом стиле, которые продаются в розницу по цене около 50 евро. “Наш опыт также показывает, что нашим клиентам искренне нравится немецкое наследие, лежащее в основе бренда.

Им нравится, что наш основной ассортимент производится в Германии, и им даже нравятся традиционные немецкие логотип и название, даже если они немного шокируют”, — заключают супруги, которые в прошлом сотрудничали с такими брендами, как Джунья Ватанабе, Найджел Кабурн и Monocle. “Но меняются ли отрасли, к которым обычно обращаются немецкие бренды? Сейчас мы не можем сказать наверняка. Но у нас есть ощущение, что все больше немецких модных брендов приобретают все большее значение и влияние, в том числе благодаря растущему спросу на более экологичную и социально ориентированную продукцию”, — согласились они.

Дизайнер Джулия Лейферт более уверена в себе. “Когда нам приходится задумываться о климатическом кризисе, а швейная промышленность вынуждена перестраиваться, я действительно считаю, что немецкий дизайн обладает огромным потенциалом”, — сказала она. “В будущем нам понадобится больше брендов, которые будут уделять больше внимания высококачественному и долговечному дизайну, а не массовому производству. Нам понадобятся компании, работающие с инновационными материалами и технологиями.

Немецкие бренды, безусловно, могут добиться успеха в этом отношении”.

Организаторы мероприятия рассказали WWD, что Берлинская неделя моды немного отличается от “Сделано в Германии”. Дизайнеры в этом городе, который славится креативностью, искусством и культурой, возможно, не всегда хотят ассоциировать себя с этим более сдержанным и разумным образом.

На Берлинской неделе моды “мы увидим творения, которые никак не связаны с предположительно консервативной немецкой модой”, — подчеркнула Таня Мюльханс, директор проекта Future, поддерживаемого городским сенатом. “Бренды здесь [в Берлине] также извлекают выгоду из качества, с которым ассоциируются немецкие изделия ручной работы”, — сказал Мюльханс, но берлинские дизайнеры также “вдохновляют своим видением и эстетикой”.

С одной стороны, берлинские бренды действительно имеют сходство с более консервативными производителями из других регионов страны: на берлинском мероприятии также будет сделан акцент на экологичности. Берлинская неделя моды продлится с 6 по 12 сентября, и в ее рамках запланировано множество онлайн-мероприятий и мероприятий в реальной жизни для всех — от обычных покупателей до представителей СМИ и байеров.

Тем не менее, трудно сказать, сколько международных посетителей соберет коллекция. Ярмарки премиум—класса, которые обычно привлекают в столицу Германии покупателей из—за рубежа и, следовательно, распродажи одежды, в этом году переместились во Франкфурт.

На этот раз, чтобы привлечь посетителей, город собрал все значимые мероприятия, связанные с модой, и объединил их в течение одной недели. Показ мод About You для широкой публики с участием популярных ритейлеров, таких как Levi’s, и местных влиятельных лиц в прошлый раз собрал огромные толпы молодых покупателей.

Онлайн-мероприятия, проводимые одним из ведущих мировых сайтов уличной одежды, Highsnobiety, скорее всего, привлекут к своим экранам поклонников со всего мира, а сочетание онлайн- и офлайновых дискуссионных площадок, художественных выставок, вечеринок и показов модной одежды, несомненно, развлечет всех остальных.